手机巨人为何倒下?——100分的输家诺基亚

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访客:26357  发表于:2012-07-04 11:31:39

来自:商业周刊(台湾)      作者:潇洒       推荐人:@胡明沛
 
 2011年初夏,我们造访在地图上海程距离与台湾最远的北欧国度——芬兰,只为了解开一个谜题:“一个有146年历史的.企业,怎能够在4年时间,就濒临崩溃?” 

  当飞机越过俄国的圣彼得堡,往芬兰赫尔辛基机场降低高度时。我手上的书籍,都是有关于谜题主角诺基亚(Nokia)的成功传奇。它从芬兰起家,是全球手机产业的.者,每天有9亿人通过它通话。因为它,手机开始真正走入普通人的生活。《新闻周刊》(Newsweek)曾如此评论:“因为它,未来是芬兰人的天下。” 

  芬兰传奇正在消失…… 

  债评近垃圾等级、地位将被三星取代 

  但我电脑上的惊人数据却告诉我,传奇正在消失。 

  数据一:跟2007年高峰相比,诺基亚今日市值已暴跌87%,还被台湾的宏达电超越。 

  数据二:诺基亚下调今年财测,分析师预估从第二季起将从获利往下成为损益两平,甚至亏损。 

  数据三:诺基亚市占率从2008年的4成以上,降到今日的25%。野村证券预估,连续14年的全球手机市占冠军地位,将在第二季被韩国三星电子(Samsung)取代,到第三季更会被苹果(Apple)超越,跌至第三。 

  数据四:信评机构惠誉国际(Fitch Ratings)已把诺基亚的债务评级,从“BBB+”下调至“BBB-”,即尚差一级就与垃圾级别看齐。 

  诺基亚到底发生了什么事?为什么《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)抛出了所有媒体提出的理由:“差的.力、自满、过度成功后的弊病。”却没能下出定论?大家只会说:因为太大,所以诺基亚无法应变,来不及推出智能手机,在高阶市场被苹果的iPhone占据,低价市场被中国的山寨手机侵蚀的情况下,等于腹背受敌。 

  但,这就能解释诺基亚今日的境地?芬兰阿尔托(Aalto)大学经济学院,专教诺基亚个案的教授拉斐欧(Raimo Lovio)直接对我说:“我也很想知道,内部到底发生了什么事情。” 



输在老大心态?错!曾濒临破产,它战战 兢兢 

  走一趟芬兰,我们发现,诺基亚的问题不能简单化用一句“老大心态”来形容。 

  拉斐欧不认为,骄傲而自大的心态,就可以解释一切。他的论点是:诺基亚与芬兰的命运相似,从未处于安逸。 

  我们在赫尔辛基火车站,搭上开往诺基亚的起源地——诺基亚市(Nokia)的第一班火车。这里,是西伯利亚大铁路的终点站,邻近德国与俄罗斯的芬兰如夹心饼干般,在二次大战期间,只能任由他国军队踩过自己的国土,就算躲过了战争,年均气温6度的气候,也让芬兰人总不断思考,如何才能挣脱雪国命运,走向世界。 

  “硅谷的创业者,一大开门就是占全球5成的现成市场等在面前,而芬兰人一开门,却只能见到三寸雪,”1984年,诺基亚集团旗下的手机公司——诺基亚莫卑盖(Nokia Mobira)首席执行官执行J.o.Nieminen说。 

  当我站在桥上,远眺诺基亚工厂岛(Factory island)时,我想起 J.o.Nieminen所说的这段话。眼前的老纸浆厂房,就像是三角形的孤岛,岛的两边,被附近爱玛柯斯基河(Emakoski)的支流包围,只剩下远方三根冒着白烟,直冲天际的长烟囱提醒着人们,这里就是诺基亚帝国的源起地。 

  诺基亚好不容易从这里走了出去。 

  当年,诺基亚在这里开始造纸行业,之后做橡胶轮胎,战后发展卫生纸与电视机产业,最后进入网路电信产业。1990年代,诺基亚面临几乎破产、CEO自杀的命运,最后依靠现任董事长欧里拉(Jorma Ollila)大da0阔斧卖掉与手机无关的事业,才得以存活。 

