90%奢侈品入驻京东,借大数据推定制化产品

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访客:7315  发表于:2017-06-06 10:41:56

  90%奢侈品入驻京东,借大数据推定制化产品

  一度“高高在上”的奢侈品牌正在更加积极地进驻电商平台。《财经》新媒体记者了解到,今年618期间,消费者可以在京东平台购买到更多曾一度存在于奢侈品专卖店的国际大牌,如GUCCI、薇薇安·威斯特、Armani旗下三大品牌、富邑葡萄酒、依视路、VERTU、人头马X.O、施华洛世奇、ZENITH真力时等等。截至目前,已有90%以上的国际知名品牌在中国的电商化之路上选择京东。

  对奢侈品牌来说,展示并提供销售渠道已不再是入驻电商的第一目的,在信息化时代,数据成为了各方谋求的核心价值点。针对大数据与第三方平台开通深度合作后,奢侈品牌不但能得到其梦寐以求的精准推送,一定程度上扩大受众,还能面向中国消费人群推出定制化产品。

  电商成奢侈品“第二官网”

  经过一段时间的观望、磨合,国际知名奢侈品集团的电商之旅启程并逐渐走向正轨。根据市场咨询公司 Contactlab 和巴黎银行联合发布的最新报告《线上商品供应和定价调整 Online Offer Dive & Pricing Landscape》显示,奢侈品已经比以往任何时候都要开始重视线上业务的开展了,特别是去年,全球奢侈品线上销售发展迅速,零售业务线上线下对比发生的巨大转变。

  而在中国市场,入驻电商平台已成为奢侈品牌的必然选择。目前,众多奢侈品目前面临的已经不是要不要电商化的纠结,也不是迫于压力的无奈之举,而是主动寻找自我变革途径。目前,如何选择消费者信得过的电商交易方式以及配得上自身品牌既定规格的消费体验,从而在拥抱电商的过程占得先机已成为奢侈品的重点。而最新统计数据表明,2016年中国电商市场交易规模超过10万亿元人民币,列世界第一,消费金额也远高于其他任何国家,我国奢侈品电商市场盈利潜能巨大。

  事实上,在电商概念兴起并逐渐成为主流购物方式后,奢侈品牌并未一窝蜂的开通电商平台或进驻第三方电商,假货、服务质量的下降与过度曝光是奢侈品一直心存疑虑的主要原因。然而,随着全球奢侈品零售市场逐渐低迷,新兴消费人群崛起并引发购买方式的转变,奢侈品不断承压,奢侈品不但开始自建电商,还主动寻求与第三方电商平台的合作。《财经》新媒体记者了解到,对不少奢侈品牌方来说,目前的第三方电商平台大有奢侈品“第二官网”之势。

  今年5月22日,奢侈手机巨头VERTU入驻京东,并签署为期三年的独家战略合作协议。VERTU高级市场经理张妍对记者表示,品牌在京东的官方旗舰店延续了VERTU官方网站的设计风格,在服务方面,京东官方旗舰店与VERTU的客服打通,无论线上还是线下购买,消费者将享受一对一的VIP服务,让消费者享有优质体验。“包括物流配送以及后期其他的金融方面服务,京东将与VERTU做好承接。

  张妍直言,随着消费者获取信息渠道的改变,奢侈品牌官网的浏览量、渗透度都在呈现下降趋势。另外,VERTU在官网渠道一般还在通过邮件的形式和客户沟通,反馈要弱于电商,“我们也希望能开展更好的合作。”张妍表示。

  小规模试水到全面入驻

  从此前的Pop-up shop(快闪店)、旗下部分品牌入驻电商再到全系列的上线,逐渐打消疑虑的奢侈品牌们似乎越来越信任电商。在京东商城大服饰事业部奢侈品珠宝部总经理刘红看来,全面入驻与当下大的市场环境分不开。此外,之前合作的品牌在京东平台良好的表现传递到了其他未合作品牌当中,使得这些未合作的品牌也开始主动跟京东接触了。

  刘红介绍,此前,京东只负责Giorgio Armani S.p.A(阿玛尼)的Armarni Jeans系列,今年4月25日,Armani旗下三大成衣线品牌EA7 Emporio Armani、Armani Jeans及Emorio Armani的内衣系列以自营模式入驻京东,改变正在悄然发生。

