多重危机逼迫京东重走国美路?

标签:电子商务

访客:21997  发表于:2012-07-27 18:43:57

“顶得住多大的诋毁,就受得起多大的赞美”?

                                        ——韩寒

“能力越大,责任越强”。想起电影《蜘蛛侠》,我都会想起这句话,不过这句话放在当下的中国,或许可以改一改,“能力越大,质疑越多”。无论是从凡客到韩寒,再到今天的京东商城,能力大了,质疑也就来了。无论怎样,我们也可以把质疑当作是一种善意的提醒。今天我们主要聊聊京东商城。

当然,必须首先肯定一点,京东商城从创始至今,一直在受到各种质疑,但好在,京东的刘强东是个很懂传播的老板,他微博玩得特别好,也赢得了媒体记者们以“金喷壶”大奖的肯定。不过,自从刘强东关闭微博之后,京东商城的公关队伍便处于被动挨打的境地。

春节之后,连续三波热潮:首先一战是刘强东认为是“死敌”阿里集团(从屏蔽支付宝,到拒绝一淘,京东与阿里系的竞争的确也是越演越热)。春节之后,一淘公布2011年第4季网购价格报告,称不少B2C涨价,涨幅超过15%,而京东商城赫然在列。对此,京东商城公布声明称“绝对没有涨价”。从声明的行文以及措辞来看,这份声明的的确确是出自刘强东之手,而京东的公关团队甚至忘记了修改其中的错别字。

其后,声称站在刘强东、京东统一战线,当当网联席CEO李国庆,不断挑衅,称京东商品价格高于当当网,当当一直是最便宜的。这也难怪国庆了,当年京东融资10亿美元后,在图书领域大打价格战,图书毛利摊薄,当当几乎毫无还手之力,但出来混,迟早是要还的,现在刘强东不上微博了,李国庆自然要还击。所谓趁你病,要你命,残酷是商战的特点,更何况,价格口水其实是无关紧要的了。

至于第三波热潮,我们一会说。

先聊聊京东的好消息吧,京东商城近期频频爆出消息陆续引进职业经理人,而最大的爆料莫过于,IPO进程。路透社有消息称京东欲最早于今年3月或4月登陆美国证券市场,已经陆续与投行发出邀请,而曾服务当当网上市的大摩亦在邀请之列。去年,京东获得由俄罗斯DST等机构以及李彦宏私人投资的10亿美元,当时投资方给京东商城的价值高达100亿美元。京东也一直四处买地,建物流,招人。这也成为大家质疑的根源——京东有这么多钱么?

第三波质疑潮来自京东的供应商。今天有京东供应商向《二十一世纪商业评论》爆料,称京东‘店大欺客’。回想起与京东合作的想法,他说自己那时候“很傻,很天真”,一厢情愿地认为有了京东之后,可以抗衡国美、苏宁这些坏模式,做一定的平衡,哪里知道,“京东比国美还坏”!

这位经销商所经历的苦衷,或许了解国美模式的都知道。陈晓离职国美之后,向《21世纪经济报道》爆料,有兴趣的读者可以看看。这种模式,一来极大压低采购价格,二来招收进场费用,三来还要押款,延长帐期。好吧,猛料在这里,上图,京东与供应商合作条款如图:

第一条:供应商必须保证给京东的价格不高于他们客户的,不然就要以5%的采购价作为补偿。这一点其实挺合情合理。

第二条:双方必须保证不打价格战,如果当当拿你的货打价格战,你必须出面制止当当。说实话吧,这一点,也挺好的。就像李国庆尽管声称站在京东一方面,抵制一淘一样,价格血战是个无边苦海,谁都要吃亏。——我的问题是,如果京东有权让供应商制止其他网站打价格战,那么图书市场上打得那么狠,当当何辜?一句古话叫只许州官放火,不许百姓点灯?嗨,作为消费者,我欢迎大家打价格战,反正我省钱。这一点上,我支持一淘搜索,大家别老说自己低价,又不让搜索引擎比较价格。

第三条:供应商必须保障京东整体毛利不低于15%,否则,次月以现金或扣帐的方式支付给京东。如果没有价格战,我觉得,这点其实也还好,但问题是,现在京东、当当包括亚马逊都在价格战了,15%的毛利该如何保障?——不过,这一条已经流露出一个重要的信号,与之前京东IM内测曝光信息一样:京东开始将盈利希望转向POP平台了。也就是说,本质上来说,它已经开始向天猫模式靠拢——不管你赚不赚钱,反正我是要赚钱的。当然,与天猫不同的是,天猫收费最高为5.5%,但需要支付广告费用,而京东则无广告费,还为客户提供一揽子计划,由京东支出广告和物流费用。按照这种推算,供应商在京东的支出要大于天猫,而京东的效率则高于天猫(鲁振旺分析)。

一位不愿意透露姓名的业内人士透露说:“2011年年终的京东战略会议上,POP开放平台已经成为京东商城的重中之重,刘强东把宝押在大百货和POP开放平台上,POP开放平台甚至订下了今年的销售200亿的目标”。

随着B2C竞争的加剧,尤其在3C家电领域苏宁易购的迅速崛起,与京东商城形成对峙之势,这一领域的毛利率在价格战中下跌十分厉害。我们在李国庆的言论中可以一窥究竟。不久前当当网联席总裁李国庆在公开场合炮轰刘强东,称他既没战略也不懂事。李国庆称,京东商城为了品类的扩张,在2011年发力图书市场,“当当毛利率从25.5%给打到19.5%,丢了6个点,然而京东的图书毛利基本上就是4%”。

有意思的是,在被曝光的另一份文件中,京东要求供应商在京东销售不低于500万人民币,并给京东以20%的毛利保证,而收取供应商20万的品牌服务费。也就是说,500万的销售,要给京东120万的钱。京东保证了24%的毛利率。——这条信息可以看出来,李国庆形容的刘强东没战略,不懂事,其实是假的。刘总其实一直很关系毛利率的。

当然,这样看起来,京东其实就是一个Bit版本的国美了,对于许多供应商来说,京东的意义只是多了一个销售渠道,从根本上来说,他们无法摆脱国美模式绑定在他们身上的枷锁。要牛逼的,只有一个苹果,但可惜,苹果只有一个。

在商言商,商业是个幸存者游戏。京东如此紧张毛利率的态度,也是企业的必然选择,除了傻子才会觉得,做生意是为了共产主义理想,做生意就是为了赚钱。回到刚才的那个话题,京东如此看紧毛利率指标,或许也是为上市之前有个漂亮的财务报表而努力。

Anyway,我是凡客的忠实受众,也曾在京东买过东西,更多时候还是去天猫。但买书必须只上当当。质疑京东也罢,始终算是善意的提醒。(文/谢璞)

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