  “芬兰人就是在寒冷的环境中成长,我们必须让自己不断适应以求生存。”欧里拉不只一次对外强调。 

  坐在小镇火车站的候车亭,我们等待着,一天只有7班开往赫尔辛基的火车,这里的铁轨紧靠着大马路,就如同台湾乡村的小车站。小镇的年轻人问我为何而来,我说,为了诺基亚的殒落。拿着三星手机的他,耸了耸肩对我说:“他们总要自己想办法Survive(存活)。” 

输在视野狭隘?错!20年前就有行动网路概念 

  历史资讯告诉我们:曾濒临死亡的诺基亚,一直不敢掉以轻心。 

  1990年底,欧里拉就提出,行动电话就是把网路放在每个人口袋产品的概念。 

  1996年,诺基亚推出智能手机的概念机。比苹果的iPhone早了10年以上。2007年,诺基亚率先在全球推出行动网路品牌OVI,比苹果的App Store早了1年。 

  2007年10月,诺基亚以81亿美元收购美国地图供应商Navteq,因为诺基亚知道,未来的竞争在服务。 

  早就看到趋势,怎么还是走向败局?是因为诺基亚内部技术力跟不上大趋势? 

输在技术落后?错!触控开发进程,和苹果有得拚 

  “诺基亚真的有好多好的想法!”描述诺基亚产品行 销史书籍《Behind the screen》作者,在诺基亚工作8年,负责诺基亚早期智能手机N60系列行销的前员工Ari Hakkarainen驳斥我的推测。 

  他不加思索说出很多例子:早在2004年,诺基亚内部就开发出触控技术;甚至是现在当红的3D技术。翻开诺基亚的财报,单去年诺基亚的研发费用,估计就花到58亿欧元,是苹果的4倍以上。 

  诺基亚拥有最庞大的研发资源,但是这几年却没能力将其化为战场上的武器。“他们总说,这市场太小,没人要买,这花太多成本……。”“他们杀掉了它!”Ari Hakkarainen感叹。他口中的他们,是诺基亚的管理阶层。直到iPhone推出一年后,诺基亚才推出第一款触控技术的手机。 

  所以,诺基亚已经是个迂腐失能的官僚组织?当我把这个推测与已经观察诺基亚超过10年的芬兰经济研究所研究主管亚尔柯(Jyrki Ali Yrkk?)博士分享时,他摇头对我说:“诺基亚是个很追求高效率的公司,非常的成本导向(cost-driven),这些都是它的优点,只是,走得太远了。(Goes too far)” 

败给“高效率控制成本”!隔绝竞争对手的高q1ang害惨自己 

  是优点,但走得太远了?“最后,核心能力就会变核心障碍。”手机厂商华冠副总经理洪一峰解释。 

  诺基亚的成本控制能力,早已成为成功教案。《哈佛商业评论》一篇名为〈新兴的诺基亚?〉(Emerging Nokia? )说:“诺基亚1616型号手机已经成了在新兴市场的成功案例……,在供应链、采购与大量生产能力上的强化,让诺基亚能推出这款售价仅32美元的手机,与此同时,类似功能手机的平均售价,在美国与欧洲,分别是206美元与238美元。”诺基亚能做到这点,靠的是高超的设计能力。 

  在手机开发时间平均需要1年的周期时,诺基亚1年却可以推出超过50款以上的手机,同一时期,销售的机种超过100种。如果说,一款手机的零件数约为三百个,需要50几种不同的零件。诺基亚销售100款手机,却只需要储备500种零件。“其他竞争者(的备料量)是它的1.5倍。”一位手机业者说。这让其不仅可降低零件储备成本,也因为零件共用,得以透过庞大的经济规模,降低采购成本。 

  精密计算,不是没有原因。诺基亚几乎拥有全世界最复杂的供应链。目前,诺基亚在全球有超过10个生产基地,有50个策略合作伙伴,单在印度,诺基亚就有超过800个维修中心,覆盖412个城镇。每个环节,都必须精确控制风险与成本。 

  但现在,结果却告诉我们,这些帮诺基亚隔绝竞争对手的高q1ang,却困住了诺基亚自己! 

