Zara:快速时尚的传奇

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访客:34009  发表于:2012-08-29 10:50:59

  Zara:快速时尚的传奇

  对于国内的服装企业来说,从设计理念到上架只需要10-15天、库存周转每年达到12次左右、每年推出12000多种产品给顾客、15%左右的利润率,这一组数据听上去似乎只是天方夜谭。然而,这些在西班牙的Zara已经成为现实。

  1975年,学徒出身的Amancio Ortega Gaona在西班牙北部的偏远小镇Arteixo开设了一个叫Zara的小服装店,时至今日,昔日名不见经传的Zara已经成长为全球时尚服饰的领先品牌。Zara因为其“买得起的快速时尚”,被《商业评论》誉为“服装行业的Dell”;哈佛商学院称Zara为“欧洲最值得研究的品牌”;沃顿商学院等全球知名的商学院将Zara视为“研究未来制造业的典范”。

  所谓“买得起的快速时尚”,包括以下3个方面的含义:

  · 买得起:价格远低于同等时尚程度的时装品牌。除了每年两次的店内促销外,Zara几乎不做任何广告,节约的费用部分让利于顾客;

  · 快速:通过强大的垂直一体化的供应链和整合的IT系统实现对市场的快速响应;

  · 时尚:Zara的设计流程十分关注顾客和最新潮流趋势。通过对旺季前生产量的控制和延迟制造,保证了总能紧跟最新时尚。

  为了实现快速时尚战略,Zara采取了一整套运作策略:

  · 产品组织和设计:Zara的产品开发策略是快速模仿,通过遍布全球各地的极富时尚嗅觉的买手,Zara迅速捕获流行趋势和流行元素,并传递到总部;由设计专家、市场分析专家和买手组成的总部专业开发团队,共同探讨服装款式、颜色、面料、价格等,并迅速达成共识。Zara每年设计将近40000款新产品,从中选择12000~20000款投放市场。

  · 采购与生产:Zara采用了双供应链的策略,时尚款的快速响应供应链和基本款的低成本供应链。对于时尚款,为了提高市场响应速度,Zara采用高度垂直一体化的供应链,产品有80%在欧洲生产,50%由自己的工厂生产。一般内部工厂只安排生产下季预期销量的15%,这样为当期畅销产品补货预留了大量产能。面料供应有40%来自于内部,其中有50%的布料是未染色的,这样就可以迅速应对市场上花色变换的潮流(延迟策略)。正是这种垂直整合的模式,使得Zara能够以比竞争对手快得多的速度(10-15天即可)、小得多的批量进行生产。

  · 产品配送:为了保证配送速度,Zara应用了地下传送带、激光条码分拣、订单直配、高速物流等配送手段,使得欧洲的专卖店可在24小时内收到货物,美国的专卖店可在48小时内收到,日本的专卖店在48-72小时之间收到。

  · 销售与信息反馈:销售是最接近顾客的环节,它既是供应链的终点,也是供应链的起点。Zara的专卖店不仅要每周两次向总部下补货订单,而且要每天把销售信息反馈给总部,以便总部判断产品是畅销还是滞销。如果是畅销,预留的生产能力可以保证及时补货;如果是滞销,因为批量较小,也可以及时处理。通过这种“感知和反应”(Sense and Response)的模式,Zara使打折促销以及库存的损失降到最低。而且,批量小也在客观上营造了顾客购买的紧迫感。对于Zara来说,专卖店既是销售终端(向顾客传达时尚),又是买手(捕获第一手的时尚信息)。

  Inditex(Zara的母公司)的首席执行官Castellano认为:“在时装界,库存就像是食品,会很快变质,我们所做的一切便是来减少反应时间。”这句话形象的诠释了Zara“买得起的快速时尚”的理念。

 

  产品组织与开发:实现快速时尚的神经中枢

  Zara每年要设计将近40000款新产品,从中选择12000~20000款投放市场,而且要保证款式紧跟时尚、质量上乘、并具有可观的利润,这对于只有200多人的Zara设计团队来说,意味着每个设计师每周要设计1-2款服装。

  传统的服装企业从设计理念到上架一般需要3-5个月,而Zara只需要10-15天。这中间的差别到底有哪些呢?一个传统服装企业的产品开发流程包括以下环节:

  商品企划

  根据流行趋势、竞争对手信息、销售历史数据确定商品组合计划和新品开发计划,定义大类的销售目标,确定大类的季节主题。设计师根据主题概念开发季节主题板和款式图板,确定适合主题的颜色、图案、面料和饰物。根据确定的主题、款式修订商品组合计划,并确定面料和样衣试制的需求。生产管理部门着手准备采购和生产计划。

