十月妈咪:电商“破”与“立”

标签:电子商务十月妈咪

访客:19318  发表于:2012-09-02 11:04:51

怀孕6个月的魏意涵来到杭州银泰的“十月妈咪”专柜,为自己添置些孕期内衣。像往常一样,她习惯一边站在电子试衣镜前,看着模拟图像挑选自己喜欢的款式,一边与店员聊着怀孕的经历,从害喜到孕期血糖再到孕妇餐,天马行空。

“店员很体贴,愿意耐心听我们唠叨,也很懂我们要什么。”这位80后辣妈评价道。当然,她最后的“收获”比原本的计划多了两条盖毯。

“这是与消费者建立的一种‘神经连接’。”上海有喜实业有限公司电子商务总监郑蒙解释道。

十月妈咪由该公司董事长赵浦一手创办,专注于女性孕期服装——一个超级细分的生意,它小众,专业要求高,重复购买有限……因此,在赵浦眼中,十月妈咪必须做足体验,按照顾客特殊情况,解决他们的特殊问题,使其在心理、情感方面形成独特的精神依赖,构建出与消费者的神经连接,形成口碑与品牌,方能在竞争激烈的市场上占有一席之地。

经过15年的积累,十月妈咪与孕妇、准孕妇群体建立起充分的神经连接。年销售额突飞猛进,超过5亿元,占领孕妇装市场20%以上的份额。

而对于郑蒙来说,她的任务则是将这种优势扩展到网上,带着十月妈咪在电商领域里开疆拓土,保持并放大对消费群体独特的吸引力。

但这绝非易事,一个线下品牌走到线上,面对消费模式的变化,免不了重建供应链体系,提升效率;增加柔性化生产,实现速销;按照数据分析,转变运营方向。于是,扭转原有的经营理念,打破原有的运作隔绝便不可避免;创建新的运作生态,尝试新的技术手段也不可或缺,“破旧”与“立新”在此上演。

值得庆幸的是,郑蒙获得赵浦颁予的尚方宝剑,顺利将电商改革推进下来,2年多的时间,终于将十月妈咪的电商业务带上快车道,月销售额突破千万元,成为该品牌新增销售量最大的贡献者。

破除旧体制

“说实话,一开始,我们也没想到电商能有如此大的潜力。”郑蒙告诉记者。2010年,当时赵浦看到电子商务的井喷,孕妇群体已成80后天下,她们对网购驾轻就熟,因此,她决定让十月妈咪“触网”,郑蒙由此成为电商负责人。

与多数传统企业任命IT当家人拓展电商生意不同,郑蒙原本在公司里负责营销,擅长与其他部门的同事沟通,这一特质成为她后来快速拓展业务的法宝。因为,电商必须重新凝聚公司里各个部门的力量。

毫无疑问,电商借助互联网24小时与顾客对接,从下订单、分拣、出库到物流、送货上门,极度扁平的供应链,时间以小时计算。而以往那种按季设计,一年两次订货会,代工厂大批量按月生产的老套模式显然耗时冗长,完全无法满足网上顾客求新、求快的要求。“毕竟,做电商的目的绝不是仅仅是为了处理库存。”郑蒙解释道。

如此一来,设计、生产、仓储、营销甚至财务部都需要改革,十几年磨合出来的管理制度将被打破。为了减少“破旧”对管理体系的震动,赵浦将每个部门的主管及其下两位精英调拨出来负责电商,并选定专人跟进电商业务,统一由郑蒙协调。

取得令牌后,郑蒙首先从设计入手,从电商上线第一个月开始,就成立专门的电商条线,保持每月都有新品上市,将三、四个月的设计周期大大缩短为数周,多年积攒的设计人才和设计经验迅速在电商业务上爆发开来,甚至延伸到线上加盟商的专有设计。

其次,由生产调度部门安排更具灵活性的代工厂生产。毕竟网上销售要求更多品种、更小批量,更新换代迅速,代工厂必须具有柔性化生产的能力。为此,生产部门费尽心机从江浙等地重新寻找代工资源,并根据电商需求,变换代工规模,确定合作的期限、模式。

再次,便是大幅地调整营销计划。比如,每年3月8日是十月妈咪与天猫共同打造的“辣妈节”,为铺陈气氛,营销团队需要提前半年开始推广,在杭州的出租车上做广告,在各大都市报上讲述品牌与孕妇的故事,将台湾明星小S的广告片推入地铁LED和IPTV……这才有每年同比4~5倍的销售飚升。如此,不得不打破原有的线下企划,调整宣传资源的排期与密度。

此外,在物流和仓储等方面,工作量和订单反应速度也因为电商而大幅提升。在天猫、京东、唯品会等平台上开店,还要靠IT部门连接销售前台与运营后台……“因此,对于我来说,就是不断地四处沟通与磨合。”郑蒙解释道,原先擅长沟通的特长,在此发挥了关键的作用。

即便到了现在,这种破除旧制度的戏码仍在不停上演。客观的电商环境变化不断,导致前两个月打磨出的新制度可能后两个月就不再适用。像淘宝聚划算就因为自身原因不断调整规则,每每如此,按照其特色打造的产品线和运作流程都不得不重新规划。

