“民族第一品牌”联想再陷亏损泥潭,杨元庆怎么办

标签:PC柳传志联想手机亏损杨元庆

访客:19662  发表于:2017-08-30 10:15:03

近日,联想集团发布2017年第二季度财报,报告显示联想PC业务盈利减少21%,至2.91亿美元;手机业务亏损1.29亿美元;数据中心业务亏损1.14亿美元,联想集团的综合收入同比下跌0.4%,公司净亏损7200万美元,而这已经是联想从2015财年以来第二次陷入亏损。有业内人士分析认为,联想这一次亏损可能是持续性的。

受亏损影响,联想股价连续下跌,互联网上的批评、分析师的看空,已经铺天盖地而来。《国际金融报》还喊出了“联想业绩分分钟打脸,杨元庆是不是离辞职不远了?”。

联想手机败给华为,电脑输给惠普,而且再度陷入亏损泥潭,联想究竟怎么了?联想还能够起死回生么?

四面楚歌,祸根早种

在个人电脑领域,联想曾经一骑绝尘,现在它的份额依然是全球第一。但在IT硬件终端“移动终端化”的今天,联想在移动业务上并没有优势。无论在国际市场,还是在国内市场都是如此。

联想是中国IT硬件巨头中为数不多位于北京的企业,拿在手机领域曾经并列的“中华酷联”四大品牌来说,中兴、华为、酷派三家远在深圳,而唯有联想位于首都北京。

此外,企业高层的深厚人脉和超级声望,也决定了联想必然在很多方面都游刃有余。联想创始人柳传志被称为中国整个企业界的教父级人物—其他大佬,比如王石只能被称为某个领域的“教父”。在很多人眼中,似乎唯有任正非可以和柳传志并列。

这种“地域优势”和“声望优势”是可以转化为现实生产力的。实际上,无论个人电脑的政府订单,还是智能手机的运营商定制,联想都远远超过竞争对手。在中国三大电信运营商的定制手机市场,联想市场份额长期排名第一,这在中国移动的身上表现得尤为明显。

但随着行业的变化,这种优势也会瞬间转化为劣势。成也萧何,败也萧何。因为,过分依赖于运营商,必然导致对社会化渠道建设的忽略,以及对品牌营造的投入不足。

运营商定制更大的负面效应是对品牌的“深度伤害”。联想在手机领域的品牌远不及其在个人电脑领域,所以它一直处于品牌营造的过程中。在这个过程中,定制使得厂商无法直接面对消费者,阻碍了其品牌的成长。所以,联想手机远不如联想电脑出名。

“民族第一牌”联想再陷亏损泥潭,杨元庆怎么办

更关键的一点是,运营商定制强调“量”,必须吸引足够多的用户是运营商的首要策略,这意味着定制机主攻方向必然是低价机,这将阻碍厂商对高端机发展的投入,也容易在消费者心中形成牌子“不入流”的印象。

最终,其品牌很容易停留在中低端市场“原地踏步”。随着小米等“粉丝经济式”手机品牌的崛起,中低端手机市场更是被瓜分掉了不少份额。

可以看出,在智能手机时代,联想并没有能够复制其在个人电脑时代的销售渠道优势。其中,有主观原因,但客观原因也非常重要。因为,在世界IT硬件产业的变迁大格局之中,个人电脑和智能手机两种产品,早已有着完全不同的竞争模式。

手机不行,PC失守,当然联想被甩下第一,更多的原因是对手变强了。先以惠普为例,为了赢回当初被联想抢走的市场份额,惠普开始专注研发和创新。为了迎合年轻的群体,推出了轻薄笔记本和游戏笔记本,一甩过去老旧和保守的理念和外形。

事实上,惠普针对了中国消费者,专门聘请了本土的明星代言人。和创新同时进行的,是更为优质的售后服务,和过去可以说是完全不同。然而联想却在成为第一之后,态度变得高傲和保守,面对市场的变化,它固执地坚持。

另外,当初的“意气”收购让现在的联想叫苦不迭。收购的摩托罗拉和IBM拖了联想的后腿。

根据彭博社报道,联想在2020年前需要偿还30亿美元的债务。而摩托罗拉和IBM却没有给联想带来可持续且可观的利润。联想结合摩托罗拉推出的模块化手机,在中国的手机市场上几乎没有水花,而销售量更是远远地排在了华为、小米和VO后面,在年轻消费者的心中,联想的手机几乎等于不存在。

