可口可乐:卫道者的互动营销

标签:电子商务可口可乐互动营销

访客:27316  发表于:2012-09-10 10:19:33

见到可口可乐大中华区互动营销总监陈慧菱时,恰逢京东与苏宁的电商大战,微博上各种猜测、分析、体验,你一言我一语,热闹非常,而可口可乐旗下的微博却依旧被趣图、名言和品牌企划占据,看上去寡淡很多。

“这是我们的品牌调性决定的,必须坚守自己的营销之道。”陈慧菱说道。恰如本届奥运会刘翔在预赛中跌倒,Nike的“伟大体”名噪一时,而同为赞助人的可口可乐只用“这只是人生一道坎,我们会和你一起跨过去!”表达了关切和支持,无论转发量还是评论数,后者都远不及前者。可是,在陈慧菱看来,这正是可口可乐坚持的价值观:互动营销绝不是博取一时的眼球,而是与消费者建立亲密的“恋爱关系”,是一场马拉松,需要一如既往的人文关怀,应该比拼的是定力与耐力。

一切始于2011年,当全球数以亿计的消费者被手机、iPad和PC牢牢的粘在一张互联网上后,可口可乐开始在互动营销领域发力。毫无疑问,作为典型的快消品,几块钱一瓶的饮料依赖于各种渠道分销,而分销的成绩又取决于品牌能否更早、更多、更快地吸引消费者,占领市场先机。因此,可口可乐需要严格按照消费者期望的模式进行营销,互联网由此成为主战场。

也就是在这一年,陈慧菱加入了可口可乐中国。之前,她在欧洲家化巨头利洁时(Reckitt Benckiser)负责互动营销,帮助旗下杜蕾斯、薇婷、滴露等品牌建立了网络新阵地,尤以杜蕾斯多次经典的事件营销而闻名。可口可乐正是看中她在这方面的经验,将其猎入旗下,建立中国的互动营销体系。

然而,摆在陈慧菱面前的有两个问题。其一,如何面对负能量横行的微博和网络社区,其二,如何坚守品牌调性,持续、高效地传递正能量。

 “弱势”的巨人

2012年初,美国消费者权益保护组织“美国公众利益科学中心”(CSPI)发布了一份公告,宣称在可乐中发现了大剂量的致癌物4-甲基咪唑。该组织以此向美国食品药品管理局(FDA)施压,要求禁用含有该致癌物的焦糖色素。

一石激起千层浪,国内几家报纸首先刊登此事,紧接着,更多的怀疑和指责在微博等互动社区上被转发、评论,最后,直到科学松鼠会、果壳网等第三方科普机构引用美国FDA发言人的声明,确认“只有当一个人每天喝1000罐以上的可乐时,才能引发与CSPI研究中啮齿类动物程度类似的致癌风险。”事件才逐渐平息。

“事后,我们仔细分析,负面言论的传播得很快,动辄数万条转发和评论,而后面第三方机构的辟谣却鲜有人问津,转发、评论者寥寥。”陈慧菱告诉记者。而其中更有一些别有用心者的炒作:要么刻意强调国产可乐的焦糖色素是美国的数倍,不提中国酱油中焦糖色素的超高剂量;要么把可口可乐承诺降低焦糖色素当作是变相承认产品问题……

类似的攻击还有很多,比如已被证实为谣言的可乐罐被鼠尿污染致妇人死亡,可乐杀精等事件,运用一些检测工具分析后,陈慧菱发现,网络小号、水军特点明显,甚至可以追索到某些所谓微博营销公司的身影,即便后来有第三方澄清这些谣言,他们仍坚持用各种言论抨击,可见,微博的黑色产业链并非空穴来风。

“其实,背后的逻辑非常简单。”某资深营销顾问告诉记者,当前,国内食品安全事故频出,大众对国家食品监管的质疑声越来越多,人人自危的状态下,正是谣言传播最好的温床。

按照麦肯锡相关统计,与其他多数国家不同,中国的社 交媒体平台上,负面发贴量一直居高不下,各种阴谋论、揭黑盛行,充满了负能量,一些不法机构则恰恰利用这一点,挑拣大型跨国企业入手,利用网络小号造谣,水军传谣,煽动情绪,由此赚取“保护费”或者向其竞争对手“邀功请赏”。更有甚者,会利用一些大型企业的负面新闻去冲淡人们对于某些社会性负面新闻的敏感度。

但是像可口可乐这样的跨国大型企业有全球性的规范,每一个做营销的员工进入公司都必须签署相关承诺,严格遵守公司的相关守则,既不能像360和小米那样,由老板们亲自出马,言辞激烈地针锋相对,更不能像某些品牌那样任意收买和策动水军,进行规模浩大的口水战……这些条条框框便成为他们的“阿喀琉斯之踵”。

为此,可口可乐正在改进内部流程,将互动营销与公关更多地统一起来,强化早期监测系统,建立快速反应机制,遇到别有用心的负面攻击,将更快地给予回应,并且在网络上抓取数据,留存为证据,交由法务部门处置。另一方面,与微博、社区上的专家型、草根型意见领袖建立长期联系,提供有用、准确、真实的信息,借助他们的力量帮助网民厘清事实、消除误解。同时,还与社区平台管理者加强合作,敦促其对于谣言发布人和传递者的快速处理。

