网上餐厅“亮剑” 您准备好了吗

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访客:39729  发表于:2012-09-07 15:17:43

随着信息化时代的发展,国内餐饮业信息化呈现出“小荷初露尖尖角”的景象,诸如电子菜谱、手机及ipad点餐、网上订餐、团购、微博营销等方式被越来越多的餐饮企业所运用。值此行业寒冬,这无疑为餐饮企业攻克重重困难发挥了积极的作用。更让我们眼前一亮的是,一个与仅仅在网上订座、点菜、团购、点评或是“织围脖”等方式大不一样的新生事物——网上餐厅,“亮剑”餐饮行业。那么,它究竟对餐饮业主具有什么样的魅力呢。为此,记者近日采访了蝶客(北京)网络信息技术有限公司董事长高乾源、哗啦啦/上海多来点信息技术有限公司总经理王济民以及一位曾经在大鸭梨和青年餐厅连锁集团浸润了数10年的业界人士李鹏飞,试图探求网上餐厅的独特之处、市场价值及前景趋势。

餐饮业寒冬 企业面临三高压力
改革开放30年来,中国餐饮业发展迅猛。据统计,我国现有各类饭店、餐馆近400多万家。近五年来,我国餐饮业每年都以18%左右的速度增长,是GDP增幅的2倍。采访中,王济民指出,“餐饮市场的的不断增长可以用一组数据来说明:2006年,我国餐饮业的总营业额是1万亿元,到2012年,总营业额突破了2万亿元,预计到2017年,可以到4万亿元,到2020年,就要到7万亿元,基本上都是两位数地在增长。”

然而,目前餐饮行业利润下降却是不争的事实。“现在的餐饮企业面临着非常大的压力。这个压力就是所谓的‘三高’——一是人力资本不可避免地要升高;二是原材料价格的持续升高;三是租金不可遏制地在提高。这‘三高’,使得原来拥有丰厚利润的餐饮行业进入微利时代,赚钱变得非常困难。因此,餐饮企业面临着抉择——必须要利用信息化技术来走开源节流的道路,必须对自己的潜力进行再挖掘再提高。在这样的背景下,我们开发的网上餐厅平台,实际上是很好地迎合了市场的需求,因为我们相信它一定能帮助他们解决令他们头疼的‘三高’问题的。”王济民侃侃而谈。

网上餐厅“亮剑” 助力餐企耐岁寒
那么,网上餐厅是一个什么样的平台,有什么样市场价值,具有怎样的技术含量和运作模式呢?让我们来听听专业人士的解读。

1、何谓“网上餐厅”
据王总介绍,餐饮信息化最早的起步实际上是从内部管理开始的,比如说收银、无线点菜、现在的电子菜单,还有你看不到的后台的信息化操作(主要就是ERP)以及仓库的信息化管理等,其最重要的作用就是它能够提高效率,比如,餐饮软件的分单系统可以迅速把顾客点的菜分门别类地传到不同的厨房。

哗啦啦最早就是从做餐饮内部管理的信息化起家的,从2002年开始做餐饮软件,到现在做网上餐厅,已经有差不多10年的时间。

所谓“网上餐厅”,可以用“1+1”进行形象的解释。第一个“1”是指实体店,另一个“1”是指“易”,是“容易”的意思,即:我们给实体店做一个完整的网上餐厅,与餐厅在实体店中服务消费者类似,网上餐厅可以让餐厅通过网络、手机点菜技术,向消费者提供点菜、订座、支付服务,等于增加了一个网络时代通向餐厅的渠道,对餐饮企业有百利而无一害;它核心的部分区别于餐饮企业信息化最早涉及的服务内部的功能,区别于外卖、网上订餐或订位的中介系统,即:通过网上餐厅,消费者可以在线自助完成点菜、订座、支付等功能,完了就到线下餐厅去享受服务,是一种典型的Online to Offline模式,能为消费者和商家提供诸多益处。

2、网上餐厅的特色
为了让我们更全面更透彻地了解网上餐厅的独特之处,王济民把网上餐厅和大众点评网、团购、饭统网、订餐小秘书等模式进行了区分。

(1)与大众点评网的不同
“互联网中,对餐饮企业影响比较大的像大众点评网,实际上更多是一种生活搜索信息服务平台,对餐厅也可起到服务监督作用。它积聚了很多消费者,消费者在上边点评某家餐厅好或不好,点评餐厅的服务质量、菜品质量,环境质量等等,这样,可以在外部对餐厅形成一种舆论的监督。但是,它对餐饮企业本身,除了实现了广告宣传作用外,实际上并没有更多介入餐厅的对人工、对桌台的管理。”