而IBM的服务器业务,也没有带来上涨的销售额。甚至在联想全球销售和营销高级副总裁Rod Lappin看来,服务器和PC业务的过度整合,是造成PC业务下滑的主要原因。

在联想忙着整合收购而来的庞然大物时,它的竞争对手却轻装上阵,擦亮自己最锋利的矛,开始进攻。

华为和小米在中国智能手机市场取得成功后,纷纷走出国门,亮剑印度,而这将对联想产生夹攻之势,加上三星和苹果,联想在印度的市场份额也维持得十分艰难。

联想近年来的发展颇为不顺,手机发展没有起色,就连霸榜多年的笔记本业务也与第一的差距越拉越远。

近日,市场调研机构TrendForce送出的统计报告显示,今年第二季度笔记本出货量上,惠普继续保持第一,出货量达到925万台,市场份额达到23.4%,较第一季度增长8.5%。排在第二名的联想,第二季度出货量805万台,市场份额20.1%,较第一季度仅增长0.3%,而在它之后的戴尔、华硕和苹果表现也都很不错,增长率都在10%左右。

联想的PC业务刚刚失去了全球第一大PC品牌的位置,被惠普取而代之。其实一季度就有机构认为联想已被惠普夺走了全球第一大PC品牌的位置,二季度多数机构认同了这一结论,失去这个位置对于它来说显然是一个相当大的打击。

PC及平板电脑业务一直是联想集团的最重要收入来源,占整体收入的约70%。据联想财报显示,受到零件短缺和成本上涨,至6月底的二季度,其个人及平板电脑合计销量同比下跌7%至1450万部,市场则同比下跌3%,收入同比持平,为70.05亿美元,溢利同比下跌21%至2.91億美元。目前的联想集团真可谓是四面楚歌。

受海外收购拖累

联想问题出在盲目的海外收购。2014年初,联想集团宣布斥资29亿美元收购摩托罗拉。

这一宗交易对公司可以有多大贡献?从业绩上来看,丝毫没有帮助,反而是拖累。截至2016年3月底止,联想的移动业务收入97.79亿美元,按年增加7%;但是扣除会计等其他费用,移动业务税前经营亏损4.69亿美元,即便当时联想集团再财大气粗,也不可以随便的买买买。

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早在一年前,联想的上一个财政年度,移动业务就亏损了3.7亿美元。联想当时对此做出解释,说对摩托罗拉的收购是在2014年10月才完成,短期内难见成效。摩托罗拉的盈利能力确实有待改善,但这样的业绩确实在意料之外。但是经过一年,联想的移动业务非但没有起色,税前亏损更是扩大了26.7%。

事实上,收购摩托罗拉和IBM让联想债台高筑。联想在2020年前需要偿还30亿美元的债务。不少分析人士怀疑,联想是否有充足资金和创新性战略来扭转这一业绩颓势?

显然,联想正重新陷入亏损的囧局,业务增长停滞甚至倒退,再加上长期的利息压力,联想的日子确实越来越难熬。

2013年年底,在中国企业家俱乐部举办企业家联谊会上,我问柳传志:“未来的联想是想做大还是想做强?”柳总犹豫了一会,说:“先做大,再做强!”

所以,联想当时的战略取向就是做大,其布局本身便体现了做大的欲求。以此判断,我们很容易理解,为什么柳传志希望联想在国际化的道路上快速前进,为什么他脑海中是一幅“联想海图”?

