评论:智能手机行业进入新山寨模式

标签:电子商务

访客:17063  发表于:2012-07-05 16:24:02

来源:21世纪经济报道    作者:周飙 

最近雷军和周鸿祎这场架吵得挺有意思,看似火力凶猛,其实没有多少杀伤力,周的攻击点并未对准业内议论颇多的小米手机质量和小米所宣布的销量的可信度问题,而是集中火力拿小米的手机成本说事,重点质疑其“零利润”宣示;其实对消费者来说,商家的赚没赚钱、赚多少和他们没什么关系,只要同等性能和质量价格比别人低就行。

  对于小米这样的纯硬件制造商,并未靠手机搭售什么东西或建立什么平台,零利润之类的宣传原本就不必当真,也不会有多少人相信;况且小米正处于新一轮融资的当口,假如真的没有钱,却以40亿美元的估值拿了上亿投资,那倒是很有些忽悠投资者的嫌疑了;所以这很像是一场双簧戏,合作制造并分享了众人的关注,雷军借周鸿祎之口“证实”了小米的投资价值,周则为360“特供机”的推出营造了人气。

  这场双簧能演起来,是因为双方都是国内手机业一股正在兴起的新潮流的受益者,这两年,阿里巴巴、百度、盛大、网易等原本与手机丝毫不沾边的国内互联网巨头纷纷进入手机制造业,甚至连做英语培训的罗永浩也已赤膊上阵,准备大干一场,而这些企业所凭借的唯一优势,便是其在IT产品消费者中的知名度和号召力,其他资源几乎完全空白。

  这一场面与多功能手机(feature phone,也叫商务机)时代的山寨产业在某些方面颇为相似:厂商蜂拥,门槛低,解决方案成熟,机型多,开发周期短,制造商侧重于功能搭配和外观设计;而区别在于:核心资源从设计制造变为知名度和用户号召力,销售渠道从传统的分销网和门店柜台变为链条极短的电商和网络直销;基于这些异同之处,我把手机业的这种新兴模式称为“新山寨”。

  这股潮流的兴起,最初大概是受了苹果手机奇迹般成就的刺激,然后,安卓的普及和成熟也为新山寨创造了前提,解决方案唾手可得且十分廉价,同时,电子业成熟完备的分工体系和可靠的代工业,也极大降低了进入门槛;由于智能手机正处于高速增长中,元器件升级换代也非常快,所以只要比大型品牌商更快的推出产品,总能在性价比上获得些优势,唯一的门槛是要确保规模经济所需的最低销量。

  旧山寨采用的是广谱试错策略:在最小批量前提下,尽可能多的尝试各种功能特性组合和外观设计,然后按市场反应来调整产品组合,而最小批量是由传统分销渠道中的风险分担机制来保证的,与渠道的良好关系即可保证最小批量,有些厂商甚至直接拥有渠道资源;而在新山寨模式中,由于厂商能够绕开传统渠道直接面对消费者,经济批量转由其知名度来保障;而厂商之所以能够直接面对消费者,又离不开近年来电子商务和物流体系的长足发展。

  核心资源与策略的转变,其实也是厂商在技术与消费之间立场的转变,在不再依赖任何技术与渠道资源之后,厂商现在可以站到消费者一边来看待产品,以一个消费者的眼光对现有产品进行体验、发现不足、表达不满,并提出自己的需求和设想。

  一个理想的新山寨厂商应该是这样一个人:他对手机的体验和看法至少在一大群人中具有代表性,并且他具有良好的抽象和表达能力,能将这些需求对应到具体的功能和特性上去;同时,他必须拥有足够多的听众乐意倾听和传播他的意见和设想,这样才能从茫茫人海中将有着共同需求的人筛选出来并聚拢到一起,最终形成经济批量;很明显,明星人物在传播网络中的独特位置,将是该模式的核心资源。

  这种共同需求聚拢能力恰恰是传统销售渠道所不具备的,传统渠道中,一个机型被它所适合的消费者接触到的机会十分随机,高度依赖于广告和终端覆盖率,而小机型的低覆盖率注定了它的低到达率,结果是畅销机型和小机型的两极分化;比如一个机型的目标消费群是一亿,由于广告和终端高覆盖率,其中五千万人了解到它,假如目标消费群是一千万,广告和铺货力度必定很小,了解到它的人可能就只有五十万了。

  现在,传播明星的作用使得开拓中间地带成为可能,因而新山寨的批量可能大幅超出旧山寨的典型批量;然而,凭借这一资源的进入者需要记住的是,这是他们仅有的优势,因而明智的做法是将与此无关的环节和风险排除在外,避免介入设计、营销和服务环节,在现有分工体系下,这些都可以外包或招标采购,自己做不仅没有优势,而且会让你偏离消费者立场;不过,从诸多新进者的表现看,并非每个都理解并扮演着自己的恰当角色。

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