看微信白鹤亮翅,迷失“真假强敌”阵

标签:CIO职场

访客:18684  发表于:2012-09-03 08:23:15

编者按: 微信一个文案,微信挑衅了两个对手。开头虽然刻薄的是微博,但结尾的视频通话功能,却像一记重锤砸在了运营商身上。

微信iOS推出了4.2版。新版微信在启动画面上挑衅地写着:“曾经在微博上虚度光阴/ 如今又在微信里蹉跎岁月/ 你以为通过手机就连接了世界/ 其实只是躲在屏幕后面获取安全感/ 如若不能,试试微信视频通话/少发微信,多和朋友见见面!


2011年1月发布,2012年3月突破1亿用户,微信已经红到不需要虎嗅再从头介绍一次产品。在它背后,是腾讯7.5亿规模的QQ用户和腾讯平台庞大的产品和技术阵营;在它麾下,是诸多渴望分一杯羹的开发者、媒体和品牌商;甚至,它还捧红了自己的产品经理张小龙。

做通讯工具、打通QQ产品、做社交、做公众平台……微信不断扩张的野心、产品功能和用户规模,让整个互联网和移动互联网界为之嫉妒,为之肝颤,它再一次延续腾讯宿命成为了移动互联网行业的新“公敌”。

但在我们看来,不能泛泛说微信是“公敌”,微信确实在革一部分产品与玩家的命,但其他一些角色,其实与微信构不成彼此对立关系。正如一开始,就连腾讯自己也曾担心微信会威胁到QQ,但现在,两者已经开始有意寻找自己:QQ虽然允许微信接收离线消息,但微信不能跟QQ群打通;而微信公众平台,则开始尝试QQ所没有的名人路线。

那么哪些是被微信逼到墙角的真敌人、哪些又是长得相似、但实际在细分战场上跟微信错肩的假对手?


假敌人代表:陌陌、微博

陌陌

直到2011年8月,主打陌生人交际的陌陌才上线,比微信晚了7个月。一年后的今天,陌陌跟米聊一样不过1000多万的用户规模,但却在与微信的战争中毫不逊色:每天220万活跃用户,超过4000万条信息,周活跃用户接近500万。

“我总认为微信和陌陌完全不是一个东西。微信是人与人之间的联系纽带,是一个非常出色的通信工具,是QQ在移动互联网上的延伸,但是陌陌并不想做成那样。”陌陌的创始人唐岩说。

换言之,这是一个微信的“假敌人”,它能避免跟微信正面交锋,是因为:

1、差异化定位

陌陌与QQ、微信的定位差异化从产品命名时就已经明确了:陌生人交际。陌陌的创始人唐岩问新浪科技:“QQ是重要社交工具,但是你想一想你有多久没有通过QQ认识陌生人了?”唐岩说,你加的新朋友可能都是与你工作、学习有关的人,都是你社交圈里的人。认识陌生人、拓展新社交圈的渠道没有了,不是因为你没有这个欲望,而是现在的渠道不靠谱。

2、社会化运营推广

也正因为没有大靠山,陌陌对新浪微博、豆瓣、人人网等社会化平台的应用力度毫无顾虑。比方,极客公园的一篇文章写过陌陌在微博上的营销手段:1)围绕陌陌特性策划话题,草根大号发布,草根大号转发,最高纪录一次性使用27个草根大号。2)同一个话题,不同时间不同账号发布,重复强调。3)发布账号以百万级别以上为主力。4)发布时间大多集中在20:30——22:30时间段。

3、迎合定位的产品细节

陌陌的用户关系是单向关注与互相关注,而不是传统的申请好友关系。这能降低陌生人交际中的挫折感。在位置定位时,微信提供的查找附近的人只给了一个大概的范围,而陌陌给的数据精确到米,这在一定程度上增强了陌生人之间的信任感。

微博

截至2012年6月30日,新浪微博注册用户超过了3.68亿,到8月28日,微博上线刚满3周年。而2011年1月上线的微信,在今年用户数量超过1亿之后,推出了可以认证账号的公众平台。

微博卖的是碎片化、媒体属性的社交,也同样在。如果说微信在某个时点上真正开始威胁到了微博,那应该是微信4.0正式推出“朋友圈”,并开放了注册开发者平台的2012年5月。在虎嗅此前的文章《微信对微博的冲击有多大?》里,网友“黑马良驹”写道:新浪微博,急于治理其信息的过载和泛滥,想把弱关系沉淀成强关系。而微信,想的则是增强其媒体性,增强信息传播的效率。这就是矛盾,正所谓存在矛盾,它们两者也就谁也取代不了谁,可能会长期并存一段时间。

