九寨精彩回放-主题演讲-用数据构建不一样的大悦城

访客:23011  发表于:2012-07-23 14:29:57

主持人:接下来有请中粮大悦城资讯总监张岩先生给大家分享“用数据构建不一样的大悦城”有请!

张岩:在这里非常感谢各位持续在前两天的讲话里给我们非常多的一些在数据应用方面的参考,现在大家都提到大数据和云计算这些概念,这些数据怎么应用是关键的地方,我们在这儿说一些我们如何运用这些数据真正的融合创造商业价值的一些小的案例吧,可能话题会更加轻松一些。

在这里先做一点背景介绍,朝阳大悦城是中粮集团投资的城市综合体,总体面积达到了23万平米,这个面积是除北京第二大的商业体系,整个我们的建筑楼层有12层高,还有各种各样的业态,商铺有400余家,从目前的运营状况来看每日的客流有4万,周末有6万,这是我们大悦城所有品牌的介绍,我们可以看到从国际一线的ZARA还有一系列各类品牌,整个朝阳大悦城的资产价值接近40亿,什么样的团队来管理这40亿的资产呢?这是我们大悦城的总经理周鹏(音)先生,这是管理大悦城四个最核心的部门,招商、运营、推广以及核心,我们这四个核心团队,在这里用当时《IT世界经济》对我们才文章来说“朝阳大悦城做数据做的嗨”,这个嗨是这个团队很年轻的,我们来看这个团队中其中的六个人,这六个人各有特色,他们的IT背景不是特别强,这些同事大部分是具有一些艺术、市场,包括一些其他相关的专业所进行组成的,唯一只有脸特别小的男同志,他是唯一具有程序开发背景的,我们这六个人是一个杂牌军,为什么整个杂牌军来做大悦城的数据分析呢?因为大悦城是非常年轻时尚的,整个团队是年轻时尚的,整个数据团队他们做的就是乐趣,就是做的前卫,做的就是酷,表现的是一种感受。

他们在做什么事情?我们首先来看,这是朝阳大悦城的一个景观设计,在这个景观设计中我们可能不会想象这个数据团队进行主导的,这我们可以看到这个景观的设计概念是蝴蝶的概念,在我走之前这个还没有完全完成,这是一个座椅,是蝴蝶的概念,可以对整个项目的环境起到一个非常好的作用,同时对客流的吸引也非常强的,我们看这个概念在以前,在运营部和其他的市场部提出来什么样的,只是这么一个具有引导的作用,为什么我们能把这个观念要进行更改呢?我们可以看到这里面,这是我们朝阳大悦城一层的平面图,我们可以看到在整个平面图的核心是我们最主要的时尚品牌ZARA品牌,我不知道大家对这些品牌有没有了解,ZARA是非常时尚的品牌,在我们的南部是GAP,我们在做客流测试的时候,大量的消费者是从ZARA购买出来以后直接去了GAP,我们会发现项目总体的部分,以及销售客流量都是非常少的,针对这个问题我们对整个运营部门提出了概念,就要设置一个引导整个消费者能往北去的基础方案,我们看以前的方案是这样的,在我们的屏幕中对它的吸引力是不足的,所以改变成了一个吸引力非常好的景观,设在这里,当主体消费者消费出来以后被我们的吸引,到北面,我们这个设置了以后发现北部商铺的客流增加了7%,所有北端的商铺销售增长在5%左右,这个项目是非常明显的。我们再看看我们还干了一些什么事,对灯饰景观的规划,其实说起来这些工作可能大伙是不认可的,这还是我们这个团队的复合型,它并不是一个非常纯的技术作为主要核心的,在这个灯饰里我们看到,每年到了圣诞的时候,大悦城会投资一两百万做项目整体的景观和这些灯,每年这个灯饰,从我们的推算上对大悦城的客流和品牌的吸引是非常强的,我们这个灯饰的特点是什么?大家看到中间这个洞,这是价值所在,在以前的规划中我们底下是死的一个柱子,我们就会在整个人流里面,如果在这里是封死的,很多消费者走到这儿后只是左右平行的移动,并不能直接进入到下面的概念,可能很多进入到这儿的客流就没有引导进去,从这儿改了这个洞以后,大家觉得这儿有一个有意思的洞,就进去看看,就引导跟去了,这是我们进行景观方面的指导和规划。我们下面看看我们还做了一些什么事,对整个电梯的调整,因为朝阳大悦城有12层,整个项目里面各种电梯接近有210多部,怎么样把这些电梯非常好的利用,把客流输送到我的重点商铺,去提升整个项目的销售,我们对于电梯的整个状况也进行了研究,我们发现在南部和北部的这两个电梯会动整个客流动线进行破坏,对其他的商铺的销售也会产生影响,所以我们在整个电梯规划中提出了取消这两部电梯,以及对中间这个主梯的引导方向进行调整,这个调整后我们可以看到它的成果,把这两个电梯取消以后,这相变可以使用率是非常高的,我们对租金测算以后,把这两边进行出租,这两边是400平米,多了两家商铺,整个销售在这一块的指导上,租金收入是非常名山的。