(2)与团购的不同
“团购70%的业务量来自于餐饮。但是网上餐厅跟餐饮团购截然不同。团购由这么几个特性定义。第一,团购是餐饮企业临时性的促销活动,不是常规的;第二,它对商家只是个广告的作用,不是长期的业务,因为它对商家要的折扣非常低,比如五折,甚至三折、两折、一折,这样,商家能够接受的就是在某个阶段如开业、搞庆祝活动、淡季时节等利用团购;第三,团购是靠价格来吸引消费者的,所以对于大多餐饮企业而言,团购吸引来的客户很难成为他真正想要吸引的目标客户,这是非常致命的。此外,就产品而言,团购只是餐饮企业的一个套餐,或者只是某一款产品,不是一个全面的展示。而网上餐厅则不同,它是常态化的,是实体餐厅的全方位呈现。这几个特征决定了网上餐厅和团购绝对是不一样的。”

(3)与饭统网/订餐小秘书的不同
“饭统网与订餐小秘书是呼叫中心式的中介服务网站。消费者要订位,不是直接跟餐厅联系,而是先打电话给订餐小秘书或饭统网,再由他们打电话到餐厅,让餐厅给消费者保留个位置。消费者到了餐厅后还是要点菜、结账。他们最大的好处就是,能够帮助餐饮企业把顾客带到餐厅,即带去客人。但没有支付、点菜功能,就不能帮餐厅实现节省人工、提高翻台率、提高效率的作用,也就不能拓展延伸服务时间和服务空间。此外,随着业务量的增大,需要不断扩容呼叫中心,这样,不仅仅是餐饮企业的人工成本要增加,作为科技型公司的互联网公司成本也要增加,这就使得管理上很难消化掉这些成本。

但网上餐厅是点对点的,可以精准营销,消费者和餐饮企业可以直接互动。并且消费者网上点菜、订座,所有动作的完成都是通过软件、系统、设备来完成,不需要通过人工服务。”
“总之,我们所推出的网上餐厅,最主要的目标就是,把餐饮企业中最优秀的品牌餐饮企业集中起来,打造一个餐饮行业的‘淘宝商城’。淘宝商城卖的是货品,而我们这卖的是餐饮服务——网络化的餐饮服务,一句话,我们要为餐饮行业提供一个网店,适应网络时代的到来。”

3、网上餐厅的市场价值

(1)对餐饮企业的价值
在国内首创餐饮行业O2O网上餐厅平台哗啦啦的多来点公司王济民,凭借其对网上餐厅的深刻理解,阐述了网上餐厅对商家的几大主要价值。

第一,可以节省餐饮企业的人工成本。多年来,餐饮软件及餐饮信息化基本都是局限于餐饮内部,包括现在的电子菜单,也是局限于要有服务员帮助消费者点菜,再帮他们支付。而消费者在网上完成点菜、支付等环节,相当于把原来由服务员去做的点菜、结账工作,让消费者来做,进而可以减少餐厅人员的服务压力,使他们可以腾出时间为更多人提供更多其它服务,这样,餐饮企业聘用更少的服务员就能完成相同的工作量。这种转型和升级,是具有革命性的。从购物的角度来讲,就有点像百货模式向超市模式的转型,由一对一的服务转变成自选,而在人工成本不可逆转的大趋势下,餐饮行业利用网络时代的到来实现消费服务自助化的大趋势同样也是不可逆转的。。

第二,可以提高餐饮企业的翻台率进而提高收益。可以估算,假设消费者通过网上餐厅前往就餐,他们在每张桌子的点菜、结账时间可以省下来约三五分钟,甚至十分钟,那么,企业的翻台率是可以大大提高的。对于那些经常要排队等位子、排队结账的餐厅,或是那些租金压力很大的餐厅,这是非常有利的。

第三,拓展了餐饮企业的服务时间和服务空间。一方面,如果网上有一个网上餐厅,那么,消费者可以24小时进行预定、点菜活动,这无疑拓展了企业的服务时间。举例来说,现在城市白领的日程大都很满,回到家已经很晚了,但可能第二天有个饭局还没来得及安排,网上餐厅这时就能发挥作用。据哗啦啦后台数据显示,目前有15%的消费者在半夜三更点菜。我们分析,一是现在的年轻人喜欢过夜生活,二是这个时间,消费者点菜可以比较从容。由此,这部分消费者就被提供这种服务的餐厅给留住了,若没有提供这种服务,这部分消费者就流失了。至于服务空间,主要是指消费者可以在家里点菜,可以在出租车上点菜,可以在来餐厅的路上点菜,随时随地,不受任何限制,带给消费者一种满足感及便利。