  款式设计

  设计师根据新品开发计划进行款式设计。设计内容包括草图、主要特征、饰物、生产工艺、颜色组合、尺寸要求等。设计定型后汇总材料清单并初步估算成本。

  面辅料开发

  在确定季节主题后,面辅料设计师需要对已有面辅料进行评估,以确定沿用已有面辅料或开发新的面辅料。如果需要开发新的面辅料,需要从供应商处采购样品,并进行染色、磨损、成本等方面的测试和评估,并最终确定选用的面辅料。

  技术规格设计

  技术部门根据设计师提供的基本规格说明(草图、尺码表、材料清单等)后,进行详细的技术规格设计和模板设计,修订尺寸和成本估算后与设计师和企划部门进行沟通,形成最终的详细技术规格。

  样衣试制

  详细技术规格发送到试制车间或供应商处进行样衣试制。根据样衣对面料、颜色、图案等进行分析修改。并从供应商处获得成本数据。

  生产准备

  在确定初步的商品组合计划后,生产管理部门就开始采购和生产计划。在设计过程开展的同时,采购部门就需要确定核心面辅料的供应商。在完成样衣试制之后,需要完成与加工工厂的价格谈判和合同签订以及自有工厂的生产计划。采购和生产计划需要根据商品组合计划的更新来动态调整。

  最终确定订货和生产计划

  最终的订货和生产计划通过订货会来完成,在订货会之后,才启动大批量生产。

  通过以上流程的描述,我们可以发现快速时尚企业与传统服装企业的产品开发流程存在以下差异:

  响应而不是预测。传统服装企业的商品企划往往要预测将近一年之后服装的款式,预测的时间段越长,预测的准确率就越低,这是造成传统服装企业产品开发命中率较低的原因。快速时尚企业也做预测,但是主要进行面料用量的预测和短时间的款式预测,通过持续的销售和市场反馈、快速持续小批量的新品推出,来捕获和诠释时尚,降低风险。Zara只有18%的产品需要降价促销,而行业平均值是35%。

  快速的设计开发决策。传统服装企业的决策要经过商品组合计划、主题开发、款式设计、面料颜色确认、样衣试制、订货会等一系列漫长的过程,中间需要大量跨部门、企业内外部的沟通和协调。而快速时尚企业通过集中的跨部门决策团队以及先进的信息技术,可以对捕获到的流行趋势做出迅速的响应和决策。

  面辅料的储备和延迟策略。传统服装企业在季节开始之前会将60%的生产能力投入生产,而快速时尚企业只投入15%的生产能力。这样,在季节销售过程中,可以对捕获到的流行趋势做出快速响应。由于快速时尚企业在季节开始之前已经储备了面料和辅料,从而减少和消除了面辅料开发和协调的时间。

  垂直一体化的供应链。快速时尚企业自己拥有或严格控制的生产能力,也是实现快速响应的关键要素。

  除了可以实现对市场的快速响应,快速时尚企业也拥有较好的利润,原因包括:

  · 瞄准时尚产品,可以有比较好的定价;

  · 降价促销的比例较小;

  · 减少不必要的营销和广告费用;

  · 尽可能的减少成衣库存,提高库存周转率;

  · 批量采购面辅料以降低原材料成本;

  · 把劳动密集性的活动分包出去以降低生产成本

 

  信息技术的应用对于快速时尚企业的成功有着重要的作用。例如,

  · 捕获到的流行趋势、销售状况、顾客反馈等信息需要迅速的反馈到企划和设计团队;

  · 企划和设计团队需要迅速做出响应,进行新款的设计或对已有款进行修改,对面料、辅料、颜色、尺寸、成本等信息要迅速做出决策;

  · 供应链信息的共享以实现协同的供应链计划和执行。

  PLM(Product Lifecycle Management:产品生命周期管理)作为企业信息化的核心应用之一,为企业的产品开发团队提供产品设计和分析、信息共享、开发协同和管理的平台。根据Aberdeen咨询公司的研究,领先的服装企业(Best in Class)相比行业平均(Industry Average)的企业,PLM应用的比例要高出54%,这从一个侧面反映出PLM的重要性以及PLM的应用是大势所趋。

  服装企业实施PLM的动因包括:

  · 异地协同的产品开发需要信息共享和交流的平台。商品企划、设计、工艺、生产、供应商、门店分布在多个城市甚至多个国家,而产品开发需要准确及时的信息沟通,传统的基于电话、传真、电子邮件的沟通方式难以保证信息的准确性和一致性。

