百度与腾讯:站在十亿消费者身后

标签:百度腾讯

访客:23205  发表于:2012-04-06 12:40:46

你能想像一个汽车网站付给百度的广告费会有多少?一个截至2012年底的合同显示,可能要6000万元。当百度最新一季财报公布的时候,它的收入达到34.15亿,同比增长了78%,净利更增长了95%。所有人都会感到惊讶:增长太快了,它们怎么那么赚钱!这个6000万的数字可能会解答一部分疑问。

很多电子商务的消费者的互联网入口就在百度,电子商务的增长有多快,百度的增长就有多快。而中国的电子商务正在呈现一种井喷式发展态势,仅今年上半年的成交额就已达到3万亿元。

我们还会跟你说,这些可能还不止。事实上,无论你打开哪一种类型的网站,在它们的背后,或多或少都闪现着那些知名大公司的影子—这是你无法离开的互联网世界,作为用户,已经没有谁可以轻易逃出大公司的掌心。

最近的例子就在在线机票预订行业。6月24日,百度以3.06亿美元的代价,成为“去哪儿”的第一大股东。这是中国在线机票和酒店预订行业迄今为止最大的一笔融资,同时也是百度公司成立至今数额最大的一笔战略投资。

“在获得百度投资之后,我们可以集中精力把产品做到更好。”去哪儿创始人兼CEO庄辰超说。现在对他来说,推广和用户规模不再是个大问题。他计划为中小机票代理商提供一系列的解决方案,同时开拓酒店预订市场。这还是去哪儿的新兴市场,覆盖度仅仅只有30%。

但收益更大的其实是百度,它不必做特别的推广、不必特地组建业务部门,甚至不必培养用户的使用习惯,就可以获得新的利润来源,并且还是在机票和酒店在线预订这个庞大的市场。

至于用户,他们可能并不知道,自己所玩的网页游戏、使用的搜索引擎、在贴吧上浏览的帖子、为出行所预订的酒店和机票,最终都来自同一家公司。无意之中,他们在同一家公司的网站上停留的时间越来越长了。

这可能是中国互联网未来数年最为重大的图景,大公司们正试图通过收购扩大版图和提升利润水平。

现在,有着类似计划的可不仅仅是百度一家,他们背后的意图也如出一辙:腾讯投资了另一家在线旅游网站艺龙网,以此作为“QQ旅游”业务的相互补充;阿里巴巴入股远在厦门的鞋类B2C商城名鞋库,为淘宝B2C商城的扩张寻找试验田;盛大正在移动互联网和电子商务领域展开一系列的收购……

这是中国,世界上最重要的互联网新兴市场。百度是最大的搜索引擎,在上市6年之后,它的市值一度超过了500亿美元,与它的国际同行渐行渐近,它需要巩固这样的地位,而它强大的话语权也诱惑着中小公司。腾讯是最赚钱的互联网公司,正在由过去为人所诟病的封闭走向“开放”,它在2010年全年收入超过了200亿人民币,迫切需要QQ用户在新的领域继续为自己带来价值—至少两位数的增长。它正在围绕自己的价值链进行精心的布局……

收购和投资正在成为这些大公司们的流行语。在每一个领域,优质公司的数量其实屈指可数,你要是不行动,就有可能意味着被对手抢先一步。

2010年9月,总部位于上海的3C数码产品网上卖场易迅网迎来了一个低调的南方投资考察团队,他们只有4个人,第一件事就是悄悄体验了易迅网高管挂在嘴上的“一日三送”服务。“因为我告诉过他们,易迅网的核心竞争力就是配送服务。”易迅网副总裁邹志俊告诉《第一财经周刊》。

这个较真的考察团队来自腾讯,由新成立的投资并购部和战略发展部的中高层组成。他们仔细核对了易迅网在“一日三送”服务中制定的时间流程:现货订单一分钟之内审核完毕、十分钟之内完成配货、一个小时之后到达配送分站点……与此同时,还分别与易迅网的创始人及高管团队约谈。

