埃森哲:卓越企业如何实现成功创新

标签:商业创新

访客:21008  发表于:2012-08-31 08:05:16

2012年3月2日,苹果公司股价报收每股542.44美元,对应市值达到5058亿美元,成为第六家市值超过5000亿美元的美国上市企业。毋庸置疑,苹果公司是本世纪最为成功的企业之一。苹果成功的重要因素是其产品的创新:独树一帜的产品给用户带来了前所未有的体验。在iPad发布之前,人们甚至不知道这样的产品能有何种用途,前驱的媒体甚至这样描述iPad:“想象一下,一个像是蛋饼一样被摊开的iTouch将要问世”。然而,iPad推向市场之后的短短几年间,整个IT界迎来了新的“本”时代,上网本大有替代笔记本电脑的趋势,成为商业人士的标配。

苹果公司的成功,彰显了创新的力量,也让人们开始重新审视并定义创新。创新可能是原有产品模式的改变,更有可能是一种寻找到了产品、市场和消费需求之间契合点的一种全新商务模式。正如乔布斯的名言,消费者其实并不了解他们真正想要的是什么。

新的创新模式对企业的创新能力提出了前所未有的挑战。旧的创新模式要求企业前瞻性的预测到消费者的需求并且根据其需求改造现有的产品,而新的创新模式则要求企业创造出消费者的需求,之后培养用户、引导用户开始使用这些产品。

对企业来说,如何进行成功的创新攸关其未来市场命运。然而,创新的难度不断提高、消费者的品味不断地提升、消费者对产品的需求不断变化,这些因素都在不同程度上加剧了企业创新的难度。如何创新、怎样创新、怎样实施创新成为所有企业的共同难题。

埃森哲调研了多家成功创新的企业,发现成功创新亟需两大要点:第一、寻找正确的创新方向;第二、精准的推广并执行创新。

寻找正确的创新方向

新的创新模式不限于产品本身的创新,思维的创新指引未来创新的方向

飞机引擎制造业巨头罗罗公司一度曾因经营不善而导致政府出面资助,罗罗公司在绝境中以创新为出路,寻求新的发展方向。在仔细研究用户的需求之后,罗罗公司发现,航空公司在购买飞机的时候,最为顾虑的是飞机万一出故障之后的需要承担的巨额维修费。由于这种风险难以预测,因此成为购买计划中最为不可控的部分,也是最令管理层头疼的问题。

了解到买方症结之所在后,罗罗公司转换思维,改变整体的销售方式,从售卖产品的商务模式转换为售卖服务的商务模式,推出“全面维护”协议的销售模式。在这种新的商务模式之下,罗罗公司向用户承诺,所销售的产品是以小时为单位的安全飞行时间,一旦飞机引擎故障,罗罗公司将承担所有的后续费用。虽然其核心产品依旧为飞机引擎,但由于销售方式的转变,航空公司可以明确预知付出的成本与回报,彻底消除了购买及售后中的不可控风险,因而使得罗罗公司的销售畅通无阻。这种创新的销售模式让罗罗公司在服务中竞显优势,从最初局限于小型发动机领域的公司发展到与GE平分秋色,两条大鳄牢固控制着国际支线航空动力市场。

跳出常规,给创新另辟蹊径

汽车行业中的创新是非常艰难的。尽管所有的从业人员都在力求提高汽车运行的效率,然而,汽车工业历经近一个世纪的发展,各种工艺都已经成熟稳定,很难有本质的技术突破。本田汽车没有沿袭传统思维模式,跳出了技术本身的局限,寻找到了突破点。

本田公司仔细研究用户的驾驶习惯之后,发现在提高汽车运行效率方面,改变用户的习惯要比改进技术本身更为可行。于是,本田公司在汽车中装上了节能驾驶辅助系统(Eco Assist)。该系统详细记录驾驶员的每一个操作,并且瞬时计算出每一个动作的油耗。驾驶员每踩一脚油门或是刹车,节能辅助系统就会显示这样的操作是否合乎最节能驾驶的规范,并且在仪表盘中用简单的标示显示出来。此外,节能辅助系统全程记录下驾驶员的驾驶习惯之后,将对驾驶油耗进行评分,同时给驾驶员提出节能驾驶习惯建议。跳出常规的思维模式,让本田公司在看似不可能有创新的领域做出了质的改变。

