牵手滴滴未见起色,人人车犯了哪些策略失误?

标签:策略滴滴人人车

访客:62332  发表于:2017-12-06 10:51:58

牵手滴滴未见起色,人人车犯了哪些策略失误?

近日,二手车市场又打起来了。起因并不复杂,人人车对于瓜子二手车最近广告中的“遥遥领先”等用词表示不满,于是以虚假宣传及不正当竞争为由,将对手诉至公堂并索赔1亿元。

这起引人关注的官司的最新进展是:人人车以1000万元保全担保服务和30万元现金作为担保,向法院申请对瓜子二手车的临时禁令获得了批准,要求诉讼期间瓜子二手车暂停相关广告的投放。对此人人车称,此为北京市海淀区人民法院作出的正式裁定;而瓜子二手车则回应称, 该裁定书既不是实体判决,更非最终判决结果,属于暂停涉案行为的临时性禁止裁定。双方再次打起了口水战。

用户下滑近4成,人人车从领先到落后

官司和口水战的背后,是当下二手车市场激烈的竞争态势。

人人车较早地进入二手车C2C市场,曾经一度获得了领先者地位。但近两年来(2016年-2017年)的表现不佳,其市场份额逐渐被对手蚕食优势不再。来自第三方机构艾瑞网的监测数据显示,最近一年来人人车的用户数量呈现出整体下滑的状态。2017年10月的月度独立设备为126万台,比去年10月的194万台下滑了35.05%。不但落后于老对手瓜子,还被优信拉下了马,仅排在第三位,大有被挤出第一阵营的势头。

人人车的下滑,与二手车市场的整体增长形成了鲜明的对比。数鼎科技今年9月发布了中国二手车市场交易量的预测报告,通过对全网二手车数据、历年新车上牌、上险数据进行持续追踪及建模挖掘,预测2019-2022年中国二手车年交易量将进入爆发式增长期。预测认为2017年中国二手车销量将达1300万台左右,同比增长约23%。在2022年之前,市场将保持20%左右的同比增长幅度。

相比之下,同期间其主要竞争对手却取得了与市场增速相近的增长。艾瑞网的监测数据显示,2017年10月瓜子最新的月度独立设备数为454万台,比去年同期的352万台增长了28.97%。优信的月度独立设备也实现了小幅增长,从2016年10月的156万台提高到今年10月的163万台。

另一家第三方机构QuestMobile的监测数据也显示出类似的结果。其最新发布的《2017秋季大报告》数据显示,今年9月份,瓜子APP月活跃用户规模为306.6万,优信APP为209.5万,人人车APP为119.7万。在二手车行业中,人人车的月活用户数量只有第一名瓜子的39%,第二名优信的57%,不容乐观。

因此有人推测,众多竞争者之中只有人人车出面起诉瓜子,很可能就是其用户大幅流失压力之下的极度焦虑所致。

下滑主要原因:内讧不断,陷入业务困局

凡事有因便有果,人人车从领先到落后的原因很多,而最大的问题出在内部管理上。由于缺乏经验,创业公司的内部管理历来容易成为制约企业发展的短板。人人车CEO李健是产品技术出身,专业能力当然没得说,但技术人才往往对管理的理解不够到位,想得过于简单。人人车在企业内部管理上连连中招,两年前的内讧旧事尚历历在目,如今又被传出发多家分公司内讧的消息。

今年下半年以来,人人车重庆、深圳、北京等重点城市分公司接连爆出集体罢工、辞职等恶性事件,对其业务形成了激烈冲击。

据财经网等媒体消息,10月25日,人人车重庆分公司超过40个老员工集体申请离职,相当于4个人中就有1个请辞。这些人多为评估师和一线销售骨干,其中请辞的评估师占到总评估师数的30%。他们的离职导致人人车在重庆地区的业务运转陷入困顿,甚至连车辆上架和销售转化都出现了问题。据知情人士透露,罢工事件致使重庆等地的交易量从原先的日交易三十多单降至十几单,跌幅达一半。随后11月份,又传出了北京分公司的不利消息。网爆人人车北京分公司内讧严重,一线员工消极怠工,导致业务量大幅下降超80%。

据透露,这三个分公司的导火索均与新来的高管有关。企业为了推动内部体制变革或提升业务能力,采取空降兵的方法并不罕见,其实可以理解。这其中空降新领导如何实现公司目标的过程和方法同样非常关键,尊重现有团队的基础上果断地大刀阔斧变革,可能是较好的方式。比如百度就是通过空降兵陆奇来推动其机构和业务整合的,陆奇上任后为公司确定了人工智能优先的策略,果断放弃了外卖O2O等非核心业务,带领百度走向了正确的发展之路,百度股价也因此一路高涨。

而人人车各大区的空降兵似乎走向另一个方向上的极端。他们手握尚方宝剑,往往在尚未摸清情况下就直接采取激进措施,而全然不考虑原有老员工的权利和自尊心。在这种情况下,难免就会形成了团队内部的冲突,造成人员流失和业务受挫。而车源上架和交易服务等基本业务受挫,会直接影响用户体验,导致用户流失,转向友商平台。