第四,能够做到精准化营销,为餐企的网络营销提供非常坚实的基础。网上餐厅跟传统的就餐方式一个很大的区别就是,在网上的一切都是留有痕迹的,包括消费者的位置、手机号码的绑定,包括消费者的消费行为、消费习惯、消费频次。这样,餐饮企业通过后台了解到这些信息后,就可以有针对性地进行精准营销。此外,餐厅做推广、搞促销的时候,很希望消费者是在餐厅周围的时候,此外,餐厅做推广、搞促销的时候,很希望消费者是在餐厅周围的时候,如果餐厅开通了网上餐厅的手机定位LBS功能,餐厅就可以找到周边精准目标客户,锁定目标客户,发送一对一的提醒、促销信息等等。

“从以上谈到的四点可以看出,网上餐厅能帮助餐饮企业在网络时代实现经营模式的转型升级,将对餐饮企业会产生非常深刻的影响,为餐饮企业带去了真正的增值服务。我想,如果整个餐饮行业都渐渐接受了这种模式的话,以后餐饮业就将步入自助化的大趋势,这样,餐饮企业可以雇佣更少的员工;如果消费者都习惯了自己点菜,那么就会对餐厅服务人员的服务结构产生积极影响,大大解放餐厅锁定在点菜、支付环节的劳动力;餐饮企业的效率一旦提高了,翻台就会增加,收益就会提高。所以在‘三高’压力下,我们为餐饮企业提供的网上餐厅平台就不仅仅是锦上添花,而是一种雪中送炭。”

“当然,再好的工具,也需要企业在使用时做些配合工作。比如,餐饮企业需要积极地看到这种方式的好处,要愿意让消费者来尝试自己的这个平台;我们双方要合作,那双方就一定要有一个长远的布局”,王总深入浅出地进行总结和分析着,语气坚定,自信满满。

(2)对消费者的价值
网上餐厅模式对消费者又具有什么样的价值呢?王总表示,对消费者而言,网上餐厅能够带来相当多的便利、便捷和实实在在的益处。

首先,消费者可以随时随地在网上餐厅点菜、订位。

其次,自助点菜可以省去店员跟班式点菜的诸多烦恼。

再者,通过网上餐厅下单,一般都能享受实体店提供的留位、优先安排座位的服务。

最后,餐厅和平台都可以为了培养消费者通过手机、网络点菜支付的习惯,提供一定的优惠或折扣。

需要特别指出的是手机、网络点菜为代表的O2O模式,不再强调大幅度的优惠折扣,而是以提供更加方便的服务、更加良好的体验为重点。

手机订餐受热捧 或两年内普及

消费者在网上餐厅下单,可以用PC,可以用手机,可以用IPAD,那么,在专业人士眼里,哪种方式更具有市场潜力和人气呢?

蝶客公司的高董事长指出,“一般情况下,普通的网上点餐,从坐下来打开电脑,到进入点菜页面,到完成点菜,整个流程大概需要3分钟以上。通过手机来点餐的话,消费者可以随时随地地差不多只需要1分钟以内就能把菜点好。这种时间差别带来的用户的粘性就不一样,用户会更愿意通过手机来点餐,会觉得这个事情不麻烦。据统计,到今年年底,中国安卓智能手机大概会达到1个亿,使用iphone智能手机的用户也将越来越多。此外,通过手机点餐,餐饮企业可以实现和顾客更便捷地互动交流,能够帮助其锁定目标客户,以提供特色化个性化服务,比如,对于老顾客,可以发送短信向他们推荐他们可能喜欢的菜品,随着技术的提升,还可以做到,比如提醒‘三高’顾客,应该吃什么菜不应该吃什么菜,等等。在这样的情况下,企业和用户就更喜欢用手机点餐。我们认为,手机点餐在未来两年时间里将得到普及。一些大型餐饮集团如果不重视这个方面,客人和市场会被别人抢走。至于手机支付方面,现在已经不存在问题了,可以说手机支付现在已经走进人们的生活,比如手机发的二维码,如果是会员的话,可能就已办了储值卡,等于已经在之前就把钱打到餐厅了。”
哗啦啦王总也谈到对手机点餐的见解。“手机点菜,是移动互联网环境下网上餐厅的一个核心功能,是帮助餐饮企业、帮助消费者可以更加愿意去使用网上餐厅的一个最重要的渠道。对于去大众类餐厅、休闲餐厅、快餐与准快餐餐厅用餐,大多数消费者都是临时性的、随性而定的,并且不可能提前预定、也不会随时随地带着电脑,但手机点菜可以使得我们的业务非常有市场潜力,发展会非常快。”