两个月之后,易迅网终于解决了困扰已久的资金问题。自2009年京东商城接连获得投资、快速扩张之后,尽管易迅网在上海仍占据着一席之地,但在其它区域市场上的声音却越来越小了。

邹志俊承认易迅网此前的确遇到了麻烦。自2006年公司成立,一直没有获得外部资金的支持,仅仅依靠微薄的运营利润进行再投资以维持运转,这使得它难以进入其它区域市场,并且在品类的扩张上也极其有限。

“仅仅在深圳建立一个分仓,就得一次性投入两千万。”邹志俊说。在获得腾讯的投资以前,这样的事情在易迅网内部看来简直难以想象。而现在,易迅网每个月花在广告上的投入就有500万,同时“一日三送”的服务范围也开始拓展到苏州、广州和深圳等其它重要城市。在今年年内,易迅还将扩展个人护理和超市两大品类。

在3C数码产品网上卖场这个B2C中增长最快的领域,腾讯需要的是这样一家公司:它拥有一定的市场规模、但资本背景又不能太过复杂。与易迅相比,京东已经有了包括老虎基金在内的多位强势的机构投资者;另一家全国主要的同类企业新蛋网是一家美资公司,对于来自中国国内的投资没有表现出太多兴趣。

对易迅的投资规模最后达到了上亿美元。邹志俊透露,眼下易迅网的新增用户与去年相比已经增加了30%至40%,他们大多使用腾讯的QQ账号直接登录易迅网下了订单。

在腾讯进入的每一个领域,你都能嗅出这种“为QQ用户发掘新价值”的味道。另一个典型的例子是投资金山。金山网络CEO傅盛说,腾讯正在寻求对360免费杀毒的制衡,打破这个市场一家独大的局面。此前QQ虽然也推出了杀毒软件,但并没有获得与QQ IM同等巨大的影响力。

腾讯正在成为当下中国投资领域最为多元化的互联网公司。马化腾曾经表示,从2011年1月到6月,腾讯的投资总额已经超过了20亿元,其中最大的三笔分别投向了艺龙、好乐买和华谊兄弟。

腾讯采取了一种聪明的作法。即便成为了大股东,也不会过早地干涉被投资企业的运营。

在2007年创立游戏谷(原名游侠网)的时候,张福茂的办公室还位于北京的回龙观,在一个远离城市中心的嘈杂但租金便宜的社区之中。几位创始人不领工资,运营资金从朋友的手中筹集。

这一切在他们开发出网页游戏《七雄争霸》之后发生了改变。根据韩国投资银行Mirae Asset的报告,游戏谷公司研发的《七雄争霸》在腾讯平台的运营下,月收入在公测的第三个月逼近1亿元,在众多MMORPG游戏的包围中,成为中国第七大游戏,它的最高同时在线人数一度超过了80万。

就在《七雄争霸》公测的第三个月,观察已久的腾讯接手了启明创投和迪士尼关联基金在一年半前对游戏谷投资的股份,成为后者第一大股东。现在游戏谷旗下有3个工作室,分为8个产品项目组。张福茂说,腾讯并没有干涉公司的运营,这些都是公司自己的规划。而获得腾讯资金最大的好处是,不再担心营销成本过高的问题。

2010年春节一过,妈妈网CEO杨刚开始接触十多家投资者,几乎有一半以上的投资者希望妈妈网立刻转型为电子商务社区,只有不到三成的投资者希望这家网站保持现在的方向—媒体平台,为小商家提供咨询服务。腾讯正是后者。

腾讯看上的是妈妈网的精准用户,这是一个针对母婴、亲子市场的社区,也是腾讯所缺少的用户群体,每天发帖量达到了18万。这类人群通常也是最稳定的消费群体之一。尽管妈妈网不会直接转型电子商务平台,但在未来却可以为腾讯的相关业务导入用户。

不过,在这些温和的“不干涉企业运营”的背后,完全收购可能才是腾讯最后的意图。

邹志俊透露,尽管没有要求马上实现,但腾讯已经有了进一步增持股份的计划。他不排除在不久的将来易迅网最终被腾讯完全收购的可能。早在2008年,易迅网就与郭台铭的投资团队进行了接触,并持续了很长时间,但郭台铭团队过于急切的收购要求吓退了易迅网。腾讯的团队要聪明得多,他们并没有像前者一样,并且至今都没有干涉易迅网的经营策略。这种“温水煮青蛙”的策略,极有可能获得成功。