至少在目前,微信与微博不算正面敌手,原因是:

1,微博是自媒体,微信是点对点互动

在产品设计上,新浪模仿Twitter的同时,结合中国市场特点和自身资源做了改进,比如大量聚集名人用户,支持图片、音频、视频等多种信息形式的发布。微博的特点有:a,一对多的发布模式,借助转发使影响力几何级增大,能赢得规模性的话语权,并且进一步反作用于传统媒体。b,新浪传统门户的媒体属性已经渗入到了微博,使微博成为碎片式新闻话题的交互平台。

而微信的特点是,a,去中心化,点对点的精准沟通。b,用户关系基于手机通讯录、QQ好友等熟人社区,虽然微信也有“朋友圈”功能,但在运营引导上,仍是着力于熟人之间的生活分享。

2,微博适合前端营销,微信适合后端客户关系管理

据DCCI发布的2012中国互联网网民网络使用行为调查,新浪微博用户占总网民用户的比例为87.67%。使用时长也保持了高水平:大约为平均每日使用1小时。用户对微博的使用方式是,主动使用,并耗费相对完整的时间段。大V、品牌商们在微博上已经证明了这个平台的口碑营销的有效性。

微信作为沟通工具,用户更多是用无形的碎片化时间来使用的。微信在发布4.2版的同时也开放了公众平台,允许媒体、品牌商及名人用户进行账户认证,并给认证用户更多的手段向粉丝们推送信息(虎嗅也在第一时间以huxiu_com账号进驻)。但是微信本身基于用户关系,媒体性相对较弱,推送信息太密集的话,很容易导致用户反感。腾讯早年也曾推出过企业版QQ,但现在已无人记得,这也许也是微信的企业账户日后的命运?

因此,除了定时、必要、简洁的新闻内容推送,认证微信账号更适合用于接收用户信息,给出反馈,完成“被动式”用户关系管理。

最新的消息是,微博正试图将弱关系向强关系转化,推出定向发布功能。而微信,基于强关系是它的优点,在此基础上增加自己的媒体性。

3,借力于腾讯的产品生态,微信有贴身管家的工具属性

微信有微博不具备的工具基因,这是从整个QQ生态继承而来的:例如QQ邮箱的邮件提醒、语音记事本、腾讯新闻、漂流瓶、摇一摇、微博阅读等插件,使得微信本身就能成为一个基于手机桌面上的子桌面、子入口。而这不但是微博做不到的,也是下面要说的米聊想做而没做成的。

真敌人代表:米聊、运营商

米聊

2010年12月,第一版米聊刚刚问世。出品方小米科技的创始人雷军在一次聚餐里说:“如果腾讯介入这个领域,那米聊成功的可能性就会被大大降低,介入得越早,我们成功的难度越大。据内部消息,腾讯给了我们3个月的时间。”但2011年1月21日,微信的iOS 1.0版本就上线了。

同样参照Kik提供基于移动互联网的免费短信、语音、图片……米聊是微信的第一个敌人,微信却是米聊终身最大的敌人。

《IT时代周刊》写道,雷军希望以偷袭的手法动摇腾讯的地位,然而有高度警觉性的马化腾迅速意识到危机。腾讯也以极快的速度山寨了米聊,推出微信,借助QQ平台集团资源整体倾斜,微信用户很快过亿,最终米聊的用户数停止在1000多万上。
米聊输在哪里?我们认为有以下三点主要原因:

1、主帅重视程度

按照“逛”创始人白鸦的说法:“米聊出来的时候,我们意识到国内又出个有背景和资源的人打造的好产品,它可以来威胁腾讯,而且这次是从更根源的地方下手。可惜,雷军似乎没能把全部精力放在这个小产品上。”

而腾讯方面却对米聊这个敌人严阵以待。这是因为做微信前,腾讯在微博一役上跟进速度太慢,让新浪微博得到爆发式成长的机会,成为真正有机会威胁到腾讯的产品。微博上失利,让腾讯对米聊的警惕度提高了更多,因此虽然发布时间比米聊晚,但微信的项目在2010年11月就立项了,早于米聊发布的时间,而且腾讯内部从多个平台和角度由多个团队同时做了多个“微信”,最后确定推出了张小龙版。