我们看其他的工作,我们现在是目前北京的一些销售的状况,我们先看这一个,这是一个东方广场的一个品牌东北虎,这是在其他商场SCAT等等,我们再看朝阳大悦城的橱窗排列,我们景观的塑造是要求有一定意境的,因为我们是购物中心,不是百货,对消费者的心理照顾是非常重要的,他们做的还只是简单的产品的一些罗列,其实它有摩托也是贴着墙做宣传,通透性有非常好的要求,这是我们的一些店铺(PPT)。

在整个商业过程中,我们可以看到,从传统商业来说,7、8、9这三个月,在8月份商业的销售是不好,是下滑的,但是我们利用这种橱窗设计的形式在8月份跟商铺谈,你通过我们这种比较好的,对整个橱窗的规定,你做了以后会不会对您的商业有非常大的提升,你的销售会产生增长呢?当时我们用橱窗布置来谈的,因为我强烈的话他们是不愿意谈的,当时我们希望有30家参加,一共来了72家参加,可见所有的商铺对能提升他们的商铺的销售是非常认可的,我们看8月份的销售是9560万,只比7月份小幅下滑了1%,而在一般的商铺来说8月份下滑是比较明显的,是一个小的淡季,我们把橱窗管理的标准写进这个文件,作为所有商铺橱窗规划的标准可行。

除了刚刚我们所做的那些跟CIO工作不是特别沾边的,我们也做了一些相关的工作,我们做了比较大的一些消费行为上的研究,我们对所有的客流的研究,我们发现在其他商业,对客流研究的时候从数据上只说了我今天来了多少人,我的客流总数是什么,而我们对客流总体的行为做了详细的分析,我们把客流分成客流贡献性、传播型、以及销售贡献型,这三大类客群在购买的行为过程中,整个行为过程中是受影响的,我们发现有一些想买,还没有做决定的,这时候销售对它的影响是比较多的,在最终购买时刻,起作用最大的是商家,依据我们的整个消费行为的分析,我们来看看我们的工作是怎么做的?在第一阶段我们会跟市场部进行相关的活动,以我们项目有一个比较好的品牌,68内衣,这个项目在其他地方卖得挺好的,但在我们这儿卖得不佳,所以在购买的时候第一阶段我们项目帮他做的一个内衣秀的活动,这个活动可以说是在当时推出的当天,因为活动只有一天,这家商铺的销售从平时的只有两万一下子涨到了接近6万,就这一天,而且我们发现最大的一个问题是活动结束以后,他这个高位的销售持续了三天,也就是说把握消费者的消费心理,在第一阶段做这种效果是非常明显的。在第二阶段,我们也知道消费者是自己评估阶段,在这个阶段是消费者自己去做,作为一个商业来说我们来引导的能量是非常低的,但是我们知道消费者是用微博来做的话,我们为什么项目部也来做微博,自己来进行引导呢?现在可以看到我们的微博粉丝有十万人,同时在微博里面还做了一些相关东西,比如说微信的二维码的测试啊什么的一系列活动,我们可以看到一个非常好的成果,朝阳大悦城的会员从开始一直到现在都持续增长,我们知道商场一般是开业的时候高,后面是下降的情况,我们是一直增长,而且媒体关注度也很高,而且大量的粉丝转为会员以后,你可以更好的对他进行一个引导。这是一个消费者的第三阶段,最终时刻,最终时刻我们会帮助商铺做很多促销的东西,可以看到店面的总体规划,这样对整个销售的提高会有非常大的作用,从销售表现后他明白了,在第三阶段商铺自己的形象是非常重要的。

我们按照消费者的行为进行营销活动后,我们产生的效果,我们的提带率从38%涨增长到55%,我们的客单价从170涨到300,会员的客单价增长到721,同样我们还做其他的事,同样对招商的引导,这是一家书店单向街,以及一家中药品牌Mini  Golf  Park  ,这两家店是位于角落里面,如果以前的概念是做两个餐饮,我们经过核算以后做餐饮不合适,使用这种目的性非常强的客流,在项目北端是美容美体,一家人来,太太在这里做美容的话,老公在这儿带着孩子看书或者打高尔夫。同时我们还看为了增加商业停留我们做了什么样的东西,这是其他一些购物中心的购物休息区,是非常简陋的,稍微高档一点也是把你放在不好的位置,而且位置数量非常少,在我们这边怎么不值得?我们的休息区一定跟小食和快速购买店结合的,你到这儿随时可以购买,包括我们的休息区数量是充分满足的,而且跟商铺的排队等候结合,让你在这儿休息,同时你在这儿拿了号你不会往其他的地方跑。可以看到我们整个休息区的规划设都是非常的好,作为一个景观存在,很多年轻人愿意到这儿,我们提供一个WIFI上网的环境。

可以可以看到,经过我们这么一个调整以后,消费者来大悦城,52%的消费者每周都会来大悦城,其中一个数据会看到,接近12%的消费者是每天都会来,其中有45%的消费者在大悦城会停留两个小时,整个销售空间会非常非常大。从这里也看到,作为一个CIO为什么做了很多好像是非CIO的工作?从我这里认为,CIO对商业体核心的价值是发现企业的潜在价值,从商业企业来说它的潜在价值在哪?是在于整个营销能力的体现,而作为一个CIO不能天天把工作埋在数据里面,要看到数据背后的一面,一定要前置,跟数据结合,我们说的CIO的结合,以及从数据里去挖掘黄金的价值的地方,最后你看一眼,在使用整个数据进行整合的效果,我们11年销售达到10亿,12年预计销售突破15亿,谢谢大家。


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