机遇?挑战?网上餐厅战斗号角吹响了

网上餐厅为餐饮企业加强自身的营销能力、服务能力,提高翻台率、增加收益,以及提升用户体验等方面,提供了宝贵的机遇。然而,机遇和挑战从来就像一对孪生兄弟,形影不离,而且不仅仅是商家面临着挑战,软件提供商同样面临着挑战。

曾就职于大鸭梨和青年餐厅连锁集团担任主管职位的李先生,谈到他对网上餐厅目前面临的挑战所持的看法。他认为,对于网上餐厅这种新生事物,餐饮企业更多关注它的投入产出比,已经有多少消费者具备了这样的需求或消费习惯,消费者是否会普遍接受这种模式,网上餐厅是否会出现类似电商行业的价格恶战,等等。这些问题都是需要时间验证的,可是当同行竞争对手比自己早一步动作,很可能就会被他们抢先占据市场,自己再来迎合这个趋势时,消费者已经是对手的常客了。李先生还指出,现在非常流行的餐饮软件,还存在很多不成熟的地方,且成本高昂,使用起来十分复杂,易用性不强,这些缺陷使得餐饮业主不愿意冒险。

王济民用了一个社会学理论——“社会棘轮效应”来描述在推广网上餐厅时所遇到的困难。他提出,“创新有一个最大的成本就是‘社会棘轮效应’,即新事物出来的时候,质疑、阻力是很大的,如果这个新事物有足够强的生命力,就能向前推动,如果过了这个点,这个新事物就会蓬勃的发展起来了。网上餐厅、手机点菜现在遇到的困难和所有新事物面临的困难是大致一样的,即:这个模式是全新的,甚至连国外都没有过,完全是我们在互联网、移动互联网时代针对餐饮行业的创新型应用,因此,刚开始起步的时候会面临很多质疑、担心,比如说你这个行不行啊,等等。这对我们是个最大的考验。”

针对目前餐饮信息化服务中间商的发展现状,蝶客的高董指出,“国内现在已经有几家在做网上订餐、手机订餐的企业。应该说,这类公司上升非常快,有非常多的企业愿意做这个事情。但是这个行业本身也是非常难做的。因为商家愿不愿意接受这种订餐方式,愿不愿意开通这项业务,需要一个过程,这个沟通的成本是很高的。再一个,用户习惯的养成也是需要时间的。”

对于手机订餐目前面临的主要问题,高董还指出,“最主要的问题就是商家和用户对这种方式的功用在认知上还没有意识到,用户习惯的养成和商家意识的形成还需要再开发。有些商家对手机客户端、对这种新技术还不了解。他们认为手机只能打电话。但经过运用的话,他们会觉得这种技术比打电话还要简单。所以主要是认知问题。”

如何应对这些挑战呢?王济民表明了他们的态度和做法。“这些困难,使得我们在培育市场的过程中,非常重视向餐饮企业体现我们的诚意,让他们最终感觉我们提供的网上餐厅的平台服务是没有太多风险的,而且能解决他们的难题。并且,我们也在尽力想办法让餐饮企业认识一个道理——餐饮市场在迅速地发展、增长,但这些市场增量流向哪家餐厅,是不一样的,只有不断与时俱进,才能够把增量拿到自己的手里。此外,我们还会举办一些培训会,一类是为餐饮企业的老板去做观念上的沟通,另一类是操作层面上为一些店长、收银员做些培训。”

可能有人会问“如果餐饮企业之前的信息化水平很弱,甚至基本不存在信息化管理,能用这个平台吗?”王济民告诉我们,答案是肯定的。“一方面,如果内部信息化已经做得比较好的企业和我们合作,效果能很快呈现,比如我们和嘉和一品为什么能一下子就合作到位,就是他们内部信息化做得比较好。但另一方面,如果企业不具备基本的信息化条件,比如连电脑都没有,也是可以和我们合作的,因为我们有一种设备可以放到餐厅里,无线接收来自消费者的订单。不过,连电脑收银设备都没有的店已经很少了。”

诚然,随着信息化水平不断提升,餐饮业信息化之路也在不断地开发和拓展,无论对商家还是对中间商,这既是一个最好的时代也是一个最坏的时代。现在,网上餐厅已然“亮剑”,手机点菜的潮流即将汹涌,餐饮信息化之战斗号角已然吹响,不同的餐企,不同的消费者,不同的软件商,或者在观望,或者在尝试,或者在热火朝天地研发、使用,您准备好迎接它们的到来了吗?

《信息与电脑》记者 张利群

 

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