九寨精彩回放-主题演讲微博营销误区及社会化传播正途 ——在Web 2.0 时代,CIO不要躺着中枪

访客:29228  发表于:2012-07-23 16:41:56

 主持人:谢谢张总的分享,接下来请出今天上午最后一个演讲嘉宾,博圣云峰信息咨询有限公司CEO马向群先生,他给大家分享微博营销误区及社会化传播正途,在Web  2.0时代,CIO不要躺着中枪。

    

    马向群:我觉得时间可能不太够,我尽量把事情说清楚,现在大家都看到微博是一个很热闹的事情,大家都在谈,其实我们经常在讲,我们说微博的运营已经从一个单纯的传播层面上升到企业营销层面,甚至我们今天说要进一步上升到企业的运营层面,所以有人开玩笑说我们今天讲的东西应该是给CEO讲,前面的嘉宾已经提到了CIO将来是做CEO,所以我们现在讲的是对的,前面的开头有一个小的铺垫,我们说不要让CIO躺着中枪,因为去年出现过西门子的微博的纷争,后来我专门去了一趟南京,去跟他们谈这个问题,我就跟他们讲说,从这件事情发现说,这个事情涉及到了不是一个传播层面的问题了,已经涉及到企业的生产、制造、渠道、终端、客服,整个的体系,我们要看到底是什么样的媒体?我们做社会化传播就是微博,我们说微博也是一个误区,什么是微博营销?其实是一个病句,其实微博就是一个媒体,我们先看什么是社会化媒体,我们做了一个很粗陋的总结,它跟我们以前接触的传播形态是不一样的,在这里面首先它的个体,每一个人是可以被识别出来的,以前大家看论坛的话,论坛是一个名字,你没有办法追踪,第二个个体可以被凸显,在论坛玩微博,像作业本原来就是一个天麻广告的一个普通的文案,现在把变成一个文案,写要收费,我们在这微博里面可以有一个持续性,你可以连续观察一个人在一年说过的话和做过的事情,最后你可以跟他建立一个关系,我的微博现在有6000多人,很多人是我以前不认识的,我做了IT行业做了十几年,但是后来我们是逐渐建立起这种关系,包括现在很多骨干员工全部是来自于微博,我们有一些强势的媒体就是新浪微博、腾讯微博,我们在座有企业如果涉及到电子商务的话,淘宝里面有一个淘宝说,它相当于淘宝,非常重要。我不是做学术的,我们做传播的,所以我们希望站在企业的角度来看,在这里头,最早我们认为我们提到微博和社会化营销是会涉及到一个公司的市场部的传播、广告、公关活动这三大块,我们做了一年来发现从一个运营层面来看,其实涉及到更多,比如说HR,人力资源招聘,我们现在就为百威英博在人人网招聘,每年招聘20名学生,这些学生要经过七论的面试,最后是由总裁来确认,其他的部分也包含了调研、监测、客服、客户关系的管理,其中我们会看到一个,我们谈到一个产品的研发,实际上今天小米手机的成功,它贝司在80年开发了一套魅族的产品的,它通过论坛跟它的消费者建立起了非常巩固的产品的测试体系和产品的销售通道,最终它会发现它有很多的粉丝,购买MP3的产品不是为了使用,而是为了炫耀,我们在这中间会重新发现消费者当它跟这个企业建立起情感关系后,他会爆发无穷的力量。

    社会化传播我们看怎么开始,一开始说微博,我要搞多少粉丝,怎么传播,我要推我的新产品,其实不是的,微博的传播一开始从聆听开始,你需要找到消费者对你企业的评价,他们的语言和口吻你需要找到,找到后我们才能跟他做互动、料点甚至见面,大家说微博上我回复他就算互动,其实不是,要做心灵上的一些触摸,最终的目标我们是要和消费者成为朋友,那么在小米手机的案例里,他们前期是通过了开发了一套魅族的基于安卓的一个操作系统,他通过这个系统去合了四万多的手机达人,这些手机达人可以帮别人刷机的,这四万人都做过一对一的沟通,甚至有一些沟通是CIO亲自去沟通的,我们看小米手机和360手机微博的纷争,其实我们看到这里面的言论很多是来自于真实的用户,所以社会化的传播做到一定程度一定是一种关系,这个是我们前一段时间服务OPPO手机的时候,每天就会发现有500、600的用户在谈论OPPO的手机这个案例是有一个用户打算买小米手机的,但是由于我们跟他的及时沟通和维护,他最后决定转变成OPPO的手机,他专门发了一个手机说小米手机比较不美丽。