杨元庆秉承了柳传志的意旨,通过一系列的并购,将联想集团的PC业务一度做成了全球第一,并且依靠成本优势,获取了来之不易的利润。那段时间,作为首席执行官,杨元庆干得算不上坏,只是与其薪酬比起来,给人“性价比”太差的印象,就像是NBA里的洛尔·邓、莱恩·安德森,高薪低能的烂合同。

可是,时至今日,即使对联想集团未来始终充满信心的那些追随者和和柳传志的崇拜者们,也不得不承认一个现实:联想集团已经岌岌可危了。

联想集团的一位高管私下对我说,“联想的移动业务已经完了,PC业务最多也只能维持现状。刘军回归联想,已经无法使人对联想产生想象——这不是一个乔布斯式的故事,而是一个子路式的故事,引人唏嘘感慨。”

联想用人失误

在选人用上,柳传志坚持主张:“在企业内部培养接班人,要从本企业里面发掘更合适的人,这样更有利于长远战略的执行”。

当年柳传志挑选接班人时,有诸多选择,最后他选出了杨元庆,也是被大家议论的沸沸扬扬。

据说,22年前柳传志给杨元庆写了一封信。在信里,柳传志这样形容选择接班人的条件:“选择接班人就犹如找女朋友,既要选择长得漂亮的,也要选择爱自己的,如果对方漂亮,但不足够爱自己,又有何用?”

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这封信看似无厘头,却透露出柳传志的真实想法:一、接班人一定要有能力,二、接班人一定要能继承创始人的理念和想法。

当年杨元庆担当联想CAD部总经理,两年之内把CAD部门从销售额3000多万做到3个多亿。后作为联想2号人物,把联想品牌做成了中国第一,一举打破外国品牌称霸中国多年的局面,这个纪录一直保持到如今。也就是说,杨元庆的市场开拓能力毋庸置疑,符合柳传志接班人备选条件之一。

柳传志曾公开说:“杨元庆像我”。

从柳传志写给杨元庆的信中可以看出,忠诚和传承是第一位的,能力是第二位的,而这两者杨元庆结合得最好,成为柳传志接班人顺理成章。

然而时代在变化,特别是电子产品这个市场,竞争是多么激烈,有句话叫做,是个人都在做手机,可见如今市场的现状,所以杨元庆目前仍保持这老派的经营方法,未来怎样,实在令人忧心。

也许像柳传志未必就是一个好的接班人,不知道如今柳传志的看法是否有变呢?是否为选择杨元庆接班而后悔呢?

杨元庆自接班柳传志以来一直备受争议,准确来说几乎都是骂声,他也多次在公开场合发声希望外界给予更多的时间与宽容。

2016年5月28日,美国财经媒体 CNBC宣布联想集团董事局名誉主席柳传志获得 CNBC 亚洲领袖奖终身成就奖,第二天,杨元庆发微博表达了对柳传志的祝贺,称“是实至名归”。但令人尴尬的是这条微博下热门评论被点赞最多的一条回复是:“柳传志最大的失误是选错了接班人”,不知道杨元庆看到会是什么感想。

当然,联想的手机败给华为,电脑输给惠普,也不全是杨元庆的错。山崩地裂,泥沙俱下,大大小小的错,总有几个不应该由杨元庆先生负责。就如同联想集团在33年的历史当中,抓住了一些机会,也错失了大把大把的机遇。整体来说,错过的远超过其所得,至少结果如此。

联想没有跟上移动互联时代的节奏,一直醉心于自己以往的辉煌中,没有技术人才的培养和储备,在手机起始阶段同为难兄难弟的华为相比,联想的战略失误成本巨大,看看现在的华为手机就明白了。

其实,联想的基因就是柳传志一手打造的,旧时代给了联想机会,互联网时代断送了它的机会。以柳传志的格局只会选杨元庆这类的人,孙宏斌就被拍了,联想的文化注定了今天的结局,而联想的文化是柳传志一手打造的,谁都改不了,杨元庆也是这个文化造出来的,是它的一部分。

联想的一高管对我说,“杨元庆已经竭尽所能了,但联想集团依旧摇摇欲坠,距离其曾经抵达的高度愈来愈远。旧时联想集团的影子,那个最有希望成为丰碑的意象,日渐模糊起来。”当一个人的能力无法匹配其野心,或者说他拼了命、竭尽所能也无法再靠近其野心一步时,他一定会感到深深的沮丧,乃至绝望,我相信杨元庆的内心一定会被这种沮丧和绝望困扰。

抠门的联想,研发投入不及华为1/10

在华为等国内IT龙头企业高歌猛进之际,老牌联想却逆风下行,陷入亏损泥潭。其中的根本原因在哪里?