真正了解到用户的需求,确定创新方向

当创新的方向不甚清晰时,最为直截了当的观察用户的需求是寻找创新方向的捷径。Fresh Express公司堪称该类成功的典范,在贩卖蔬菜这种最为传统的、看似毫无突破点的商务领域异军突起。它成功的根本在于对于用户需求的真正领悟。

Fresh Express公司仔细观察进入超市购买蔬菜的用户的本质需求,发现这些用户与普通用户的最大区别在于:他们通常都是时间成本较高的上班族,由于休闲的时间非常有限,没有时间去集市中买菜,因而才会进入超级市场成批采购。这些消费者更希望的是新鲜、省事、能够快速处理的蔬菜。因此,Fresh Express公司开始专门集中生产经过预洗、整理、切好的盒装蔬菜,保证消费者购买之后可以直接使用,并且用每日即时的速递保证蔬菜的绝对新鲜。这一小小改变促成了Fresh Express成为每年销售额高达60亿美金的行业领军。

精准的推广并执行创新

埃森哲调研多家成功创新的企业,建议执行创新的企业可以尝试以下策略:

图:创新管理要点:

 

适当改变公司的企业文化,由领导层推进开放并且有激励的创新计划。

创新的本质是对传统产品的改变。在准备阶段,公司整体的文化以及领导层的推进对于创新是否能够顺利执行起着极为重要的作用。如果创新计划没有从企业领导层开始推进,很可能会由于来自于企业内部的种种传统势力的阻碍而迫于流产。同时,和企业常规业务相比,创新本身有很大的风险,企业的管理者应当制定开放并且有激励的创新计划,激励企业各个级别的职员参与到创新的过程中。

确定合适的执行战略、确定一定的开发成本,尽量减少从创新的点子到市场的时间,将创新的想法尽快变成能够市场化的产品或者服务。

埃森哲通过对多家推行创新公司的案例分析发现,阻断创新,制约创新发展的最大的障碍实际上在于企业自身。在推行创新过程中,最常见的障碍是企业内部的时间消耗。根据埃森哲的统计,从创新的点子到创新变成适合市场的产品或者服务这一过程中,90%以上的时间都消耗在企业内部的各种审批流程中。很多情况下,当创新产品突破重重审批关卡,最终能够问世时,已经错失了市场良机。这是创新失败案例中最为常见的原因。

以用户为中心,认清用户行为或者需求的改变、预测未来的趋势、并且及时得到及利用消费者的反馈。

创新的方向是否正确是决定创新能否成功的关键因素。然而,方向是否正确,真正裁判在于最终的消费者。如果想要保证创新不要偏离市场的需求,就必须预测到用户行为及需求的改变,及时得到并利用消费者的反馈。

因此,埃森哲建议,在推广创新产品的时候,企业可以尝试使用快速原型法(Prototype)来及时得到产品的市场反馈。当企业内部从高层开始决定推广创新产品后,可以集中用最快的时间做出简单的产品原型。同时召集消费领域的意见领袖对产品进行试用并且给出改进意见。

在这一点上,宝洁公司可谓深得其精髓,宝洁在做市场调查的时候,会派调查人员与消费者同吃同住,观察其生活的每一个细节,了解消费者对产品的整体看法。宝洁公司本身的创新有80%都来自用户的反馈。用户反馈的是使用后的直接感观及改进建议,这保证了宝洁的创新行为事半功倍。

借力科技,让创新更为精准而省力

科技的进步让创新从点子的来源到创新的方向都有了无限的可能。利用论坛、人际关系网络,企业几乎在瞬间就可以获得消费者对于新产品的意见以及改进的建议。新的科技同时也提供了多种商业模式创新的可能。

NetFlix公司在2000年之前是一个传统的DVD租借公司,新技术的发展给传统的租赁业务带来了根本的冲击,Netflix没有被新技术击败,而是善用新技术、通过其网站netflix.com进行在线客户需求管理。新用户通过在网站注册信用卡号码就可以从超过12000部DVD中挑选他所想要租赁的影片,消费者的选择列表被在线保存。当消费者归还上次借阅的DVD到Netflix的任何区域中心后,Netflix自动寄出消费者选择列表上的下一部影片DVD。此外,Netflix详细记录了各个用户的喜好,根据其喜好对用户进行个性化推荐。随着技术的进步,Netflix已经渐渐从实体DVD租借渐渐向网上流媒体DVD租借开始转换,以便为用户提供更快捷、方便的租赁服务。Netflix的成功来自于创新的商业模式和IT技术的完美结合。

 

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