百丽退市,达芙妮业绩惨淡,鞋类企业究竟该如何生存?

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访客:58367  发表于:2017-08-03 10:18:28

  百丽退市,达芙妮业绩惨淡,鞋类企业究竟该如何生存?

  “一代鞋王”百丽从港交所退市了。事实上,近年来女鞋行业持续低迷,业绩不如意的企业又何止百丽一家。长远来看,未来无论是鞋类还是服装类企业,市场集中度都将不断提升,如果没有好的产品和渠道,终难逃过消亡或被收购的命运。

  “一代鞋王”百丽私有化退市

  7月27日,“一代鞋王”百丽从港交所退市。

  估值531.35亿港元——这是港交所历史上规模最大的私有化。

  百丽的退市,让许多人扼腕叹息。百丽起家于上世纪90年代鞋业加工,之后转型自主品牌生产经营,也收购其他品牌鞋业,旗下有着众多品牌:Belle(百丽)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato (思加图)、Senda(森达)、FATO(伐拓)、好人缘、BASTO(百思图)、MILLIES(妙丽)等等。

  早在2010年,百丽就占据中高端女鞋市场46%的份额,远超居于第二位的鸿国国际,后者市场份额仅6.5%。之后,百丽国际继续扩大在中高端女鞋市场的领先优势,门店扩张犹如雨后春笋。开店最为疯狂的2011年,平均不到2天就会开设1家新店。

  2007年至2015年,百丽营收从117亿元,一路高歌猛进至400亿元,成为风靡一时的“鞋王”。同时,百丽在资本市场上的表现同样气势如虹。2007年上市时,百丽国际市值670亿港元,后来一度拉升至1500亿港元。

  然而,从2015年开始,百丽业绩开始出现断崖式下滑。2015财年,百丽国际净利润仅29.34亿元,同比上年减少了38.4%,这也是其上市以来首次出现业绩下滑;2016财年,百丽国际业绩再度延续下滑态势,净利润下挫18.1%,至24.03亿元。

  百丽退市,达芙妮业绩惨淡,鞋类企业究竟该如何生存?

  业绩下滑的同时,百丽迎来了“关店潮”。2016财年,百丽净减少700家门店,平均1天大约关闭2家,这和此前迅速扩张时的“平均不到2天开1家”的火热情况形成了鲜明对比。

  此次百丽私有化退市,83岁的创始人兼董事长邓耀并没有参与。他将经营了一辈子的百丽国际的全部股权悉数卖出,与CEO盛百椒预计套现金额约100亿元。

  达芙妮业绩同样惨淡 女鞋行业持续低迷

  百丽的退市再次将众人的目光聚焦到中国女鞋行业上来。事实上,女鞋行业近年来持续低迷,业绩不如意的企业又何止百丽一家。

  百丽退市前一天,达芙妮刚好公布了2017年第二季度未经审计的营运资料。资料显示,截至2017年6月30日,达芙妮同名品牌“达芙妮”和“鞋柜”品牌于中国内地的业务同店销售增长率同比下滑10.7%。其中,2017年第二季度同店销售增长率下滑10.2%。

  达芙妮的业绩转折,同样从2015年开始。达芙妮在那一年不仅营收同比下滑19.1%,更是出现了约3.80亿港元的亏损。2016年,达芙妮的营收继续下滑22.4%,跌至65.02亿港元,亏损额翻倍扩大至8.19亿港元。

  百丽退市,达芙妮业绩惨淡,鞋类企业究竟该如何生存?

  要知道,在达芙妮高峰期,三年就把营收规模从52.9亿港元左右增至85.8亿港元,两年就将增长率从10.26%增加到29.48%。达芙妮一度被誉为中小企业高成长的典范,甚至有一本名为《达芙妮模式成功专卖》的书,专门分析其高成长背后的故事。

  门店方面,达芙妮2016年内关闭了1039家门店,大约平均1天关3家。最新资料显示,2017年二季度关闭了182家门店,上半年净减少门店306家。

  此外,二级市场上,达芙妮在巅峰时期市值曾一度达195亿港元,目前缩水至11.87亿港元,远不及当初1/16的体量。

  “百丽和达芙妮是中国女鞋行业快速发展过程中的典型代表,百丽通过品牌和渠道快速扩张占据国内女鞋市场半壁江山。达芙妮通过低价革鞋抢占大众市场,通过差异化的品牌定位及街边专卖店的渠道扩展新思路,在过去十余年达到巅峰。”

