卖的不是衣服,是关怀

标签:商业智能BI服饰

访客:23066  发表于:2012-09-05 07:49:30

在深圳车公庙泰然九路上,超过9000平方米的五层现代商务写字楼中,深圳市赢家服饰有限公司的设计部、制版房、毛衫研发部、时尚会所以及品牌新品展示店面,全部围绕品牌设计和研发的主题,这里正是支撑赢家持续发展的核心地带。

作为一家具有17年历史的本土服饰企业,赢家服饰凭借对“盛年女性”群体的敏锐洞察和精准把握,满足“盛年女性”的高端需求,一步步形成了自己的核心竞争力。如今拥有4个品牌、482家门店,年销售额超过10亿元人民币。

“‘盛年女性’指35岁以上的女性,此时女性的情感、心智和社会地位得到提升,在着装上希望更有自己的风格。”董事长陈灵梅用一个新概念锁定长期被市场忽略的中年女性这一庞大的消费群体,并针对这个群体的特质来设计剪裁。相比年轻女性,“盛年女性”具有更强的经济实力,情感上却需要更多的关怀,而她们的社交圈子往往没有年轻人宽泛。针对这一人群的特质,赢家对店员进行培训和教育,要求将顾客作为朋友或者自己的母亲看待——她们不仅仅是在出售服装,而是为了让顾客更漂亮,让顾客从服装上找到自信以及情感上的关注。

赢家服饰信息总监胡剑雄表示,赢家通过信息技术构建了全新的细分客户关怀模式。他们采取“关注顾客-大范围收集顾客的服饰信息-数据挖掘-改进下轮产品设计”的方式,这一新应用模式帮助赢家在恶劣的外部环境中保持了行业内的领先位置。2010年,赢家的销售额虽然在国内相似定位的服装品牌中排名26位,但利润却高居行业第二。

看到顾客的气质

服装界的两大设计趋势,一种是以时尚为导向——什么好卖就做什么,快速反应,公司有非常多的买手,探听各种流行趋势;另一种是以设计师为导向——完全体现设计师的喜好和个性。而赢家服饰的设计则是由顾客决定的。“我们对核心顾客描述得非常精准。4个品牌手册都相当于工具书,搜集有大量的顾客信息,专门为某类细分的核心顾客设计,倾听她们的意见,并分析研究,选择面料,设计款式。”

赢家要求店员在销售的过程中,不仅要了解顾客的穿衣需求,更要进入顾客的社交圈子。赢家鼓励店员在顾客允许的情况下,给来店的潜在顾客拍照,这些照片被传回公司,顾客表现出来的气质、体态、穿着都会直接提供给设计人员参考。每一个成为赢家会员的顾客都会被记录上半身照,这样的会员数量有10多万。值得一提的是,与传统的众多会员信息条目相比,赢家只记录顾客的手机号,因为他们的注意力放在顾客服饰购买的倾向上。

走进顾客的生活

赢家服饰鼓励店员积极与顾客成为朋友,她们中有人被邀请参与顾客举办的婚礼活动,这时店员可向公司申请相关费用参与活动,比如为顾客提供现场照相以及摄影的服务,或者礼品。在参与活动的过程中,店员们会记录下活动的场景以及现场顾客人的着装照片,这些图像资料也是公司宝贵的参考资料。同时,赢家内部还有专门的部门进行生活调研——到目标顾客可能会出现的咖啡馆、商业中心、写字楼等地点,观察目标客户的服饰。

挖掘顾客的喜好

2011年,赢家在40多家大型的直营门店中引进iPad。店员可以用iPad给顾客拍照,在会员顾客有需要时,利用iPad为顾客做更多的服装虚拟搭配展示。当然,赢家也采取与顾客直接接触的传统方式,每年有两次,这家公司会邀请顾客参加他们的新品鉴赏会,并在活动上将这些服饰赠送给喜爱他们的顾客。在这样的活动上,赢家可以获取顾客真实的建议和意见。

当这些信息被收集上来后,赢家对这些信息进行挖掘。他们会研究顾客喜爱的颜色、面料等等维度,同时对顾客的心理期望值进行分析,以制定合适的价格。通过这样的数据采集,决定赢家设计走向的,除了每年的流行元素,更重要的是真实顾客的心理和偏好。

胡剑雄表示,这种基于顾客角度出发的商业智能(BI)模式与众不同。它颠覆了服饰企业的传统做法——大多数国内服饰企业往往根据流行趋势推出服装;下一步再分析顾客购买时的需求,进行数据挖掘。比如从订货会开始,对商品分发到不同店面所产生的销售额,以及销售给不同顾客的销售额进行分析,进而获得畅销款式和滞销款式,再进一步分析顾客的喜好,用于下一轮的产品设计和投放。

而赢家的服装设计有自己独特的一套方法,公司有支模特队伍,其中不少成员就是赢家的客户,每款服装设计出来,先由这些特殊的模特代表就设计款型、面料舒服度以及性价比等多方面提意见,并汇总意见进行修改。在一批新设计服装已完成八九成的工序时,请全国各地客户代表集中到深圳来进行点评,再次修改后才开新品发布会,尽可能去贴近消费者的需求。

以顾客需求为导向,是学习日本服装界的做法。基于这套理念,赢家需要做的不仅仅是系统上的设置,而是一系列管理思路和流程上的变革。当推行新做法时,需要在整个管理流程中加入相关流程以及设定相应的激励政策。

胡剑雄认为,当人们谈论商业智能时,如果仅仅作为数据层面看待,它的价值将会非常有限。“商业智能应该是一个企业战略,每年的销售期望、对员工考核的期望值等所有东西的体系化的展现和载体。比如,当赢家希望在某个子品牌上获得10个亿的销售额,系统会对商品、渠道、顾客进行分析统计,在产品设计、定价阶段进行合理的设计,并采取必要措施,以确保最终效果,这也是赢家与众不同的地方。”

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