笔者从研发投入上找到了真正的原因,并赐予联想一个新雅号——“抠门的联想”。根据公开数据显示,最近10年以来,联想在研发方面的总投入不及华为的1/10,差距可谓天壤之别。

根据2017年一季报,联想在当期的销售费用同比增加13%,至6.65亿美元,占营业收入比重为6.64%。

联想公司表示,销售费用的提高是增加广告和宣传费用所致。然而,联想当期的研发费用同比下降18%,至2.92亿美元,占营业收入比重为2.92%。

这一数据表明,联想的研发费用在减少;颇蹊跷的是,销售费用反而在增加,而且销售费用明显高于研发费用。有业内人士感叹:“看上去联想似乎不再注重技术研发。”

事实上,联想“不注重”研发早有体现。在2014到2016财年,联想的研发费用分别为12.21亿美元、14.91亿美元、13.62亿美元,占收入的比例分别为2.64%、3.32%、3.16%,已经是联想近十年来最高的研发支出占比。

对比华为,华为在2015、2016年的研发费用分别为500亿元、764亿元,研发支出占比分别12.8%、14.6%。

过去10年,联想累计投入研发费用为68.5亿美元(约为人民币460亿元),远少于华为2016年一年的研发费用。

此外,联想的当期存货同比上升18.91%至31.78亿美元,占资产比例同比上升近10个百分点至37.07%。这也表明,销售费用快速增加的同时,销售量并非增加,存货反而大幅上升。

这些财务数据显示,联想运营状况有“非良性循环”的趋势,很有可能缺乏对营销和研发的平衡。

对比华为与联想的两种模式,背后是胆量和气魄的不同。最初,华为走的与联想相似的路线,都是贸工技路线。

但是后来,因为任正非的超人胆量和气魄,他做了大胆决定,让华为走上技术驱动路线,也注定了两者的区别。

柳传志曾说,“像任正非,像华为,确实走出一条非常独特的道路,这点我觉得我们做不了,这点是他的长项。华为确实把技术铺在前头,敢于用大量的投入去走,确实在全国获得了成功,他的胆量和气魄是我所没有的。”

现在,联想意识到了自己的问题,也意图改革。夕阳产业不行,就希望通过新兴产业来拯救。联想高调宣布进入人工智能和大数据领域,想从这两方面来实现围魏救赵。

要知道,人工智能和大数据需要高额的前期投入和资金,数据、服务器、技术和人才,无一不需花费高额的金钱。在中国,BAT自己有数据的前提下,高额投资人工智能和大数据。联想,一方面说要做出成绩来,另一方面,却又降低研发费用,不得不说是心口不一。

除了大数据和人工智能,联想还要通过VR来拯救自己。但事实上,整个VR领域还没有出现领头羊,像联想这样亏损严重的更是不应该抱有太大的期望。而且,VR和人工智能一样,也是烧钱的业务。虽然联想嘴上说愿意花钱,但事实上,这钱烧得估计也很心疼。

过分注重“大国红利”

在战略投资上,柳传志一直主张“不把鸡蛋放在一个篮子里,坚持多元化发展”。柳传志在接受记者专访时说:“我们从2000年开始做非相关多元化的准备。我很希望让企业活得长一些,想做百年老店,所以联想控股决定做一个非相关多元化的企业,不把鸡蛋放在一个篮子里。

但不容否认,联想过分注重“大国红利”也是事实。长袖善舞的联想创业者一开始就很清楚,中国最大的优势是市场和特殊国情,只要能用高超的“贸易手段”,尽可能吃掉这个市场的份额就是赢家。不吃掉,那就是傻瓜。

实际上,外界质疑联想的同时,很多人已经忽略了联想早已不再是以前的联想,这家企业早已“裂变”。财务数据不好看的“联想”其实是“联想集团”,它的CEO是杨元庆,而更大的联想是“联想控股”,它是前者的母公司,董事长是柳传志。