  当我们站在诺基亚位于赫尔辛基西部约20分钟车程的卫星城市艾斯普(Espoo)企业总部时,我看着这栋有玻璃帷幕与天桥,背后是湖畔的大楼,很难想像,诺基亚在2008年才创下4成手机的市占率颠峰,但去年刚上任,从微软商用企业部门挖来的CEO埃洛普(Stephen Elop),却发出了一封内部备忘录,他用这篇名为“燃烧的平台”(Burning Platform)的文章,揭示诺基亚面临的紧急状态。 

  文章里这样写道:“我们的竞争对手用来抢走市占的并非是硬件产品,而是一套(有竞争力)的手机生态系统”“我们犯了不少错误、错过了太多机会……。诺基亚,我们的平台正燃赏蛞谂呀!”(编按:燃烧的平台,是形容站在燃烧的石油平台的工人,跳海,可能在15分钟后丧命;不跳则一定会马上死于大火。) 

  追求成本与极致效率的态度,似乎真让诺基亚连续犯下失误。 

  诺基亚舍弃了触控风潮,因为它的高成本风险。若以iPhone4使用的触控面板单价推估,一支手机至少要多花10美元的成本。对一个年销售量4亿支手机的公司而言,一个一块钱零件的采购错误,都要花上新台币四亿元代价。更遑论这个还未被证实的市场新技术。 

败给“追求规模和速度”!拒绝客制化,失去美国市场 

  缺席美国市场,是因为怕延迟在其他市场推出新品的速度。“我们是规模跟成功的牺牲者,”诺基亚执行副总裁麦德薇(Mary T. McDowell)接受《哈佛商业评论》访问时曾说。美国市场主要是由大电信商所主导,为了市场划分,他们会非常强力个别要求打造特殊功能。相对剥夺其他市场产品开发的资源。 

  不愿早一点放弃已落后的软件作业系统Symbian,原因在于,除Symbian曾在市场有近8成的成功纪录外,其另一个关键是,诺基亚就是靠软、硬件一手包,才能随时需要改变设计时,又快又便宜。 

  而这点,也是当初摩托罗拉(Motorola)败给它的理由。 

  最后,诺基亚连翻身的希望——新作业平台MeeGo都失去。 

  “那是2007年,iPhone推出那一年,我得到一个新的任务,去设计一个全新的作业系统Maemo(MeeGo作业系统的前身)。我们集中了全球最好的软件人才,大约60人。在赫尔辛基的大楼里,我们是最重要、最神秘的计划,我们被隔绝,大家不能接触我们,我知道有些事将发生(Something is coming)。”一位不愿意具名的诺基亚前设计主管对我说了一个故事。 

  但是,当2009年诺基亚做了组织改组后,情况开始出现变化。 

  诺基亚把设计团队分成两块————装置与服务,“两边软件的看法不同,一个要用QT,一个用Webkit。”于是,就在琢磨哪种技术的风险较低时,Maemo整个开发行程大延。 

  “为什么没有主管可以跳出来强势主导?”我问。 

  “管理的主管罩不住技术的。他关心value(价值),他关心figures(数字)他不关心产品。”他回答。 

  “你看这张照片,”他把电脑打开,照片里,有六个人围着在一起。 
  “这是iPhone第一次出现在诺基亚大楼,大家第一次去解析它。” 
  “这些人呢?”我随口问。 
  “有三个已经离开。” 

  错过MeeGo后,接下来的故事发展如我们所知,诺基亚宣布裁员,选择与微软(Microsoft)携手,希望突围。Google副总裁古诺托(Vic Gunotra)批评:“两只火鸡合在一起成不了雄鹰。”因为两者都是旧时代的案例。即使诺基亚今日仍是手机领域的第一名,仍手握110亿欧元的流动资产,要谈倒闭还言之过早。 

  但是在另一个范式早已展开的新时代,获利能力却持续走下坡,当苹果一支手机可以赚258美元时,诺基亚只能赚10美元。 

  “是高效率的成本控制思维,杀死了诺基亚该有的创新。”芬兰之旅的尾声,我很想把这答案列为谜题解答。但,太多矛盾仍在冲撞着。 

  1990年初,诺基亚面临生死关头,不就是靠卖掉其他非核心业务,只专注专长的事情——手机,才得以存活? 

