亚马逊重建零售关系 打造高效电商帝国

标签:专栏互联网亚马逊零售

访客:19263  发表于:2012-07-19 14:34:42

最具颠覆性的科技巨头

谷歌、Facebook、苹果和亚马逊以美国西海岸为“根据地”,将经济衰退当作是一次构思宏伟蓝图和进行投资的契机,最终以创新的产品和服务席卷全世界。上述四家公司的成功显然都与科技存在着千丝万缕的联系。其中,只有一家公司——亚马逊——是牢牢扎根于传统零售行业的科技企业,从事着最为平凡的业务——将产品从制造它们的人手中,送到需要它们的人那里。

正因为如此,再加上亚马逊孜孜不倦的创新,它无疑是四家科技巨头中最具颠覆性的企业,准备以其他任何公司所不能的方式将自己融入美国人的生活。亚马逊已经是美国企业界的巨无霸。在按市值排名的美国百大企业中,它位列第56名。按营收计算,它是美国第15大零售商,也是迄今最大的互联网零售商。

在一个似乎已被电子商务统治的国度,亚马逊拥有了发展壮大的丰富土壤。美国投资公司Raymond James分析师阿伦·凯斯勒(Aaron Kessler)估计,电子商务占全美零售总额的比重约为12%,这一比重将在未来10年翻一番。亚马逊不仅随着互联网零售业的蓬勃发展而壮大,而且市场份额不断增长——增长速度是整个电子商务市场平均水平的3倍。

投资者似乎也认为亚马逊在零售行业的主导地位会继续得到加强。目前,亚马逊股票的市盈率高达180倍,远远超过Facebook、谷歌或苹果,这表明投资者相信亚马逊的利润仍有很大的增长空间。然而,亚马逊的业绩增长将来自于哪里?又有什么力量能阻止这个“巨无霸”的前进步伐呢?

重建零售关系

早在夫妻店式零售店统治这片土地的时候,商家与顾客之间一对一的关系便很容易培育。商家对顾客的需要了如指掌——了解他们的喜好、他们的购物方式以及他们需要的商品。但随着连锁店开始主导零售行业,这种一对一的关系便消失了。那些在全美都有业务的零售商根本没有办法一对一地去了解他们的顾客。

但亚马逊的出现改变了这一切。据市场研究机构IDC分析师格雷格·吉拉德(Greg Girard)介绍,亚马逊最令对手畏惧的地方在于,“一对一是这家公司的客户关系与生俱来的特点,与电信企业和银行同其客户之间的关系更为相像。”

尽管实体店是个“黑匣子”——顾客在店内的一举一动都逃不过经理们的眼睛,不过亚马逊却可以不断收集购物者的有用信息,接着通过电子邮件和旗下网站锁定顾客,进而提升销售量。

吉拉德说:“无论顾客何时从亚马逊买东西,或是登录其网站但不买东西,亚马逊都可以收集此人的各类信息。亚马逊可以从中挖掘大量数据,了解用户在网站上寻找哪些东西,买了那些物品,放弃了那些东西,以及如何寻找产品。”这种关系以及亚马逊利用它所能从事的业务都是无价的,让亚马逊在将电子商务转化为营收方面处于最为有利的地位。

Kindle硬件业务

然而,亚马逊很快即意识到,电子商务将会从传统电脑向移动设备转移。亚马逊开发了第一代Kindle,接着是Kindle Fire平板电脑,这些都是亚马逊大胆而颇具想象力的尝试。对于一家互联网图书零售商而言,押注微软或苹果更有可能从事的硬件业务,充分证明了亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)的远见卓识和巨大决心。

开发Kindle和Kindle Fire并不是亚马逊挑衅科技行业竞争对手的不切实际的尝试。贝佐斯意识到,这些产品对维持亚马逊在数字媒体领域的主导地位必不可少。尽管今天图书、电影和音乐在亚马逊营收所占的比重没有最初那么多,但仍然达到37%,而且利润率相当可观。

据凯斯勒估计,从长期讲,数字内容在各类媒体销售的占比将超过90%,如果亚马逊希望留住这些营收,则必须进军平板电脑市场,这样,它就可以轻而易举将数字销售导向旗下网站,让苹果等竞争对手无利可图。

电商架构

亚马逊最具冒险精神的赌博是进军B2B市场,而这也是亚马逊为了满足投资者利润增长预期所做的赌博。近年来,亚马逊不断加强其所谓的“云计算”服务,即将该公司分布于世界各地的大型数据中心的空余服务器空间租出去,这样,小企业主便不必冒前期投入资金的风险。

此外,亚马逊还极大地增强其第三方交易平台的功能。借助于这个平台,世界各地的商家可以在Amazon.com创建自己的虚拟商店,在亚马逊商品的旁边销售自家产品,而整个过程从始至终会围绕亚马逊庞大的用户群和信用卡处理器服务展开。

实际上,第三方交易平台在亚马逊总销售量的占比现已达到35%至40%.每笔交易完成后,亚马逊会收取一定比例的佣金,这使得亚马逊第三方交易平台的利润率高于其核心零售业务,同时亚马逊又不必承担产品开发或库存的风险,而卖家也会从亚马逊庞大的分销网络和用户群中获益。

英国《金融时报》上周专门撰文,探讨了第三方平台业务对亚马逊的重大贡献:“这项业务已经使得亚马逊的经济影响力超出了苹果、谷歌和等其他科技巨头的范围,覆盖股票交易所、电网运营商、信用卡处理服务商和船运公司等各行各业。”

实际上,正是致力于发展第三方交易平台,亚马逊才得以以沃尔玛等公司从未梦想过的方式改变零售行业。沃尔玛的营收远远超过了亚马逊。

谁能阻止亚马逊前进步伐?

当然,亚马逊在建立一个像沃尔玛式零售帝国的道路上将遭遇许多挑战。本周有报道称,亚马逊正在积极推进许多产品的当日送达服务。《Slate》杂志认为,亚马逊此举将会“毁掉当地零售业”。

但要实现这一目标,亚马逊必须对基础设施进行投资建设,这样势必会导致固定成本上升。如果希望在价格上继续向竞争对手施加压力,那么亚马逊就必须克服这个重大障碍,尽管它面临许多困难。

目前,只有实体店才能向顾客提供这种即时服务,要想让用户获得这种体验,亚马逊只能加大投资。而与此同时,传统零售商也在斥巨资以实现亚马逊带给用户的选择性和便捷性。梅西百货和Nordstroms等零售商未来几年将斥资数亿美元,用于增强其电商业务,将其与实体店和在线库存有机结合起来。

实际上,传统零售商并没有意识到他们遭淘汰乃是大势所趋,因此正在竭尽所能去利用其主要“武器”——实体店——进行反击。我们有理由相信许多零售商会凭借这种战略取得成功。毕竟,消费者仍然对店内购物的社交体验趋之若鹜。他们渴望得到了解自己实际需要的贴心服务,也希望在购买之前先去摸一摸、试一试这些产品。

所以,尽管亚马逊在零售业的地位日趋稳固,但竞争将异常激烈,因为传统零售商不会轻易放弃。亚马逊的营收可能会继续以每年50%的速度递增,无论零售业的未来是怎样的一番景象,亚马逊都会当仁不让地居于主导地位。

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