苏宁易购副总裁:电商与实体店价格应该持平

标签:电子商务苏宁易购

访客:20744  发表于:2012-07-06 16:47:53

许多人看来,网购成本比实体店低,价格一定会更便宜,其实这是个谬论。在苏宁易购执行副总裁李斌看来,这二者是不同零售渠道,按照正常的商业模式,其价格应该持平。

6月价格战硝烟已过,经此一役,苏宁易购排名显著上升。据Alexa数据显示,6月电商网站流量排名,苏宁易购上升至第六位,它的身后正是老牌电商网站当当(第七名)。

电商价格正在回归理性。据一淘网监测数据,2011年第4季度以来,国内B2C电商商品平均价格有明显上升趋势,网络零售价格增幅高于同期CPI(消费物价指数),其中京东领涨,平均涨价幅度在5%-15%。

昂贵的流量成本

实体店与电商只是两个零售渠道,二者相互补充。“现在流行说网购之所以应该比价,是因为网购成本低,这是个谬论。”李斌认为,看上去实体店在很多方面成本要高于电商,如租赁、人力,但其实不然。

这些不是单纯的成本,而是占据了一个流量端口。李斌举例表示,比如一个实体门店落地,在付出相应成本后,就自然占据了该店周围10-20万的人流量。

电商也会面临获取流量的问题。电商确实能省下许多线下成本,但需要付出相应的线上成本。实体店付出租赁成本后,能自动获取门店流量;而电商如果只是一个IP地址、一个服务器,则没办法获取流量。

对于电商而言,流量就是销售额。与租赁成本(及其他)相对应,电商也必须付出流量成本。电商分析师陈寿送表示,“价格战是最有效的提升品牌,做大规模的方式。”

前几年为获取流量,京东商城选择了赔本赚吆喝,至今尚未盈利。总结而来,京东根本没打算用3C家电赚钱,而只是为了获取流量。真正能让京东实现盈利的,是它的平台化战略。

二者价格应该持平

这种流量成本算起来,与实体门店相比,其实并无多大优势。实体门店租赁成本高,人员多,管理成本高;据2011年财报显示,苏宁电器租赁成本约为36.1亿元,占主营收入比为3.91%;其次为人员费用约为35.9亿元,占主营收入比为3.88%(以上数据包含苏宁易购)。

而电商却要额外付出流量成本,并且非常昂贵。电商价格之所以会有优势,是因为其亏损经营,这是流量获取成本的主要部分。京东去年的毛利率为5.5%,但实际净亏损5%。这5%可以当作其高昂的流量成本(实际上不止)。

另外在物流成本上,实体店要节约得多。电商销售商品无论大小件都必须配送,而在实体店,小件物品消费者完全可以自提。财报显示,苏宁2011年的运杂费成本占比仅为0.6%,而京东则为6.6%。

实际上与实体店相比,电商价格并不具备优势。“打个比方,如果其他电商(亏损5个点)要达到苏宁5-6%的净利润,就必须提升10%的价格,如果你要跟我赚一样的钱,就根本没有价格优势。”李斌认为,目前之所以出现电商价格低,是由于其尚处于不理性阶段。

不理性的电商形势

电商之所以大兴价格战,并不是因为其成本低。李斌表示,对于苏宁易购来说,作为一个后来者,参与价格战是获取市场流量最简单的方式。“打起价格战,谁都耗不过苏宁易购。”

据李斌透露,苏宁易购去年已实现盈利。从这一点来看,李斌对苏宁易购未来很有自信。“在价格定位相当的情况下,苏宁易购实现盈利,而有些电商亏损十几亿。我现在把价格往下拉,我亏一块,他们就亏10块。”

“但价格战是打不死对手的。”李斌表示,苏宁易购这种模式能够更快地使电商价格回归理性。在他看来,电商不理性的方面有两个,一是电商经常出现偷税、漏税现象;二是流行亏损性经营,目前的电商价格优势是一个假象,门店和电商只是提供消费者两种服务渠道。

无需重组供应链、无需自建物流系统、大型的采购规模……一方面苏宁易购也在尽力节约成本。目前电商形势严峻,普遍呈亏损状态。与实体店相比,电商如何节约流量成本是重头戏。

与其他电商不同的是,苏宁易购拥有苏宁电器的品牌影响力,在流量成本节约上或许更有优势。

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");