找准与QQ用户需求契合的业务、快速进入并且不干涉企业运营,在谋求投资对象用户增长稳定的同时适时收购—这些都可以视为腾讯投资并购部门的一个标签。

2008年前后,原谷歌中国投资部门负责人彭志坚来到腾讯,成为腾讯逐步开展投资和并购业务的开始。现在腾讯投资并购部门已经成为一个独立部门,它下分无线、互联网、互动娱乐、网络媒体四大并购组,以及一个投资后管理组。除了彭志坚等部门负责人之外,只有马化腾等少数几位高管参与到投资并购的决策中。

现在投资界似乎很看好腾讯的这种做法。IDG资本合伙人毛丞宇评论说,相比专业投资机构,腾讯这类公司在进行投资决策时更为快速,这的确是他们最大的优势。

与腾讯不同,百度拥有另外一种基因。

去哪儿成立于5年前,它的模式有别于早期的携程和艺龙等企业。依靠自己的搜索引擎,去哪儿为中小机票代理商找到了新的销售窗口,并且按照点击成交量收取手续费。与此同时,它还依靠广告带来收入。这使它不必耗费巨资建立呼叫中心,也不用考虑繁杂的在线酒店预订接入系统。它所做的只有简单的两件事:搜索和广告。

这就像一个在线机票和酒店预订行业的“百度”,那些习惯了搜索引擎使用规则的百度用户会感到亲切,他们也有着预订酒店和机票的需求。这是百度的如意算盘,它希望为来自搜索业务的巨大流量寻找新的变现途径,而去哪儿正提供了这样的窗口。

2011年7月,百度企业发展部总经理汤和松曾公开表示,百度的战略仍将暂时围绕核心的搜索业务;“一切围绕搜索”,这句来自百度内部人士的说法似乎也正是百度投资策略的一种概括。

这家公司看起来并不打算再走自建电子商务网站“有啊”这样的弯路。由于经验和投入的精力都极其有限,有啊失败了。现在,那些对于搜索体验有影响的公司,越来越多地成为了百度关注的对象,在入股去哪儿的同时,百度还对安居客这类垂直信息网站进行投资,并拓展到了汽车网站等行业。被淘宝屏蔽的教训依然历历在目—在百度宣布推出电子商务平台有啊的2009年,淘宝在百度上屏蔽了所有淘宝商品的展示。当用户在百度搜索框中输入“裙子”的时候,不再像往常一样获得琳琳满目的商品信息。用户们理所当然地认为,百度的搜索体验下降了。现在,如果百度不能在机票和酒店搜索中占据一席之地,那么来自淘宝的教训又将重演。在房产、汽车等其它领域,也同样如此。

围绕搜索体验成为百度投资和收购项目的一个准则。而与此同时,由搜索业务带来的流量也成为了百度的一种砝码。乐淘网创始人和CEO毕胜早年曾是李彦宏的商务助理兼市场总监。正是在他的提议之下,百度很早就采用了“现金+搜索流量合作”的收购和入股方法,并一直沿用至今。 “流量换股份是百度的一种惯例。”乐淘副总裁陈虎说。

迄今为止,乐淘一共获得了三轮来自风险投资机构的融资:第一轮是联创策源,第二轮是老虎基金和德同资本,第三轮则是三家的一次共同投资。但对于那些大公司的资本,乐淘却一直保持敬而远之的态度。乐淘与腾讯、百度和阿里巴巴等大公司的投资接触从来都是“非正式的”,甚至都没有谈条件。然而即便如此,乐淘依然绕不开百度。它是百度SEM(搜索排名优化)等产品的用户,同时也在关键词、百度掘金等广告产品上投放广告。

这正是百度与腾讯等公司的不同之处,尽管不能总是从资本层面影响那些中小企业,然而来自百度搜索流量的诱惑却无时不在。有时即便投了钱,百度也会要求被投资的一方继续购买来自百度的搜索广告。