2、产品功能细节跟微信咬得太紧,迷失自己

我们曾经比较过微信与米聊的产品细节。正是因为米聊成为了微信初期的紧盯对象,除了显示已读、涂鸦等一些功能性细节,米聊在功能与服务上被微信咬得很紧。而2011年8月起,微信2.5引入LBS技术,加入了“查看附近的人” 的新功能后,米聊在9月跟进推出了“附近的人”;10月,微信推出“漂流瓶”和“摇一摇”,米聊也在12月推出了类似摇一摇的“握手”功能。

而与此同时,米聊里的社交平台“米世界”却表现得野心太大、执行不足,米聊自身也没能从用户视角给出足够的个性化、差异化定位。

3、靠山支持力度

2012年5月的全球移动互联网大会上,雷军曾说,有1300万用户的米聊能活下来很荣幸,(因为)微信是QQ的马甲。

这话点出了微信背后的雄厚兵力:7.5亿的QQ用户,和强大、快速的腾讯技术团队。在微信发布早期,因为免费短信跟腾讯的移动QQ业务相冲突,腾讯没有给予大力支持。但在2011年5月之后,微信也跟进米聊发布语音服务后,腾讯开始大力推广微信:微信和腾讯微博、邮箱打通,并在腾讯平台上为微信做广告。

腾讯的影响力也能为微信轻易赢得外部援兵。2012年4月,微信产品经理张小龙邀请入驻美丽说进驻微信平台进行测试,美丽说“毫不犹豫的接受了”。美丽说产品总监王新米说,自己对用户在QQ扩散链接的规模已经咋舌了近一年,却一直遗憾手机用户无法实现“边逛边聊”。

而对米聊来说,依靠的却是小米科技的“小米加步枪”,从0搭建的MIUI熟人社区、MIUI系统平台和随后推出的小米手机。“靠山”的技术也成了米聊的劣势:2011年5月,由于用户数量的暴涨和后台架构的不合理,米聊曾经历过服务器一天当机5次的窘境。

运营商

你当然可以想见,微信的免费短信、语音短信、发送图片等基本功能是怎样直接冲击移动、联通、电信的传统短信和彩信业务的。8月27日,中国工程院院士邬贺铨在2012运营商终端与应用创新合作大会上演讲时说:“从2011年初至2012年3月,微信用户数达1亿,手机用户的人均短信流量下滑了7%。”邬贺铨引用爱立信的统计数据说,2012年上半年,全国非话业务收入占电信业务收入将近50%,同比增长17.5%,对收入增长贡献88.3%。

而接下来,微信还有大招。4.2版新推出的视频语音通话,恰恰是运营商们推行3G时最常用作宣传的产品形态。

网络电话(VoIP)并不算新技术,但早在2005年,工信部(当时还是信息产业部)曾出台了保护运营商的产业政策,明确限制国内民营资本进入网络电话市场运营。而这次微信推出的视频功能,则是手机对手机的对讲服务模式,属于监管的“灰色地带”。
这已经是对运营商发起的第二轮近身威胁。试用过视频通话后,运营商员工称“脊背发凉”,发出“三大运营商将彻底沦为管道”、以及“腾讯的野心就是成为第四大运营商”的哀叹。

和菜头在解读微信产品经理张小龙的演讲时说:

“微信4.2推出视频通话功能,彻底封闭了手机通讯工具上的任何其它可能。从此,微信确立了移动互联网时代生活方式的产品地位。未来一系列新功能的演进,都将围绕这一核心价值进行。任何试图以节省电话费、短信费作为竞争卖点的产品,此时已经完全失去了竞争的可能。”

事实上,在米聊还在战局中占优势的时代,三大运营商就开始推出了类似微信的业务,比如如中国移动的飞聊、中国联通的沃友和中国电信的翼聊。更早前的中移动的“飞信”,一度被视为能打通PC桌面与手机的最有潜质产品,注册户数仅次于腾讯QQ已达5.4亿,拥有跨互联网、移动互联网、传统通信网的通讯能力,但受制于既定商业模式与既有利益,运营商们还是给微信留下了充足的壮大时间。

某种意义上,这并不是一个产品与整个运营商阵营的战争,而是互联网公司阵营与运营商阵营的对抗。目前,全国的非话收入已占电信运营收入的半壁江山,互联网业务已主导了电信收入增长。尽管ICP行业 只及电信业收入的1/9,但56个上市的ICP公司市值达到三大电信运营商之和的一半。目前百度市值已超中国电信,腾讯也超过中国联通,且中国ICP行业营收年增37%,电信运营商收入年增仅10%。

来源:虎嗅网

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