    维护来讲也是要适当的调侃,我们说的要说人话,不是很官方的,现在很多企业就在九届我们是不是要说得很正统,实际上微博上的沟通就是聊天,我们可以把自己设想一下,如果我们跟别人聊天老端正一个架子,别人也不理我们,社会化的传播的正确观念,第一个我们认为社会化的传播和营销是总经理工程,因为已经上升到企业的运营层面,以西门子的案例为例,如果他只是以市场总监来管的时候,他无法控制其他的一些部门,所以在我们公司总结我们的成功和失败的过程中,我们发现凡是我们制作的工作非常好的帐号,比如说探索频道完美摄影,就是因为我们沟通的是总经理的级别,最少是C字头的我们才能沟通,比如说我们做的比较差的案例,就是因为跟我们沟通的人他就是原来做微博的小朋友,我们给他提供的创意,他说这个不行,那个太可怕了,到最后基本上跟他原来的做法一样的,我说算了,你不要做了,你的级别太低,你把我们所有的创新都卡掉了,第二个观念是用户即粉丝,看起来很简单,但是这个概念很多人不懂,我们经常问一个问题,如果我们今天在座大家抛开我们的行业和职业特征,我们有可能关注几个企业的微博,我通常得到的答案是0,因为作为一个普通的消费者来讲,他关注的就是他穿的衣服、拿的包包,开的车,去的饭馆,如果一个消费者没有购买你的产品,使用你的服务,是不可能关注你的产品,现在很多微博做的是一个误区,一味的增长粉丝,比如说一个房地产企业,你只有一千套房子,你凭什么弄20万粉丝?比如说卖包包的企业,他说马总,你看我们的粉丝涨了这么多,为什么没有创造业绩?我说你的粉丝增长是来自于活动,比如说@3个人就可以得到什么东西 ,这些没有用的,第一步就是说让你的用户回家,刚刚大悦城讲的我非常认同,高度认同,只有你的用户才能体验到你的服务,去认同你的理念和主张。第三个微博这个东西不是一个单向的,一定是一个双向的,一定是企业搭台,消费者唱戏,如果你把自己摆在台上,说我要告诉消费者什么东西,我就觉得这个微博帐号不会做得很好,这个传播一定是失败的传播,当你同消费者当中捧出一些人才是真正的成功,杜蕾斯去年做到最后的时候,你看杜蕾斯的创意90%不是我们做的,全是消费者给我们提供的,最后大家说杜蕾斯提供一个概念是什么?是安全、是爱情,是创意,我们最终得到一个消费者的最高的评价,通过做社会化传播,是新的一轮跑马圈地,你要找到品牌在消费者心目中的概念。你要有效的找到你的合适的平台,因为现在很多客户说我们做新浪微博,其实他的用户全在腾讯,比如说腾讯的覆盖量覆盖了二线所有的城市。

    企业搭台消费者唱戏,我们举一个例子,最左边的图片,上面的图片是我们去年2月份刚刚做杜蕾斯帐号的时候,我们找了两个图片,其实就是两跟去了长衣的火腿肠,我们写了两句话,这只是两跟火腿肠,想错的同学去面壁,当天有几百个人评论这个事情,我们编辑就发现底下有一个用户说这不是我的腿吗?我们的编辑就说你拍一个,不然怎么证明是你的?他说我拍了以后有奖励吗?我说真的有奖励,然后他真的拍了,然后我们就发了,然后就有人跟了评论说真的有这一个腿,然后我的员工就跑过来给我说,他说我今天做了一个很好的事,为什么?因为今天这个小姑娘发了照片以后,结果他的粉丝一下就涨了很多,然后我说他以后的男朋友,只能用杜蕾斯,他对杜蕾斯有感情了,将来他在买避孕套的时候没有买杜蕾斯,就会觉得对不住杜蕾斯,然后就会买杜蕾斯。这是我们从超级女生中学来的,我们听到一个故事说超级女生海选中经常出现一些选手站在摄像机前面不唱歌,他就站在前面说爸爸妈妈我上电视了,我爱你们,然后下去了,我们现在刻意的用这种说法,让消费者站在聚光灯下,这样加深我们跟他的感情。社会化传播和广告的区别,这也是大家蛮难区别的事情。

    社会化传播与广告的区隔,这是我们画的一个传播的模型是倒三角的模型,我们就设计成两个模型,左边的模型是一个新产品,一个新的服务,你完全是一个没有被消费者认知的,你需要去做一些广告和传播,但是同时你需要在彼端搭上一个兜子,兜住你的消费者,对于已经广为人知的就会用右边的模型,我们建议花更多的时间和精力跟你每个用户沟通,我们发现这两个模型是不一样的,顺便解释一下我们很多客户来找我们,说你  做微博做的不错,能不能帮我们做?我说你要干什么?他说帮我们做成第二个杜蕾斯,我说不可能,他说为什么?因为杜蕾斯全中国的男人都知道这是什么东西,甚至很多女人也知道这是什么东西,因为这个品牌跟消费者接触的面很广,所以你不要奢望做成这样一个杜蕾斯,杜蕾斯已经变成一个神话了,所以社会化传播和我们常规的传播是有区别的。在社会化传播里面谈什么东西?我们不能谈我们的广告,如果我们认同这个观念,你的用户就是你的粉丝,他花钱买了你的产品,你再讲产品的本身没有意义,你没有办法形成你的品牌塑造,你讲你的企业文化,讲你的慈善文化,讲你的生产线,讲你的员工,这样才能让消费者对你这个品牌产生信赖,我们去年干过一个事情,去年动车事件,我们没有在第一时间点抓到新闻的创作,去用到传播过程中,但是在星期天的晚上我们发现一个新的机会出现了,就是说当时有一些消费者讲说政府到现在还没有,过去这么多小时了,还没有给一些说法,所以我们就把我们的头像换探索发现,我说这个主意很棒,让我们的企业有味,那天我们的客户都同意了,结果就把企业微博的投向就换成了黑白色,在服务的这些客户里头我们就要求对客户进行一个长达两周以上的走访和调研,其实我们在做这个过程中要去找一些素材,找一些普通消费者要看的素材,所以在这里头你如果对企业的东西不了解的话就很难作出这种价值和味道。