深圳、重庆和北京三个城市原本都是人人车的四大业务重点区域之一,却在短短的一个月之内,因为内部管理问题导致骨干员工流失和业务下滑。二手车市场是一个对线下技术服务团队和销售团队依赖性非常强的行业,内讧使得人人车原来就不很雄厚的团队进一步削弱。原创始团队主要成员的相继出走,而新生的力量却难以短期内成长起来,形成了人才断层,势必影响到公司的正常运行和未来发展。

李健应该对此有所反思,到底什么样的企业文化和管理方式才是更适合人人车,有必要从顶层设计起进行重构。

策略失误:过度广告、低价竞争,缺失长期规划

除了企业文化和内部管理的问题之外,人人车还在策略上也犯了一系列的错误,导致在市场上陷入被动。

1、过度的广告宣传战

作为一个未来颇具潜力的大市场,二手车行业尚未出现真正具有绝对统治地位的企业。在高速成长的过程中,谁都不敢放松警惕。为了争取潜在用户的心智,瓜子、优信、人人车三家之间广告战打得异常激烈,都不惜投入重金。

以人人车现在老三的市场规模,如果和对手大打广告战,意味着同样的投入其单位成本将远高于对手,从而拖累自己的经营状况。在目前团队流失、产品服务质量有待提升的情况下,大打广告战还会带来用户的负面口碑,反而可能适得其反。当然,我不是说人人车不要做广告,而应该考虑自身的实际情况把钢用在刀刃上,不要跟着对手的节奏走。

2、低价策略是把双刃剑

为了迅速扭转下滑局势,人人车打起了服务费的价格战,甚至将部分区域的服务费下调到不到200元,希望借此来扩大市场份额。用户买的是二手汽车,但平台卖的却是服务。而服务与工业品不同,其供给缺乏弹性,而且二手车检测上架等内部成本短期内很难通过规模化下降。也就是说低价策略能提升市场的消费需求,但无法解决供给,难以实现市场份额的快速上升。最终花了巨额的市场补贴费用,却只能收获较小的市场增长,投入产出严重不对称。

低价策略是把双刃剑,它诚然会对市场有所冲击,但对自身的伤害更大。媒体报道显示,今年10月份人人车在品牌投放、流量采购、人力成本、运营成本等的总支出超过了2.42亿元。当月其交易量约为1.85万台,折算下来每成交1台二手车的成本高达1.3万元。加上内部管理漏洞,促销活动为员工刷单牟利提供了机会,有报道称人人车部分员工将一单C2C交易拆开为多单C2B交易,不惜损害公司利益以获得高额提成。微薄的服务费收入难以分摊巨额成本,人人车的低价策略让自己背上了沉重的经营亏损。而在今年年初的战略沟通会上,李健还曾宣布预期人人车将于2017年实现全面盈利。

3、缺乏长期竞争策略规划

由于二手车和新车处于产业的上下游,面对着同样的用户群体,业务流程和后服务几乎完全相同,因此二手车市场和新车市场相融合是必然的趋势。其他二手车平台已经开始行动,瓜子推出了独立的新车融资租赁平台毛豆新车网,而优信也在随后上线了新车业务,不约而同地走上了涵盖汽车全生命周期的发展之路。只有人人车至今没有任何相关迹象,这对于它来说可不是什么好事。这意味着在前进的道路上或将再次被领先者拉大距离,今后再追赶就更加困难。

人人车应回归初心脚踏实地做好二手车交易服务

在滴滴入股之后,人人车得到了宝贵的2亿美元资金。从近两个月的表现来看,人人车管理团队确实有所行动,经营上人人车寄希望于广告宣传和价格战来争夺市场,管理上则想通过空降兵加强内部管控提升生产率。遗憾的是最终效果适得其反,内讧频发、人员流失,甚至严重影响业务的正常运转,用户体验也因此下滑。如果按10月份的做法继续下去,从滴滴获得的2亿美元资金也将会被它很快地消耗殆尽。

在当前各地分公司纷传内讧影响业务的情况下,人人车应该尽快评估当前的管理风险,实现企业内部核心管理团队和技术骨干的稳定。在内部基本稳定后,有必要再重新审视并调整自己的发展策略。

其实,再好的市场营销也需要过硬的产品和服务作为支撑,否则宣传过头反而可能会减分。与其耗费巨额宝贵资金大打低效的广告宣传战和价格战,人人车还不如回归初心,先夯实产品和服务的基础。围绕着买卖双方用户为核心,强化自身服务能力去做好每一笔订单,努力提升用户的服务体验。否则,市场份额上不去、服务又做不好,难挽回形势的人人车,将来就真的有可能成为滴滴的子部门了。

文章来源:创事记

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

--> --> -->
<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");