而与京东商城的合作,原先是将货品送往其几大仓储中心,由京东代为物流、送货上门,但经过数据挖掘发现,如此大费周章,压货率比较高,运转不灵活,货品调配常常因此滞后,直至十月妈咪的自建仓库完工后,快速达到京东的标准,转为自行配送,这才使得京东旗舰店的销量成倍增长。

的确,如此频繁的变化,让公司的管理者们从思想上转变难度很大,以往成功的经验往往让他们深陷“路径依赖”。但当战场不断改变,原有的优势不一定总能适用在新的战场里,甚至反而会成为束缚时,“忘记力(Unlearn)”成为破除旧制度的关键。正如《创新的纪律》(The Discipline of Innovation)一书所说,把过去最擅长、最核心的忘掉,才能很快学到新东西。对于十月妈咪和郑蒙而言,正因为“忘记力”超群,才为电商业务奠定了扎实的基础。

建立新业态

经过两年的磨合,十月妈咪各部门在电商业务上的合作形成默契。每周,设计部门都会将开发出来的产品交给销售一线的管理人员,由他们收集顾客评价和整理数据,最终由产品“内监会”共同讨论,确定上线的产品及数量。

“因为电商遵循典型的2/8定律,也就是20%的货品,贡献80%的利润,所以我们必须押宝某些款式,做足库存深度。”郑蒙说道,当然,这需要吸收各方意见——天猫、京东运营方的建议,运营组长对平台未来的规划,还有,更重要的是消费者的反馈。

原来,在线下,要从实体店收集齐消费反馈,需要两个月的时间,而现在每天都能看到新鲜的诉求和评价,它们成为决定产品走向的重要砝码。

去年,十月妈咪曾经做过一次团购活动,为其新开发的孕后塑身衣做试销,10分钟,1500套商品被抢购一空,大大出乎所有人的意料。而这款塑身衣就是根据消费者的反馈设计的全新产品。

“起初,我们并没有投入很多精力做这些产后的产品。”郑蒙说道,但因为常常听到消费者在电商平台上抱怨产后身材变化大,期望获得专业的产后塑身产品,仔细整理发现,各电商平台上相关的诉求层出不穷,才意识到十月妈咪完全可以向孕后市场拓展,于是,开始尝试着开发孕后新产品。

如今,孕后产品已经成为十月妈咪的销售主力,甚至按照消费者要求,专门做出产品礼盒,为那些不知如何送产后礼物的人提供方便。同时,在某些耐用品上考虑孕后因素,例如,在新式家居服设计中考虑母乳喂养特点,特别做哺乳设计,这样,一套家居服可以在孕中、孕后穿上很久,用产品的生命力打动顾客。

此外,在一群准妈妈的强烈建议下,十月妈咪还开发出男式防辐射内衣,女式防辐射盖毯,为那些准备怀孕的夫妻降低电脑、手机等IT产品带来的不安。

就这样,电商为十月妈咪带来了更多新思路,既改进了原有的设计,又以“孕”为核心,向孕前、孕后的相关领域拓展。按照郑蒙的解读,消费者用点击、下单和评价表达认同或不认同,丰富的数据开创了信息化手段驱动商业的新模式。

当然,从本质上讲,最终电商承载的仍是生意和销售额,对十月妈咪而言,线上的售卖弥补了线下的实体不足的短板。数据显示,十月妈咪网上商城30%~40%的销售额来源于尚无线下实体店的三、四线城市。

因为这些地方的消费者有“向上趋同”的消费观念,他们关心一、二线城市的同龄人吃什么、玩什么、穿什么,模仿他们的消费行为。这些年下来,十月妈咪的中高端定位,北、上、广、深密布的广告都已深入他们心中,一、二线城市实体店中积压的库存,往往成为三、四线消费者的目标,每逢大型促销或特卖,他们都会变身为大买家。

可见,当一个实体布局有限的品牌兼顾实用性、知名度和整体价值之后,完全可以借助线上电商渠道将过往积累的能量溢出,既满足更多消费者的“长尾”需求,又增加自身的销量,加快资金的回收和周转。

而随着移动互联网的兴起,郑蒙也开始在手机App上开始一些新探索。“目前,我们做了两款App,一款叫Baby Face,一款叫备孕日历。”郑蒙介绍道,前者是将情侣或夫妻的大头贴组合到一起,模拟出孩子的模样,一个纯娱乐的App;而后者则是为备孕女性记录生理周期的日历,提供一些特殊提醒。

目前来看,两款应用还十分简单,未来还可以做更多的拓展,比如,加入备孕时期的注意事项,营养菜单;利用LBS寻找附近的医院,知名的妇产科医生;利用摇一摇找到附近的准妈妈,共建准妈妈社区……这些从技术上实现并不困难,只是App开发的团队还需要不断磨合和历练。

不难看出,在破旧立新之后,十月妈咪的电商条线创新力十足,成为驱动品牌业务的引擎。按照赵浦的预测,2012年,十月妈咪的电商销售将突破2.5亿元,占总销售额的3成以上。如今,很多惯常打“地面战”的服装品牌,到了线上,不是战绩平平,就是线上、线下关系“厘不清”、“摆不平”。或许,这些遭遇滑铁卢的失利者应该学习十月妈咪的 “先破后立”之道,方能悟出从线下走到线上的精髓。

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