点评“自营式电商正“华丽转身”

标签:电子商务

访客:19834  发表于:2012-07-30 08:59:18

7月5日,苏宁易购在南京召开千人招商大会,自营式电商正在华丽转身:最初它是一家网络品牌旗舰店,以“清仓大甩卖”的形式招揽顾客,等到人流量足够多的时候,它又大肆扩充商品经营品类,顺便把它经营成一个网络百货商场,并提供全套IT、配送、售后服务。

亚马逊之惑:平台化战略提速

一个月的价格喋血战,6月电商流量排名再起波澜。据Alexa数据显示,淘宝、天猫、京东、亚马逊、拍拍、苏宁易购、当当分别占据榜单前7名。这其中,亚马逊、京东、当当均已先后走上电商平台化战略,苏宁易购赶上了末班车。

路线的引领者是亚马逊:自建物流、搭建IT平台……以图书音像为切入口,利用流量优势,转型销售旅游类、内容类等高毛利产品,然后提供配套服务,最终实现盈利。据财报显示,亚马逊2011年度整体毛利率高达22.44%。

而同样,当当网最初也销售图书音像,积累流量后随即扩充服装、百货,并建立仓储、物流等配套体系,毛利率一般维持在22%左右。去年,当当网产品品类(百货)急剧扩充,由于资历尚浅,议价能力较弱,导致其毛利率迅速下滑至13.83%。

相比之下,京东、苏宁易购则没那么幸运。在图书、旅游市场入口被瓜分殆尽时,作为后起之秀的它们只能选择以3C家电销售切入:以低价、甚至赔本的形式获得市场份额,随即扩充服装、百货、旅游等高毛利产品实现盈利。据京东公布的数据显示,其2011年整体毛利率仅为5.5%。

核心用户群:结构发生变化

通过核心业务流量拉动其他业务增长,这种模式在国内处于试验阶段,但试错者却是前赴后继。2010年12月,京东开放平台上线;2011年,当当网提速平台化战略;2012年7月,苏宁易购正式宣布加入开放阵营。

平台战略后,电商的核心用户结构正在悄然变化。据财报显示,2011年度当当网图书音像销售额在整体营收中占比为67.9%,日用百货占比30.2%;而2012年一季度,图书音像占比下降至64.81%;日用百货占比则上升为34%。

当然,所有这些工作都必须通过互联网完成。“这种模式对技术体系和配送效率的要求很高。”电子商务观察员鲁振旺认为,这种整体的“进化”方向是好的,但是担心国内一些电商暂时不具备这种力量。

电子商务分析师陈寿送也表示,电商平台化模式本身没问题,但若盲目跟风就显得太冒进,“亚马逊、京东是有积累的。”在他看来,国内一些电商的物流系统并不成熟。

目前的战局是,在平台化战略后国内电商还未迎来春天:京东商城一直持续亏损;当当网去年由盈利转入亏损;而苏宁易购去年实现盈利,今年是平台化战略的第一年,正处于涅盘的关键时刻。

自建物流与电商“职业”有关

物流是国内电商绕不过的槛:在美国,第三方物流体系非常发达;而在我国,第三方物流成本非常高。与实体购物相比,用户更看重网购时间成本。在售后方面,一旦出现商品质量、受损问题,如果没有完整的物流体系,也很难提升用户体验。对于京东、苏宁易购而言,自建物流有着根本的基因。

6月25日,京东获得快递经营牌照,8月底将正式向第三方开放。但仅仅是快递牌照,对于大件物品而言,京东的配送能力还很弱。至于是否具备为第三方服务的能力,或许还得画上一个问号。

台前价格战,台后物流战,电商的竞争焦点已逐渐向后者转移。据艾瑞数据显示,自去年起,用户选择网购的首要因素中,物流等服务的影响增长6.4个百分点,而价格因素的占比已有所下降。

自建还是合作

线物流运送到各个城市,然后送到消费者手里。

传统线下物流 能否应用于电商?

就京东、苏宁易购而言,物流各有各的短板。京东依靠电商起家,除去第三方合作外,线下物流全部依靠自建。2009年下半年,京东开始物流建设,目前已拥有六大物流中心,在全国300座城市建立了配送队伍。但有业内人士透露,其6个仓储虽然已经拿到了地,但是仍然没有开工。

然而,苏宁易购虽有着线下物流支撑,但外界质疑的是,传统物流与电商能不能真正完美结合。“苏宁的物流与电商物流要求不一样,电商物流要求跨品类、快速响应的能力。”电商分析师陈寿送表示。

苏宁易购没有独立的物流系统,主要通过苏宁电器门店集成。李斌表示,苏宁易购的物流系统不存在以上问题,“我们主要做的工作就是订单区域化处理。”目前来看,苏宁电器地区性门店已经覆盖全国,3C家电产品各个地区性仓库都有,没货的情况下找就近仓库配货。

但是在物流方面,易购确实有一个挑战:小件物品配送。由于门店购物小件物品(如数码、小家电)不负责配送,消费者能够自提。易购扩充业务范围后,小件物品配送系统也继续完善。苏宁易购的强项在于大件物品配送,小件物品配送还处于强化阶段,建设时间比较短。

平台战略实施后,物流的竞争将更为激烈。京东与苏宁易购明显属于两个风格流派,一个狂野激进,一个稳扎稳打。它们的共同目的,都是依靠物流体验,鲸吞电商市场。

模式现状

亚马逊:1995年成立,先是通过销售图书,建立起世界一流的供应链、物流系统、IT基础建设服务,随后迅速扩充品类,成为“网络沃尔玛”。持续亏损8年,之后(2009年)开始盈利,在电子商务领域被喻为“神一样的企业”。

点评:生态系统已经很顽强,并且拥有极强的数据分析、处理技术,目前盈利状况良好。

当当网:1999年成立,同样以销售图书为入口,但将自己定义为“网络书店”,并未趁此建立起

电子商务运营模式和整合平台,模式较为单一。近两年来,被迫向“百货”转型,但物流、仓储系统目前还需加强。

点评:找准了切入口,图书销售毛利率高,适合开展电子商务,但较慢的反应速度令人遗憾。

京东商城:2004年成立,最初以3C家电产品销售为入口。2010年,京东开放平台上线,随后开始扩充“百货”业务,并大规模投资仓储物流建设,目前仍处于亏损状态。成长速度快,每年同比增长速度超过200%,去年销售额约为212亿元。

点评:3C家电毛利低,最初京东以“赔本赚吆喝”获取流量的方式以及激进的扩张速度引发争议,但目前发展形势良好。

苏宁易购:2010年上线,以销售3C家电产品为入口,依靠苏宁电器既有的物流、采购供应系统,发展速度较快。2012年,开始酝酿去“电器化”扩充“百货”。7月5日,正式发布开放平台战略。去年销售额为59亿。

点评:拥有传统零售基因:品牌知名度,既有物流、供应链。然而,将传统零售的优势转化为电商优势是其面临的挑战

来源:浙江物流网

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