评论:电商数据造假探密

标签:电子商务

访客:18452  发表于:2012-07-26 10:27:53

中国电子商务研究中心讯)20亿元,59亿元,2012年目标300亿元。这是苏宁易购3年来的增长数据。

102亿元,309亿元,2012年目标1000亿元。这是京东商城3年来的增长数据。

4000亿元,6500亿元,2012年目标10000亿元。这是淘宝系3年来的增长数据。

数据脱口而出,难免让人怀疑,放到线下的传统零售业,无论如何,在这样的量级是不可能有这么快的增长速度的。

即使参考同类型的全球最大的B2C电子商务公司亚马逊,过去18年的历史增长数据,也就只有3年超过100%的增长速度,2002年后增长速度基本都在40%以下。

谁在撒谎虚报数据,还是都在撒谎,为什么撒谎,夸大的数据意义在哪里?

作为行业分析师,笔者接触过多家知名的电子商务公司,也向相关的人士求证过数据的真伪,得到的答案是数据的确有出入,但问题不在于公司公布的数据本身,而在于口径和标准上有差异。比如京东商城去年公布的GMV(年交易额)为309亿元,但很多人习惯性的认为是309亿元收入。所以到5月底,有媒体披露京东去年收入(含平台)269亿元的时候,坊间一片哗然,说京东在虚报数据。有人认为,就算是GMV的统计方式,京东也没有300亿元。

实际上,收入和交易额是不同的概念。在收入的统计方式中,对于平台交易额只计入佣金部分,而交易额统计是需要将平台销售额计入的。另外,还有一个退货问题,在很多电商公布的年度交易的时候,并没有剔除退货未能达成的交易额。

淘宝公布的数据,也存在同样的问题,但是也有新问题。比如去年第三方数据显示,淘宝的交易额高达6500亿元,而近日有爆料称淘宝的实际交易额不到4850亿元。笔者仔细算来,2012年Q1全国日均快递包裹量1155.56万件,淘宝订单占60%~65%(699.3万~751.11万件日均),客单价100~120元。淘宝日均商品零售交易额为6.93亿~9.01亿元,季度交易额624亿~811.2亿元。即使到2012年,全年淘宝日均商品零售交易额在3800亿元左右,也与万亿元相差甚远。当然,这个数据还没有包含游戏币、旅游、酒店、机票等生活服务类的交易数据。

据了解,淘宝上的一些卖家为了快速提升信用,刷信用的交易额数据也被统计入了淘宝总的交易额数据,而淘宝公布的时候并未做剔除处理。

如果只是标准和口径的问题导致的差异,笔者不认为是撒谎。然而,数据问题却成为某些企业在公关上打击竞争对手的利器。为何电商们纷纷指责同行在数据上浮夸和撒谎呢?这已经不是统计的口径和标准问题了,还有更深层次的竞争因素在其中。

据京东商城披露,“6·18”店庆日当天,京东全天共创下有效订单150万单,成交金额10.16亿元的最佳单日销售业绩。而在2011年店庆的时候,订单量为40多万,交易额金额才2亿多元。于是不久,天猫便发起了反击:质疑京东店庆的实际交易金额,并且举例一些传统服装品牌当天的交易额不过几十万元,相比较于天猫的双十一促销,过千万元的业绩,差距实在太大。

笔者经调查得知,京东当天大小家电的交易额就过2亿元,而黑电达到了5000万元的规模。大小家电日常在京东的品类销售结构里面不到15%,10亿元上下基本是可信的。当然,并不是说天猫当时双十一促销数据是浮夸的。天猫的优势品类是服装服饰等非标准品类目,而京东则是3C家电等标准品。问题在于:天猫为什么要攻击京东数据?

笔者认为:关键因素在于京东的威胁已经越来越明显了。“6·18”店庆,于京东而言,是峰值压力测试,要冲销售额。现如今不是天猫和苏宁夹击下,是否会影响京东估值的问题,而是投资人迫切需要评估,在这种竞争对手的夹击下,对京东的营收增长和毛利润率影响有多少?假如说,年底前京东要上市,那么“6·18”店庆则是最好的一次观察。因为阻击者包括了天猫、苏宁易购,也还有国美库巴等电商巨头。

天猫考虑的角度则不一样,京东的POP平台的服饰类目实现了近8倍的增长,而服饰是天猫最大的类目。一旦京东的POP平台做大,越来越多的卖家和品牌商加入京东,无疑会对天猫形成一种釜底抽薪的威胁。因此,从这种心理来分析,天猫所要传达的意思其实是很简单的,即:就算是京东交易额增长很快,但服装服饰类目还是我最大。

当然,惨烈的竞争也让这个行业的企业,一边奔跑一边流血。夸大的不仅仅有交易额的数据,还有订单量,融资额的数据,这些数据不存在像交易额和收入这样的口径和标准问题。

订单量,很多电商企业发布的是峰值订单量;而提到融资额的数据,则需要关注的是实际到账的资金额是多少,以及在融资背后,是否签署有对赌协议等。

电商是近年来一个倍速增长的行业,目前的上市公司并不多,外界也很难拿到准确的数据。因此从长远来看,电商数据打假的故事会继续层出不穷,当然也不会有太多的新意。

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