  · 对时尚信息和销售反馈信息的共享和整合。来自各个时尚买手和销售门店的时尚信息和销售反馈信息必须及时的共享和整合,才能变成有效的设计输入。

  · 服装的系列、款式、颜色、尺寸的复杂性需要得到有效的管理。每年数以万计的新款,加上不同的面料、颜色和尺寸组合,如果缺乏信息系统的支持,对于企划、设计和工艺部门来说,无疑将是巨大的挑战。

  · 产品设计和工艺信息、工具和流程的标准化。标准化的信息、工具和流程,可以减少信息的缺失和不一致,加快设计开发决策的进程,避免不必要的反复。

  · 对面辅料、色样、模板信息的管理和重用。在10-15天的时间里,不可能再进行新面料的开发和测试,因此,重用已有的、经过测试的面辅料、颜色组合,以及相关的设计信息,可以大大的提高开发效率。

  · 面料测试、样衣试制的过程需要有效的沟通和监控。在面辅料开发的过程中,以及样衣试制(单色样、齐色样、订货样、大货样)的过程中,大量的试制过程需要请求、审批、跟踪、监控。

  · 设计变更的管理和控制。在试制的过程中,如果需要进行变更,必须及时沟通,并保证设计数据的及时更新。

  · 跨部门的开发计划需要有效的协调和监控。企划、设计、工艺、试制、生产、面辅料供应商、加工工厂等相关各方必须基于统一的计划进行协同工作,以严格保证新品上架时间。

  · 对目标成本的控制。在保证速度的同时,在设计、采购和试制的关键节点要反复估算和评审成本,确保新品的利润率。

  · 与供应商之间的高效协同以及对供应商的有效管理。与关键供应商之间要能够进行高效的协同,并在协同工作的过程中,记录和统计供应商在质量、成本、交货期方面的绩效,形成闭环的供应商管理体系。

  · 产品开发绩效分析和决策支持。对产品开发的命中率、销量、利润、质量缺陷等关键绩效指标进行统计分析,以持续改进产品开发。

  目前,领先的PLM软件供应商(如Dassault Systemes、PTC等)主要提供以下方面的PLM解决方案:

  · 产品数据和材料清单管理。通过集中共享的产品数据库,保证产品数据的准确性和一致性。

  · 商品组合和系列计划。提供完整的产品系列、款式、面料/颜色/尺寸组合、业务目标定义、开发计划定义功能。

  · 协同产品设计。通过可视化的协同工具,使相关部门实现基于三维和虚拟现实信息的沟通和决策评审。

  · 开发流程管理。通过电子化的工作流,提高协同的效率,并跟踪面料印染、样衣试制的过程。

  · 产品开发计划管理。整合的产品开发项目管理平台,包括计划任务的分解、关键路径分析、任务执行监控、资源负荷分析、开发成本管理、风险和问题管理等。

  · 供应商协同和管理。提供了供应商协同和管理的平台,包括文件资料的共享、样衣试制流程、招标询价管理、供应商信息和绩效管理。

  · 目标成本管理。提供完整的成本模型,对产品的成本进行估算和控制。

  · 数据仓库和业务智能。提供量化、图表化的产品开发绩效分析和决策支持。

  根据Aberdeen公司的研究,在实施了PLM的服装企业中,有65%的企业改善了年度的销售收入,有56%的企业改善了产品命中率(Product Sell-through),有55%的企业改善了全价销售的比例。另外,很多企业认为PLM的实施改善了对市场响应的速度,并减少了质量问题带来的损失。

  另据AMRResearch公司的研究,有82%的服装企业认为PLM的实施有助于缩短上市时间,有55%的服装企业认为PLM的实施有助于降低成本,有53%的服装企业认为PLM的实施有助于改善设计,有51%的服装企业认为PLM的实施有助于降低降价促销的比例。

  由此可见,PLM对于服装企业的价值已经成为业界的共识。当然,服装PLM的实施同样面临项目目标、范围、组织、流程、人员、数据、系统等方面的风险和问题,需要周密的策划、强有力而严谨的实施。

来源:哈佛商业评论网

评论(1)

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    1. 张利华 IBM出的那本软性制造的书里,郎咸平分析过ZARA,呵呵,当时看了,让我对ZARA的快智慧当即产生了敬仰之情...呵呵...比这个评论写的更精彩...短小精悍很重要

      回复[0] 2012/09/01 00:30

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