当优势变成绊脚石——面对新战场,要有绝佳“忘记力” 

  如果不靠着这个强化成本优势,诺基亚又怎能在1992年推出第一支GSM手机后,接着在1997年就成为全球手机霸主。 

  今日,若我们不能再仅依循自己的强项而行,那么,又当何以适从?又怎么能知道,自己的强项已经不适用于今日?这真是两难的问题。 

  没有人能自夸当我们面临诺基亚的处境,会比他们更能解决问题。我们只能更谦虚来学习诺基亚的教训。 

  政大创新与创造力研究中心主任温肇东认为,当战场不断在改变,原有的优势不一定总能适用在新的战场里,甚至反而会成为束缚时,“忘记力(Unlearn)变得很重要。”他解释,这就是“Unlearn”的新能力。《创新的纪律》(The discipline of innovation)一书就说,把过去最擅长、最核心的忘掉,才能很快学到新东西。 

  过去的管理学教导我们,在战场上,要专注核心,以把握机会消灭对手。但现在的动态竞争理论却是在谈:我们要会把握机会放弃自己的优势,以创造新优势! 

  诺基亚犯的错,就是把自己的优点极大化后,没留余地让自己冒险,最后,成为一百分的输家。 

  “摆脱成功的惯性当然难,毕竟,若非它让你成功过,你也不会养成习惯。”台大管理学院副院长李吉仁说。即便是在拜访赫尔辛基最有名的景点之一——岩石教堂,记者仍因未来新战局的游戏规则而震撼,无暇看周遭的风景。 

  直到阳光洒入教堂。往上看去,阳光是从头顶上的玻璃帷幕洒入,往周边看去,教堂的q1ang壁都是岩石。原来,这是一个由一块超大岩石挖空的教堂,被挖出的石块,就一块块堆砌在教堂周遭与屋顶上。在这个宁静的教堂里,我发现:舍弃自己以为坚定不移的优势,反而可能可以换来更多风景。 

  这是在芬兰解谜之旅的意外收获之一。 

  其他的意外收获,请见“为何越成功越失败?——6大常胜法则害惨诺基亚”一文,当过去我们深信不疑的游戏规则被.,一场“Unlearn”之旅,才正式开始。 



【小资料】一颗破坏式“苹果”,撂倒各界龙头! 

  诺基亚不是苹果唯一的受害者! 

  简单的两个破坏式创新产品——手机iPhone与平板电脑iPad,可以对全球科技产业造成怎样的冲击? 

  除了诺基亚从通讯手机霸主,变成只差一级债信就被评为垃圾的公司;当年手持式装置,掌上型电脑品牌Palm,几乎快要破产,幸亏惠普(HP)把它买下,才有得救,而在台湾的宏碁,原本的通路获利模式完全失灵,今年达不到财测目标外,还让执行长、全球总裁兰奇(Gianfranco Lanci)下台走人。 

  其他的受害者还很多:英特尔、微软、美光、LG、黑莓机制造商RIM与游戏厂商任天堂,连亚马逊(Amazon)网路书店也在其中。因为iPad开卖65天内,电子书下载次数就达500万次,抢下约22%的电子书市场,即便亚马逊的Kindle早iPad三年推出,也只能坐看市场流失。 

  苹果受害者俱乐部,株连范围甚至超乎想像。卖键盘的厂商忽然没生意做,因为iPhone都是用一指触控搞定。记者手边花4000元台币买来的名片王机器,因为在iPhone上买来新台币300元的名片扫描软件,可以直接拍下后进入通讯录编辑,这台机器就此被废弃不用。 

  最新的苹果受害者俱乐部成员是音乐产业。原因无他,苹果的iTunes音乐销量,超越Wal-Mart及BestBuy,成为全美最大唱片零售商,这让数家连锁唱片零售店关门大吉。今年6月,苹果还宣布要推出云端音乐服务,只要有随身装置,就可以随时上网听音乐,且不用下载。这么一来,唱片与随身听、音响业者,就只有坐等末日了。 