  罗兰贝格管理咨询全球合伙人兼大中华区副总裁陈科指出,包括这两家企业以及其他鞋业上市公司在内,经营状况普遍不容乐观。

  又比如,千百度。虽然千百度去年营收实现了5.3%的微增,但净利润出现了近20%的下滑。

  此外,另一个此前大刀阔斧搞转型的鞋履品牌星期六,业绩同样不景气。公司从2014年开始,营收和净利润均呈现负增长。2016年,营收、利润总额、净利润三者全部下跌,年报显示,公司营业收入下降9.61%,至14.84亿元,归属于上市公司股东的净利润下滑了7.52%,至2083.96万元,同时期净关门店233家。

  鞋类企业如何生存?

  百丽国际作为一代鞋王最终却录得贱卖,对比过往,人们不禁唏嘘。国内鞋企从百丽国际中可以得到何种启发,未来又该如何生存?

  首先需要承认,经济大环境未明显反弹,产能过剩、库存积压、同质化竞争等突出矛盾,依旧困扰着中国鞋业市场的发展。

  根据达芙妮此前公告中的数据,中国社会消费品零售总额增幅连续第7年下降,由2015年的10.7%降至2016年的10.4%。而根据欧睿咨询数据,2016年国内女鞋市场首次出现下滑,销售额为 1766.2亿元,同比下降了1.3%。

  天风证券分析指出,从2014年开始,鞋类产品销售已出现负增长,而市场仍在继续以高于市场需求的增速持续开店,因此在2015 年时,市场经历大规模关店,鞋类价格也出现了大幅度减价。我国女鞋市场进入了量价齐跌的状态。在目前这个瓶颈期,整个鞋业产能过剩,而产能的消化需要一定时间,市场需要一定的时间来调整。

  此外,百丽国际还受到了来自马云所带领的淘宝、天猫等电商的巨大冲击,营业收入增长乏力。虽然百丽早在2011 年便设立了优购网,但由于公司并没有足够重视电商渠道,只是把电商当作清理库存的手段而以失败告终。由于过度依赖百货等线下渠道,随着百货的衰落以及电商快速崛起的冲击,其规模大的核心优势被瞬间瓦解。

  除了电商的冲击,百丽还缺少对消费者体验和用户需求的深入理解。在百丽2015/2016年度业绩会上,百丽CEO盛百椒就表示,自己在上海总公司搭电梯,20个人中只有两个人穿正装鞋,他就是其中之一。而他儿子的鞋柜里,同样清一色的运动鞋,只有一双正装鞋。他说,很明显,消费者对正装鞋的需求在不断降低。

  进一步地说,百丽自身设计创新不足、产品同质化严重。从产品本身来看,虽然品牌众多,但是无论从年龄、风格来看都并没有太大区分,已难以满足追求个性化和需求更细分的消费群体。从定位定价来看,百丽定位中端但价格却越卖越贵,在质量和款式有所退步的情况下缺乏性价比,与国外部分品牌相比更是缺乏竞争力。随着产品长时间没有突破,性价比低再加上近年来海外品牌强势侵市,致使公司原有消费群体被进一步分流。

  百丽国际给予国内鞋企的启发是重大而深远的。百丽作为国内鞋业龙头企业,也终究难逃私有化退市的命运,在鞋类市场同质化严重、产品研发设计能力滞后的情况下,我国鞋企将会迎来一轮大洗牌。

  未来国内无论是鞋类还是服装类企业,在竞争越演越烈的环境下集中度将进一步提升。像百丽这样产品、渠道没有做好的企业或被关闭或被收购,只有在产品自身以及渠道方面率先变革的企业,才可能胜出。

  来源:网络

评论(2)

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    1. monicaliu 有专家给开出药方:1 去越南等价值洼地采购加工、大幅改善性价比,莫名高价格减掉三分之二,低值低价格带提升品质,实际上越南产鞋已经进来很多;2 改进设计,多一点时尚的人性化科技含量,少抱怨消费者,多向自身问责;3 改进卖场散仓结构,去掉与顾客隔离的柜台,面对面接触,提高服务情感化和进出货效率;4 将配送机制和渠道向网络化靠近。

      回复[0] 2017/08/03 11:14

    1. monicaliu 产能过剩、库存积压、同质化竞争、电商冲击、缺乏对用户的理解、设计研发能力滞后、创新不足……至少七宗罪了~

      回复[0] 2017/08/03 10:45

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