目前,由柳传志掌控的联想控股有限公司旗下有3家基金,先后投资了神州数码、联想之星、融科智地、正奇金融、汉口银行、神州租车、拜博口腔、佳沃农业、乐视汽车、蔚来汽车等400多个公司,涉及了IT、地产、投资和现代服务业等众多板块,而“卖电脑”的联想集团仅仅是联想控股的一个子版块而已,尽管它的销售收入占前者的大头。一个值得关注的事实是,近几年,联想控股旗下弘毅投资的“风头”早已盖过了联想集团,而赵令欢在财经媒体中的受欢迎程度正在赶超杨元庆。

IT硬件的“大国红利”或许告罄,但其他行业未必,它们或许方兴未艾。“大联想”的投资控股公司之路,其实是用股权的纽带,“通吃”这个大国的每一个领域,这是攫取“大国红利”的最有效途径。当然,这也意味着这家公司可能真的永远要停留在“贸”的阶段了。

作为个人电脑领域的王者,联想并没有能把品牌优势“平移”到智能手机时代,这是它财务数据平平,并广受质疑的根源。

一方面,在个人电脑、移动终端这两个时代,厂商的竞争格局存在着本质差异,这使得过去的成功经验不再适用,并不是企业管理层执行不力。另一方面,联想本身的“商贸”基因也决定了它在技术创新上的表现,与搞原创研发相比,它更希望快速吃尽“大国红利”。

实际上,如今的联想早已不是“卖电脑的”那家发迹于中关村的IT硬件企业。“大联想”正在转型为一家投资控股公司(投机公司),以股权投资的手段,通过资金在各个行业的自由套利,联想在获取“大国红利”的路上走得越来越快。

可以说,联想是中国企业成长的一个重要范本:它是一个“理性人”,在最合适的时候,它会做出最有利的选择。这样的功利性成长路径,外界无法进行道德评判,但却留给了中国企业很多思考。

唯有置之死地而后生

联想还能够起死回生么?这个问题看起来似乎是有些夸大的联想的危机。但联想已经靠近悬崖边沿了。PC和笔记本的失守,手机领域的败退,让这个骄傲的公司不得不正视自己的现状。

手机不行,PC失守,联想的复兴之仗该怎么打?

8月18日,联想在北京召开了中国战略与文化全体管理干部沟通会,同时,主持这场会议的是两进两出联想的“老将”刘军。

联想向来善于冲杀市场的猛将刘军已经回归了,要在市场迅速攫取市场份额,自然不能以利润为优先,而且当前的市场环境也不允许它以稳妥的策略应对竞争对手的挑战,下半年就看在刘军的领导下会如何给国内的PC和智能手机市场带来改变。

联想的得力干将刘军重新回归,在发表财报的那天,进行了一场内部讲话。号称要“双手沾泥,打响复兴之战”。

联想亏损的背后,是其三大业务转型中的利好与利空的交织,而要最终形成全面的利好,除了需要时间,PC业务中在保持竞争力的同时如何更好地平衡销量与盈利的关系。

移动业务中如何尽快让中国区尽早发力尤其是数据中心业务,如何实现全球市场全面均衡增长,对于联想依然是挑战犹存。

刘军在会议上指出,“一些人缺乏冒险的勇气,求的是四平八稳,缺乏赢得心态和对目标的坚持,只要不做倒数几名就OK。组织失去血性,习惯用老的经验做新事情,甚至只会发号施令,不跑一线,不肯吃苦。”这实际上点明了联想现在的问题,尾大不掉,不能推陈出新。把自己放在第一的位置上太久了,忘记周围还有多人虎视眈眈。

此次会议,是联想改革的先锋号。在对未来的规划中,刘军认为要转变联想中国未来的战略,要打造生态和服务,一改过去老板为上的风气,重建企业文化。

除此之外,联想还需要有壮士断腕的决心,放弃不能盈利的业务,明晰未来的方向,而不是萝卜青菜一盘装,什么流行做什么。有消息传出,联想在接洽富士通的手机,这就极为不符合联想的现状,希望其放弃这种通过贸易来拯救公司的想法。

而创新作为科技公司的第一基石,联想目前仍有较大欠缺,招纳人才,培养人才,都是刻不容缓的事情。

要么出众,要么出局。联想需要置之死地才能后生,如果不能,就别想着王者归来了。

(原标题:联想再度陷入亏损泥潭,杨元庆将何去何从)

本文来源:蓝鲸TMT 作者:余胜海

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