连锁企业如何运用CRM解决会员营销难题

标签:CRM

访客:19837  发表于:2012-07-02 09:18:43

很多消费者都特别希望能在家门口吃到美味,方便地选取自己喜欢的美食,家住南京的李女士说:“我在北京和上海吃过西贝莜面村的菜,特别喜欢,但是回了南京就吃不到了,不知道什么时候能在南京开店呢?希望他们能开一家吧!等待南京的西贝莜面村。”而对于企业来说,这既是得到消费者认同,同时也是企业开展连锁经营,扩大市场的契机。然而,管理连锁企业不是那么容易的。

前不久,笔者走访了某知名餐饮连锁企业的李总。2006年,李总在朝阳区经营了一家特色餐厅,生意一直不错,很多顾客都从很远的地方慕名而来,同时建议老总在其他地方开分店。2008年李总觉得时机成熟,想扩大市场,在海淀区、宣武区的繁华地段再开2家分店,分店开起来了,可烦恼也随之而来,分散经营所带来的管理问题一个接一个。

首先,由于无法实现会员信息、会员数据、营销活动等资源共享,总部和门店等多级管理无法有效衔接,营销活动无法有序进行,导致分散经营的营销成本越来越高,且效果极差;其次,总部对各个门店不能有效监控,各分店间预存、消费不能实现连锁店间轻松结算;第三,资金流、信息流无法同步,造成营销与管理上的滞后。总之,自从开了分店,李总没有睡过一天安生觉,感觉心很累。

那么,餐饮连锁企业到底如何解决连锁管理的难题呢?

有关人士分析说,连锁是依靠模式复制来输出品牌的,餐饮连锁企业的服务和菜品的质量更趋向于同质化,一些品牌餐饮企业本身并不具备一套成熟的管理、运作模式,如果搞连锁店扩大市场,企业的竞争重心和制约企业发展的瓶颈必然转向管理。

连锁经营属于分散经营,所以必须有统一的企业形象,在总部的统一领导下采取共同的政策和一致的营销行动,实现集中采购、分散销售的有效结合。否则,企业会在输出品牌以后无法对连锁店进行统一管理、统一操作、统一配送,造成“连而不锁”的局面。

其实对于餐饮企业来说,开连锁店,逐步扩张的过程中,除了保证菜品及品质的同时,最该注重的就是始终连接着企业的会员群体的管理和激活。一个餐饮企业的会员资源是这个企业的价值财富,是连锁企业的衣食父母,无论分店开到哪里,忠实的会员群体会追随商家走到哪里。比量众多管理问题之后,李总独具慧眼地意识到了这一根贯穿企业扩大发展的主线——会员营销管理。

要想抓住“上帝”的心理,就要了解她们的消费喜好、消费习惯、要和她们做朋友,要关心、关怀顾客,要和顾客之间架起一座心与心交流的“桥梁”,要引导顾客,主动开展有针对性的精准营销,这些需要一个强大的媒介载体。

后来,有个圈内朋友跟李总说,可以用CRM信息化手段系统管理会员和营销活动。“工欲善其事,必先利其器。”于是,通过考察市场上的几家知名CRM提供商,李总最终选择了通卡CRM系统。通过通卡CRM(www.tongcard.net)提供的会员精准营销管理平台,李总对其所有连锁店建立起了统一的会员体系,设定了统一的积分、预存规则,并通过逢年过节开展一些向会员卡内注入电子优惠券的方式开展有针对性的营销活动,系统还设置了对于快过生日的会员提前自动发送祝福短信,并给生日会员发去生日优惠券,吸引会员多次到店消费等等。同时,实现了会员信息、会员数据、营销活动等资源共享,在各个分店预存储值的会员到其他店面也可以使用预存额消费,也能享受各门店积分通用,最方便的还是各个门店间预存、消费的交互结算,非常清晰。李总还透露,不要小瞧各个门店的预存额,沉淀下来的预存额给他再开分店,带来了很大程度的资金便利。

现在,李总每天登录通卡CRM系统,随时监测各个门店的交易情况和活动效果,一张张结算和统计报表,一目了然,李总觉得比起以前心累的阶段,轻松太多了。李总说,“我不要求系统功能有多全面,能给我解决问题的才是好系统。到现在,用通卡CRM两年多,运营成本减少了很多,因为很多信息都可以在通卡CRM系统上自动设置,比手工更准确、清晰,更有效果。不会再有那么多烦人的电话汇报了,也不用每天再亲自跑分店去视察了,避免了很多管理漏洞。而且,构建了自身的会员体系,都是企业的财富,也是企业的忠诚顾客群,针对这个群体来开展营销活动,成本就是发送的短信费,比起报纸、广播上投放广告的费用,简直就是个零头!”目前,李总正在筹备他的第5家连锁店。

现在,连锁经营逐渐成为许多餐饮企业的经营模式,像金汉斯在全国30多个城市拥有79家连锁店,营业总面积超过100,000㎡,员工超过10,000人;西贝莜面村在全国8个城市拥有近40家连锁店,仅六里桥店就有4800㎡的营业面积。据了解,他们都使用通卡CRM系统很长时间了。

连锁企业管理确实需要科学技术支撑,需要现代化、信息化系统作为支撑。餐饮行业连锁经营要学会利用CRM系统牢牢黏住企业发展的主线——会员管理。在客观上避免重复建设的浪费,同时使会员信息、交易数据、营销活动的管理更加有序合理,这样才能长足发展。

评论(1)

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    1. 徐蕊 餐饮连锁企业到底如何解决连锁管理的难题呢?

      回复[0] 2012/07/02 09:18

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