在社交媒体和大数据下CRM系统的三大变化

标签:大数据企业管理CRM

访客:40548  发表于:2017-06-02 09:55:45

在社交媒体和大数据下CRM系统的三大变化

随着微博、微信、博客、视频等社会化媒体的诞生、发展,越来越多的消费者聚集在社会化媒体中,使得企业的客户管理也随之发生了变化。以前传统的企业与客户是一对一的交互关系,而随着社交媒体的产生,客户之间、客户与企业之间的关系错综复杂。传统的CRM系统需要适应这种转变。企业需要随时随地倾听客户、与客户交流。而随着大数据的来临,传统的企业通过调研等固定的方式了解客户已经不能够满足企业发展的需求,而社交媒体中客户的声音无处不在,企业需要从这些大量的声音中找到客户的需求、意见等等。这时,企业就需要一个适应这种趋势的分析、管理系统,从行色各异的社交用户中寻找企业的目标群体。

“大数据”是近两年互联网上比较热的词汇。大数据主要表现为3V:大量化(Volume)、多样化(Variety)和快速化(Velocity)。据统计,每秒钟世界上有1万个支付卡交易发生、每小时沃尔玛发生1百万个零售交易、每天推特上发布3.4亿微博即每秒发布4000个微博、Facebook有超过10亿活跃用户产生社交数据、50多亿人用手机通话、发短信、刷微博和浏览网站。用户生产的内容(UGC)即非结构化数据占据大数据的三分之二以上。在传统客户关系管理的数据里面绝大多数是以结构化数据为主,例如客户的信息、购买行为和资料等。而在大数据时代的客户关系管理要面对的是零散的、异质化的数据,例如博客、微博、网购、视频、社交网站数据等。而社会化媒体以其用户生产内容(UGC)和社交网络为主要特征。社会化媒体平台上的主角是用户,用户基于各种原因在社会化媒体上产生裂变式的社会关系,而连接这些关系的恰是用户自己生产的内容。因此,社会化媒体是大数据的主要生产者。客户关系管理(CRM)的核心要素及其变迁在大数据和社会化媒体渗透的互联网络中,传统CRM系统中的边缘因素转变为中心要素,次要部分转变为支配部分。作为CRM系统重要概念的用户、媒介一客户关系、客户一客户关系、以及客户关系管理技术都正在发生变化。

首先是客户的变化:更平等,更注重以客户为中心

传统客户关系管理集中于价值客户的认识、保留和发展的动态管理,目的在于从价值客户得到卓越回报。因此客户关系管理旨在对价值客户的发现、保持和发展,而大多数分散的客户往往被边缘化,很少记录和追踪零散客户的数据。而在大数据时代,零散的小客户成为客户关系管理中发挥长尾效应的价值客户。比如Google和Amazon就专注零散客户造就的价值收益,使得企业和电子商务将目光从少数大型客户转向多数小型零散客户。在大数据时代,拥有最多的用户数据是最大的竞争优势。比如Facebook被称为世界上“第三大人口国家”,活跃用户数已超10亿。腾讯有已经超过了20亿的**累计用户数、6.5亿的微信用户、2.74亿**邮箱用户,6.26亿**空间用户,2.2亿腾讯微博用户和1.5亿腾讯新闻客户端用户。使其成为了目前中国拥有最完善用户数据的数据库。随着大数据意识的增强,Ebay、Amazon、阿里巴巴、凡客诚品等纷纷建立大数据中心,用于从海量数据中找出新的价值利益,成为企业创新点。从而实现“为产品找客户”到“为客户找产品”的转变。实现真正以客户为中心来经营企业。

其次是关系的变化:一种无形的具有巨大价值的资产

在传统CRM系统中,关系主要指媒介——客户之间的关系,吸引新客户户、提升现有客户和保留住老客户是主要处理的关系。关系限定有一定的区间,关系圈封闭,关系去向单一,客户反馈数据匮乏。而基于社会化媒体架构的社会网络关系具有开放、双向、无边界等特点,呈发散式网状结构。单一节点的关系从原点通过各种强弱关系呈裂变式无限发展。因此,社会化媒体语境中的CRM系统呈现多元化和多维化,不仅包括媒介一客户间的关系,也包括客户间的关系,而且后者更加的纷繁复杂,因此客户关系成为价值创造点、企业的无形资产。社会化媒体中关系的松散耦合更利于信息有效而充分地流通。比如美国Delta航空公司发现很多客户在航班中使用Facebook,因此推出一款程序供客户在飞机飞行时可以通过Facebook预定航班。

最后是技术的变化:只有不断的更新和使用新技术才能跟得上时代发展的要求

大数据时代,数据集合从GB到TB再到PB级,甚至以EB和ZB来计算。面对海量数据,客户关系管理需要具备先进的数据挖掘技术、数据仓库和数据分析技术,才能挖掘出数据背后的价值和规律。由于非结构化数据指数级的增长,传统CRM系统中的数据仓库将无法应对海量数据,数据仓库的升级以及对海量数据的科学分析将是CRM的中心工作。再者,大数据要求客户关系管理能够分析海量数据背后潜藏的规律和价值,大数据分析技术将是CRM未来的重要部分。目前,应对大数据和社会化媒体,Google、Amazon、Facebook等采用NoSQL技术,逐渐证明非关型数据库技术应对海量数据的能力。NoSQL能达到对数据库高并发读写的需求、高效率存储和访问的需求以及高可扩展性和高可用性的需求。另外,还有Hadoop,Voldemort,Dynomite等具有高效高容错性的分布式处理平台的应用也是目前用户关系管理的技术更新。

总之,随着大量消费者在社会化媒体上的聚集和发声以及大数据的发展,企业客户管理需要注意两个方面,一是社会化媒体的营销;二是社会化企业协作。未来,随着社交化的发展,客户之间、客户与企业之间、企业员工之间都需要实现社交化,可以实现多渠道的无缝协作。企业的客户关系管理也需要不断转变方式来适应这种变化,以多种方式和渠道来实现与客户的互动,倾听客户的反馈。应用大数据技术在各种社会化媒体上挖掘出客户的需求和不满,真正做到以客户为中心。

来源:互联网

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