去哪儿在接受百度投资之前,账面上的现金仍有2000万美元。庄辰超曾经表示,去哪儿并不缺钱。去哪儿与百度之间的谈判,实际上持续了很长时间,双方的最早接触甚至从2010年第三季度就开始了。最终,百度资本进入所带来的流量入口的优势促使庄辰超下定了决心。

其实,百度对这些中小公司的控制和影响已远超人们的想象。百度近期飙涨的收入暴露了这个事实—中小公司们正在把获得的投资和收入动辄以几千万元的规模源源不断地“贡献”给百度,甚至到了一种疲于奔命的状态,因为只有这样它们才能继续提升流量、扩大市场—压迫对手,进而获得更多的投资和更高的知名度。在这样的一个生态圈中,没有人比百度拥有更多的话语权,它即便不使用投资的手段,也能够毫不费力地影响这些中小公司的前途,甚至是生死。去哪儿也许并不缺钱,但它看到了自己在百度关照之下的未来。

这些风格迥异的公司正在重新划分中国互联网用户的版图,并且越来越呈现交错之势。早在2009年,阿里巴巴就曾与乐淘有过接触,紧随而至的是腾讯,但最终都不了了之,此后阿里巴巴马上盯上了名鞋库,腾讯则投资了好乐买;鞋业零售集团百丽旗下的电子商务公司和来自台湾的耀点100等电子商务企业,也获得了来自百度技术或资本层面的合作;正是在马云牵头的云锋基金让出华谊兄弟的股份之后,腾讯找到了进入这家中国知名影视制作公司的契机……

大公司们的共同领地越来越多。长久以来,阿里巴巴一直在电子商务的世界里打转,在2009年,这家公司对电子商务领域的投资并购的额度一度高达12亿元人民币,它收购了中国万网、Phpwind这些开展域名注册、建站等基础服务的服务商;2010年,它开始持续在物流行业进行投资;到2011年,阿里巴巴又领投了美团网的5000万美元第三轮融资以外,同时入股了名鞋库。

不过到了2011年7月份,它开始推出自己的手机,并内置地图、搜索等服务。尽管仍然是为电子商务服务,但实际上争抢的是整个移动互联网的上网入口—这同时也是让腾讯和百度绞尽脑汁的事。

还有一些公司正在加入战场。

在网络游戏产品线越来越成熟的时候,盛大也开始把目光转向移动互联网、SNS和电子商务领域。

尽管眼下盛大从集团、创新院,到游戏、在线、文学等各个子公司,都设立了自己的投资团队,但陈天桥仍是所有投资项目的唯一决策人。2010年初,在决定盛大对移动互联网的投资方向时,陈天桥制定了一个有些“疯狂”的计划:筛选出行业各个细分领域前50名的公司,除去大公司旗下的、以及已经有了投资方的,余下的所有公司均要入股。

知情者向《第一财经周刊》透露,盛大的投资风格和策略造成了这样一种局面:自2010年以来,尽管投资数额不大,但盛大投资打印出来的名单数量却蔚为壮观,并且都几乎都成为了盛大的旗下公司。这其中有票务网站格瓦拉和网票、文档上传共享网站豆丁网、移动产品网站威锋网和安智网,以及手机应用墨迹天气和海卓桌面……

这种投资风格带有创始人陈天桥强烈的布局意愿。如同盛大曾经在网络游戏、网络文学、影视娱乐所进行的广泛投资一样,他希望再次通过这样的方式,在新一轮的移动互联网和电子商务大潮中找到机会。这是一种“碰运气”似的做法,它可能会令很多投资界人士大跌眼镜。

然而,这正是我们所身处的互联网世界。这些公司争抢中小网站,为的是流量、为的是入口,而这些将带给他们更大的市场份额、更多的收入和利润。并且,所有这些还有进一步的想象空间,互联网每个终端后面的“10亿消费者”。

实现这一目的的最直接途径,就是收购那些原本分散的网站,把它们集合在自己的手里。

不用怀疑,正如你看到的、听到的,事情正在发生。

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