此外,更要尊重客观规律,掌握一些规律性的介入点。比如,国内社交媒体用户通常在早上10点到晚上10点转贴,这是要采取行动的关键时间段。此时,更须意见领袖转发出支持品牌的贴子。而转贴最活跃的时间是在发贴后9分钟内。每贴的有效期很短,品牌需要在沟通时及时加入新的信息……

“不过,我们更相信自己坚持传递的正能量可以让消费者更理解我们。”陈慧菱说道,当消费者把一个品牌当成朋友时,他会愿意听你真诚地解释,让他们参与进来,积极地回复他们的评论,很多谣言很快会不攻自破。这正是可口可乐所坚守的“道”。

长线经营之术

恰如管理大师普拉哈拉德在《消费者王朝:与消费者共创价值》一书中所述,我们正在进入一种“自下而上的经济”,在这种经济中,消费者会钟情那些他们能参与其中的企业。如此一来,消费者形成某种生理和心理独特体验,便可与品牌建立“神经连接”,它是未来价值创造的关键。

仔细翻看可口可乐旗下的微博,粉丝数多在5万左右,与其他跨国品牌动辄数十万、上百万的粉丝量相形见绌,不过,在陈慧菱看来这些自然发展出来的真实粉丝才是建立神经连接的基石。

李强告诉记者,市场上的行情非常透明,微博上加1000粉丝,还不到10块钱,很多追求“短期效果”的企业大量刷粉丝,看上去粉丝数量很足,每每发贴,总有成百上千的转发量,声势浩大,可是背后却都是依靠金钱维系,一旦停下这笔的营销费用,虚假繁荣立刻消失。更可怕的是,有些不法者还会因此制造负面事件,绑架曾经的客户,逼迫企业对他们“不离不弃”。

“所以我们更坚定一步步的经营互动营销平台,坚持长线运营,建立一个真实沟通渠道。”陈慧菱讲到,对于可口可乐而言,现阶段,不会仅仅在意互动营销传播的音量,或在某个事件上的成功。更注重的是累积真实的粉丝,这些粉丝不是靠发一些大尺度段子,找些露骨的图片,吸引而来,他们认同可口可乐的品牌主张,会将积极、乐观的精神传递给其他消费人群。最终的理想境界是,越来越多的粉丝真正地爱上品牌,每天来官博报道,加入贩卖快乐的阵营。

当然,这并不影响可口可乐搭上各大热点的顺风车。比如,奥运开幕前夕,坐拥金牌赞助商的优势,可口可乐将开幕式的节目单在微博上剧透,引发大众的讨论,获得了上万的转发和评论。此后,借着“七夕”,应景地提出用可乐求婚——用深色笔在可乐瓶上写“Marry Me(嫁给我)”,事主喝完自然心知肚明,该创意同样赢得众多青年男女的追捧。陈慧菱认为,它们正是互动营销“长线”上的闪光点。

不过,从目前来看,可口可乐在境内的互动营销仍集中在社交网络领域,对于智能手机和移动互联网领域还暂无涉猎。按照陈慧菱的解释,目前相关团队仍在招募过程中,到今年年末,当戏台搭建完成,好戏自然上场。

其实,在这方面,陈慧菱绝不乏学习的榜样。

像在巴西,年轻人热衷用手机上网,但网上流量十分昂贵,于是可口可乐在当地模仿碳酸饮料机,制造出免费的手机流量“加油站”,命名为“Happiness Refill”。用户只需下载可口可乐定制的浏览器,打开它,像接软饮料那般推动机器上的扳手,就可以为手机注满20M免费流量,这样的机器遍布大学、商场等公共场所,既推广了可口可乐品牌,又深得巴西手机一族的喜爱。

而在香港,可口可乐开发出一款名为“Chok”的App,当播放沙滩视频广告时,手机会震动提示,此时,用户摇晃手机,便可以参与可口可乐总值2000万港元的抽奖,广告结束,抽奖结果立刻在App中显现。如此,传统广告在电视、网站、街边LED屏幕各种渠道播放,引发众多参与,开辟了视频广告与新移动技术结合的先例。该创意还获得2012戛纳创意节铜狮奖。

类似的互动营销创意还有很多,比如新加坡的“拥抱可乐机”免费得可乐,澳大利亚的通过选拔确定“姓名可乐瓶”……在陈慧菱看来,只要可口可乐向人们传递快乐的“长线”思想没有变,这样的创新还将在全球不断迸发。

如今,可口可乐已经走过126年,它已经不是在单纯地在卖饮料,而是兜售一种乐观向上的精神。在这种大品牌文化的格局下,根据新技术和新媒体的变化而演化,互动营销成为可口可乐的老树新枝,不乏各种营养支持。

恐怕现在陈慧菱唯一要担心的是,能否招聘到得心应手的班底。毕竟,大陆该领域从业者很少,水平更是参差不齐,高薪挖角层出不穷,如何在浮躁的市场下构建稳定的团队,必将成为影响其成绩单的关键。

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