    所以在传播的过程中,传统的营销学通过广告,其实是希望消费者记住符号和产品,记住这个LOGO,包括你代言的明星,但是在社会化传播里面要建立起人和人的关系,只有让品牌进入消费者心中,并且让他能够变成一种炫耀的资本的时候,品牌才能产生效应,当消费者真正拥有了品牌才会给你做传播,其实社会化传播是从老用户开始,它能提高的就是老用户的购买率。在传播的整体链条不是说我们做社会化传播大家就要做微博,其实从运营层面的十个模型来讲都希这样。

    传播的误区,第一粉丝越多越好,前面我解释过了,第二是做盲目的大号转发和有奖活动,你的用户关注你的微博实际上是希望得到一些小优惠的,如果做大号转发和有奖活动,你把奖品发给活动控对你的用户是有损失的,这样你的用户会不高兴,第三个误区就是把微博帐号当成公关广告的垃圾筒,你越这样做他就越不关注你,甚至取消关注。我们并不认为说粉丝一定有多么的重要,可以向大家报告一下,我们现在做过一个张好,完美世界粉丝这个报告,我们做了三个月才增长1500名粉丝,但是这些粉丝里面有电影明星,还有差不多500多人的电影行业的导演、演员、娱乐记者,包括豆瓣里面电影小组的小组长,我们吸引了500多人,我们有初步达成了我们的目标,我告诉客户微博会变成你未来的票房,所以在社会化传播里面,你有适当的粉丝,加上创意,你的就能变成手机卫视。

    这是我们去年的一个案例,是一个鞋套,我们把杜蕾斯套在鞋上,我们总共的曝光量是六千两百多万次,覆盖面是瞬间的,你甚至还没有计算路透、中文、猫扑、齐鲁卫视很多线下的杂志的转播,这里头还有消费者是基于一种品牌认知的传播,很多人看出来说这是一个广告,他就认为是广告我也传。

    这个KPI指标我们不是看单纯的粉丝数,我们是看真实的粉丝数,甚至我们只看加V的粉丝有多少,我们来看意见领袖有多少,然后有效的转发,有效的沟通数,你每天跟你消费者沟通多少次,最早我们做杜蕾斯一万粉丝的时候我们每天的沟通是超过一千条,在后期每一天@杜蕾斯的数量有多少 ?一天有两万多,有的是投稿,有的是表扬,有的是转发,完全变成活在消费者心目中的品牌,再一个甚至到我们的商业来讲,要看老用户的重复购买和满意度,我们现在给微博的购买者一个额外的折扣,鼓励他们继续追随我们的产品。然后最后一个是消费者主动提及的。最后也导致了我们线下的销售结果,具体的数字不投入,但是会是很大的一个量,后来我们的销售团队下到一线问,说你们为什么买杜蕾斯?答案是“我是他的粉丝”, 我们社会化传播的第一步是从老用户开始。营销的开始,这个没有时间讲这个东西,这个也是来自于超级女生的模型,在最早来讲,我们跟消费者的传播模型是单向的模型,就像今天一样,我在台上,我说你们听,你们说我也听不到,在广播杂志这么多的情况下我们没有办法沟通,但是在微博的情况下我们可以沟通,像小米手机一样,我可以做一对一的沟通,我们假日数据库,每个用户跟我沟通多少次,你买了我多少产品我都知道的时候,就可以了,但是光靠这些还不行,在中间要加上意见领袖,这是因为当时我公司有一个员工,他的老婆就是李宇春中国区四大粉丝头之一,一个普通的人就通过当一个粉丝头改变了他的命运,这是我们的服务流程,如果你自己要做社会化传播的话这些流程必不可少,这些流程就是品牌管理公司要做的流程,我们现在在替客户做的实际上是品牌文化的传播,我传播的是企业品牌,但是这个过程很痛,我后来发现很多企业没有品牌,只有名字,我问过很多企业,我说你告诉我,你的品牌和你的竞争企业的品牌有什么样的差异化?后来我得到的结果是说,他们告诉我说你别问了,我们就是便宜,我们没有什么文化,在这个过程中我们通过这个沟通的流程,包括我们跟你的用户沟通,我们会找到这个东西。

    好,谢谢大家!

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