  可怕的是,一场科技范式风暴,从芬兰的顶尖科技大厂,扫到美国乡间小镇的小唱片行,无人能幸免,而这一效应,还在发酵中。

诺基亚手机霸业,4年濒临崩溃! ——诺基亚、苹果市值变化 

  2000年诺基亚市值是苹果24倍: 
  诺基亚6万亿9,478亿元 
  苹果2,838亿元 
  2008年市值被苹果超越: 
  诺基亚1万亿8,811亿元 
  苹果3万亿7,428亿元 
  2011年市值仅为苹果的7%: 
  诺基亚6,699亿元 
  苹果9万亿元 

  1865~1999年传产转型科技 
  1865:成立于芬兰诺基亚市;从事纸浆及造纸 
  1977:凯拉莫任CEO,定调走向科技 
  1984:摩托罗拉推出全球首支手机 
  1992:欧里拉接掌CEO后,推出第一支GSM手机 
  1997:打败摩托罗拉,登上全球王座 
  1998:诺基亚和爱立信、摩托罗拉、Psion成立Symbian平台,目的是整合PDA和手机 
  2000~2006称霸手机市场 
  2000:登上Interbrand最有价值品牌排名第5名 
  2001:推出第一支Symbian平台的诺基亚9210手机 
  2003:Samsung推出贝壳机与彩色屏幕;康培凯接任CEO;Symbian市占达72.8%,为全球第一 
  2006:飞利浦、NEC被诺基亚打败,退出手机市场 
  2007~2009年龙头锋芒褪色 
  2007:第一代iPhone在美国上市;三星打败摩托罗拉,成为全球第2大手机供应商;联发科手机芯片出货1亿枚,白牌手机渐崛起 
  2008:诺基亚单季市占率破40%刷新历史记录;宏达电htc推出全球第1支Google Android手机;联发科为首的白牌手机拿下全球30%市占率 
  2009:摩托罗拉、三星、LG、索尼爱立信终止研发Symbian平台 
  2010~2011年面临存亡危机 
  2010~埃洛普接任CEO;诺基亚、英特尔、Novell合作开发开放原始码的MeeGo平台,企图与苹果抗衡;苹果的iOS市占18.2%、Android市占38.9%,Symbian市占剩37.6% 
  2011:诺基亚和微软结成战略合作伙伴关系;财经网站“Wall St.” 预言,2012年诺基亚品牌将消失,传三星有意收购诺基亚;日本野村证券指出,三星将在第2季跃居市场龙头,终结诺基亚14年霸主地位 

注:市值皆以当年底美元与欧元兑新台币的汇率计算。 
资料来源:彭博 


  1分钟看诺基亚帝国起落 

  1865年成立,从事纸浆及造纸业务 
  1977年转向科技业 员工逾13万人,占芬兰1%人口,贡献1.2%GDP 
  功臣︰董事长欧里拉,奠定了手机王国地位 
  荣耀︰打败摩托罗拉、爱理性等大厂,使手机走入普通人生活 
  获利危机:苹果一支iPhone赚258美元,诺基亚只剩10美元 
  市占危机:联发科为首的白牌手机抢下全球3成市占率 
  经营危机:展开20年来最大裁员潮 

战场变了,龙头赚输老四——诺基亚、苹果手机市占率与获利占比 

  诺基亚 
  手机产业获利占比:18% 
  手机市占率第1:25.1% 

  苹果 
  手机产业获利占比:57% 
  手机市占率第4:3.9% 

注:资料为2011年第1季 
资料来源:顾能、Asymco 


  苦等夏天的诺基亚 

  初夏,我们来到芬兰的赫尔辛基,8,700公里的飞行,经过香港,穿越郑州、华中平原,跨越蒙古高原、西伯利亚,经过乌拉山,最后才造访这个四分之一国土都是北极圈的国度。 

  赫尔辛基机场的海关高兴的对我说:“你们来的前一个周末,温度才刚超过30度,夏天真的来了!”芬兰人经历8个月的严寒,现在欢欣迎接夏季。 

  但我该如何对他说,此行,我是来记录你们最骄傲的企业——诺基亚(Nokia)正面临的冬日。 

  这个在2008年,市占率高达全球4成的手机霸主,竟在4年之间,市值暴跌87%,等不到夏天的诺基亚,发生了什么事? 

  为什么对芬兰人来说,今年的6月,极热,但也极冷? 

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