  以刚刚与京东签署战略合作协议的VERTU为例,他们也在尽可能的表现与京东合作的最大诚意。除了SIGNATURE TOUCH、ASTER系列手机、VERTU SMART智能配件外,VERTU还在京东独家上线了全球唯一在售的一台价值逾247万的VERTU Signature眼镜蛇限量版手机购买者可以享受直升飞机配送的高端奢享服务。京东3C事业部通讯业务一部总经理叶威透露,限量版手机上线以来,有购买意向的消费者不在少数。针对VERTU手机高价的特性,京东还对支付进行特殊处理,部分的不支持大额的支付,京东内部优化了支付流程。

  而在各大电商平台“寸土必争”的酒品类方面,京东也在扩容。京东商城消费品事业部酒类采销部总经理杨叶对《财经》新媒体记者表示,目前已有近千个酒品牌入驻京东,覆盖了红酒、洋酒、白酒、啤酒和黄酒五个品类,顶级的品牌包括拉菲、拉图酒庄、人头马、富邑集团旗下的奔富、LVMH集团旗下的轩尼诗等品牌的众多产品线,酒类奢侈品集团基本上都已入驻。

  杨叶表示,为了确保正品,京东现在也在推进区块链技术防伪。“京东销售的酒类,有防伪验证的功能,可以查询二维码或者打电话验证。目前京东也在做区块链的项目,和红、洋、白、啤、黄酒洽谈,预计在8月上线。届时,消费者可以通过二维码或其他方式查询酒的流通环节,验证真伪,从而明明白白下单。

  瞄准大数据与定制化

  对奢侈品牌来说,展示并提供销售渠道已不再是入驻电商的第一目的,在信息化时代,数据成为了各方谋求的核心价值点。针对大数据与第三方平台开通深度合作后,奢侈品牌不但能得到其梦寐以求的精准推送,一定程度上扩大受众,还能面向中国消费人群推出定制化产品。

  在奢侈品牌相关负责人看来,通过大数据将让品牌更好的触达目标消费人群,并改善奢侈品牌部分产品积压的现象。刘红介绍,京东与微信的数据共享为奢侈品牌们提供了更多、更广的数据量,这对于品牌新品和流行趋势的对外发布都有所帮助,销量就自然有所提升。

  京东商城大服饰事业部公关刘露表示,事实上,奢侈品牌们对客户人群的观察非常细致,品牌方也注意到了千禧一代消费力的提升和触达方式上的改变。京东与微信的合作也将帮助奢侈品牌触达千禧一代等目标人群。

  有针对性的进行推送也成为奢侈品牌们关注的重点。刘红表示,在2.3亿的用户中,京东会针对浏览习惯、购买习惯形成不同的“个人页面”,推送不同的产品。

  在达到精准化营销后,奢侈品牌们把目光移向了产品定制。在酒类和3C类产品中,品牌京东推出“特别定制款”并不罕见,在杨叶所负责的酒类产品中,虽然目前标品仍占据主导,但京东也在不断开发定制化的产品。“京东和五粮液定制上线了‘满坛香’,售价在一百元左右,可以满足不同消费者的需求。”

  虽然定制商品已成为“新常态”,但定制化依旧是上述两大业务部门的重点推进方向。

  杨叶透露,目前,虽然五种酒类均已推出定制化、差异化的产品,但定制化的产品依旧是接下来的重中之重。“例如人头马集团的酒对年轻消费者来说普遍售价较高,京东就会建议集团推出小包装产品,一半的毫升数,价格便宜不少,这让年轻人可以消费得起,至少尝试的机会更多,成本会减少。”

  叶威表示,京东的消费者普遍集中于中高端,用户对于品质和稀缺感有需求,并要求独特与个性化。近两年,京东推出的三星的钢铁侠版手机限量发售,最高拍卖价达到五万三千元,与其他品牌的定制机型也有市场。对于VERTU这样的奢华品牌,京东还有一些更深入的想法。“卖了这么多手机,京东对用户的消费习惯还有消费趋势有了很深的了解,我们会和大部分的手机厂商沟通并推出全年销售规划建议。针对京东平台中高端的消费群体,京东和VERTU也将考虑设计生产部分属于轻奢的手机产品,让品牌更加的知名和大众化,这将是未来的合作方向。”叶威说到。

  文/《财经》 王玮

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