立白:信息化变革三部曲优势抢占“超微市场”

标签:IT整合立白

访客:21528  发表于:2012-08-08 09:48:16

 28岁的徐明(化名)是立白的一名区域经理,这几年他所有的工作一直围绕着经销商转,指导后者如何陈列立白的产品,如何利用立白的政策促销等,如今他的工作可能又会多一项——让更多的小经销商学会并愿意使用立白的“信息化系统”,尽管小经销商还不习惯用电脑。

        1994年成立的广州立白企业集团有限公司正在以全新的姿态迎接它的“200亿大日化”计划,在一线市场竞争白热化的现状下,这家以洗衣粉代理商起家的日化企业希望把触角伸得更长,“我们还是围绕着日化产品在做,只不过现在是精耕市场,也就是伸到最低线去。” 广州立白企业集团有限公司信息与知识管理部总监王永红对《第一财经日报》表示,通过全面掌握经销商的网点资料,实时采集,分析经销商网点的订货和库存数据,这样可以让立白的采购和生产计划更加合理。

过去:从拨号上网开始

        王永红是立白集团信息化变革的一把手。在公司成立4年后,当时还在负责财务工作的他发现,随着立白在全国配货中心增多,传真或者电话接订单时出现的错误也就越多。为了减少发错货的情况,他硬着头皮尝试在公司推行“信息化”。

        当时的立白把财务反馈的要求刻录成一个光盘,然后寄给各个经销商,让他们自己放在电脑上直接安装,但新问题又开始出现——数据反馈的框架已经搭起来了,怎么收回来呢?王永红找人想办法把数据库压缩成几十kb,但是经销商每次通过邮件把终端数据发过来的时候,财务部门的人又需要再解压缩,再进行数据的汇总,虽然看上去很麻烦,但是至少在老板的办公室里,已经能看到“昨天的销售数字”了,这个情况一直持续到2002年。

        随后的几年,立白每年的增速达到了30%,从20亿涨到了100亿。显然,信息化的管理不能仅局限于财务部门上,为了让整个集团顺利“升级”,王永红自告奋勇成为了信息部门的推进者。

       “当时为了推动一个办公自动化的项目,我找了公司的常务副总裁,我让他协助我一周,不批复任何纸质文件。”一周内,反对声不断,一周后,办公自动化就在整个集团中正式实施起来。

        应该说,信息化对于任何一家民营企业来说都有相当的难度,公司裙带关系泛滥,以生产为导向、不同地区的销售公司“家法”各异,营销手段缺乏新意而费用却居高不下,至于数量庞大的销售人员,他们一天都干了什么只有他们自己才能知道。在王永红看来,信息化改造势在必行。

现在:重塑订单系统

      “以前我们从财务上把数据都给销售中心,销售中心有一帮人天天对销售表进行分析画图,当然这经常会产生信息不对称,比如财务说你完成80%,销售说我完成了90%,有一部分可能并没有计进去,这样大家统计口径不一致。”2008年,立白集团销售额超过100亿元,这时候如果还用简单的IT平台自然无法支撑企业正常的运转。

        立白的高层开始走出去,参观了诸如光明乳业、珠江啤酒、青岛啤酒、广州美晨等企业,随即与IBM和SAP合作,导入ERP系统。从目前实施的效果来看,从订单处理到最后发货,效率整体提升20%。

      “我把全国市场的问题拿过来分析,供总部的总裁级、副总裁级的高管分析,看政策需要往哪边倾斜,哪些产品在哪些地区是受欢迎的。在整个生产、排产中,他要确定一些策略问题,比如西南市场的香皂味道或者洗衣皂味道要偏向哪一种柔性,在西北或者北方的香皂,味道可能偏强一点。我们的洗衣皂和洗衣粉也分不同的香型,以对应不同的地区。”

        王永红表示,以前立白处理一个订单平均时间为两个小时,现在处理一个订单,在符合条件的前提下,一分钟就能完成。

未来:低线市场的IT大整合

        与跨国日化品牌宝洁相比,立白无法像它一样,依靠大手笔的广告支持,保持强势品牌的知名度;与老牌纳爱斯相比,立白洗衣粉的价格偏高,在农村市场没有价格优势,但在绑定经销商上,立白却确定了“专销商制度、分销商有定价权”这两个当时来说独创的政策。“我们的经销商渠道占总渠道的90%。”一名立白市场部人士告诉记者,立白接下来的目标是在“超微市场”中抢到更多的份额。

        显然,在三四级市场,甚至是五六级市场上,立白认为自己的优势更大,这也可以解释为什么在其200亿的市场目标下,农村市场的位置被如此重视。王永红告诉记者,国内日化行业的四个巨头在日化行业的占有率已经达到80%以上,在洗衣粉这块,立白的市场占有率已经达到25%,在洗洁精市场占有率达40%,都是第一。

     “这些实际上与信息系统都有关系,信息系统的触角伸到什么程度了、伸到多深了,都意味着我们在今年可以实施一些新计划:把所有信息系统伸展到农村,我伸展到那儿并不是在那儿装系统,而是要把销售数据拿过来。”王永红说。

        在一张摆在老板办公室中的“客户运营健康体检表”上,“2012年3月,某区域增长率为73.8%,达成率为1013.24%”,王永红说,全国200多家经销商的当月销售情况能够做到一目了然。

        王永红介绍,立白目前在全国拥有12家工厂,除了华南地区的马鞍山工厂、河南的洛阳工厂、广西的桂林工厂外还有二三十家OEM厂,未来把市场伸展到三线城市、农村之后,市场需求量更大,规模扩张也要跟上。 “我们把工厂当做一个车间来对待,集团很早就实现了集中化管理。”王永红说,现在用信息化管理,不管是已有的企业,还是收购来的企业,“所用的都是一个模子,所有流程都是一样的,所有架构也都是一样的。”

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