服装电商试水线下新零售,刷新消费者体验

标签:体验线下消费者服装电商新零售

访客:11300  发表于:2017-05-22 09:59:48

  服装电商试水线下新零售,刷新消费者体验

  说到传统服装店,人们的第一反应大概是拥挤的货架、满目琳琅的衣服展示、排队的试衣间和没法落座的疲惫……如果购物环境能变成宽敞的大厅、有家庭氛围的货品摆放、可以欣赏音乐、静坐喝茶,周末还能和志同道合的朋友一起聚会,这个想法是不是听起来很不真实?其实,这个小愿望早已照进现实。

  广州汇美服装有限公司旗下的棉麻生活品牌茵曼,近两年就开始布局体验店的消费方式。作为最早进入淘宝商城的服装品牌,在品类布局基本完成后,2015年7月份,茵曼启动了“茵曼+千城万店”计划,线下渠道布局,计划5年内在全国1000个城市中开设10000个线下体验店铺。其中,一线城市采用直营方式,与大型百货商场合作;二三四线城市开放加盟。

  布局线下 重在体验

  “整个商业逻辑都发生了变化。”汇美集团O2O运营负责人悠悠告诉记者,“线上销售是爆款思维,一个产品要卖一两万件,搜索才会靠前,才能快速翻单,卖爆才算成功。但在线下,店铺有地域的限制,比如覆盖3公里到5公里,这个空间内很多人穿一样的衣服是很奇怪的事情,消费者也不愿意和别人穿成一样。”

  此外,线上销售是以单品的形式呈现,顾客逛实体店时如果试穿,常常会买搭配好的一整套衣服,因此茵曼对产品设计思路也作了调整,比如,今年春季的“荷兰风物”主题,下面的细分品类里都会有“荷兰”的元素,如风车和代尔夫特蓝的运用。强调“系列”和“搭配”,其实是回归服装的本质概念。

  开设体验店后,服装货品的分配方式也变了,过去一个品牌的货大量存在总仓,通过快递发走;现在更多货品希望通过前端去展示,仓库里的货品不用存放那么多。在体验店,消费者不仅能看到模特的图片,还能真实地触摸、试穿,消费体验更完整。

  作为全国第一个做线上、线下全渠道运营的互联网时尚品牌,茵曼开创了一个全新消费场景,努力将用户体验做到极致。主打广州情怀,从“早茶”切入,到店铺陈列,以及线上、线下的互动营销,都紧扣“粤式慢生活”的主题,让本地粉丝在文化情怀中,增强贴近性,从而记住品牌。

  悠悠表示,“茵曼的文化是‘慢生活’,我们的主要顾客都是女性,所以准备了特制的花草茶,并且是非卖品,只送给顾客喝。这就是复制家庭待客的理念,客人来了泡杯茶,当然不会收钱”。

  玩转社群 增强黏性

  有别于其他传统门店,在“茵曼+千城万店”计划中,汇美集团董事长兼CEO、茵曼品牌创始人方建华提出了“三个零”,即“零库存”“零加盟费”“零软装”;在盈利策略方面,形成店商、电商、微商结合模式,收益按不同的比例与加盟商分成。

  方建华表示,以往的传统线下店铺,存在线上、线下利益冲突,由于价格差异等因素,线下门店成为线上的“试衣间”,但“茵曼+”线下店采取线上、线下同价,线下店主要是给客户提供舒适的生活体验。方建华认为,“茵曼+千城万店”模式的创新之处,在于充分挖掘茵曼“铁粉”的能量。

  目前,茵曼在全国已开设约400家体验店。由于线上分成模式的设立,茵曼加盟商对于发展会员的做法积极性较高,“茵曼+”项目负责人马晓波说,“很多店铺和健身会所、咖啡厅等机构跨界合作,大家共享粉丝资源,这是陌生流量引进方式”。当这些流量来到店里,店主通过插花、涂鸦、亲子等“慢活动”留住具有共同爱好、品位的消费群体。在店铺布置方面,茵曼旗下家居家具产品也出现在实体店中,店里可见的东西消费者通通可以买,包括衣架、沙发和衣柜等,甚至还可以把装修风格带回家。

  悠悠总结说,“与其他女装店相比,我们的优势是对数据的把控能力,会员互动、社群运营。传统零售店是拉你进店,推销,谈折扣以实现销售。我们则换个路径,讲文化、带你玩。每个店每个月有一定数额的基金,专门用于粉丝活动和社群维护,如果你能做好这块,‘粉丝’越多,生意会越好”。

  找准节奏 效率制胜

  阿里集团CEO张勇曾在多个场合表示,零售最终还是要回到3个字——“人、货、场(景)”,新零售能否成功,要看围绕这三者的商业元素的重构是否有效、能不能真正带来效率。

  以茵曼的转型为例:到明年,品牌线上线下库存、消费者的订单、厂家发货、退货渠道将全部打通。天猫的订单可能会让就近的实体店发货——“总仓”的概念被弱化,所有店铺都变成前端的分仓,“并且这个仓库还带有销售和展示属性”。悠悠说,体验店内陈列服装的吊牌上都有二维码,体验店和线上同价,买家挑选试穿后,可以在店内付款现场取货,也可以扫码在线购买,茵曼将货品配送到买家的家中。

  说起来容易,其实这一套做法茵曼摸索了很长一段时间:由于天猫销售量较大,每次活动将消除大量库存,如果库存同步则难以保证线下实体的销售,为此O2O中心在主推款上做了机动调解,线下会保存一部分库存;更新频率方面,线上更新的频率一般受营销节奏影响较大,例如双11、双12结束,几乎冬装新款已经上新,然而线下方面,春节前仍是冬装销售的高峰期,所以对于线上线下而言,最重要的仍是找准自己的节奏,而不是一味求同。

  加盟商不再需要大量进货,茵曼会配送样品到店中,15%左右是推荐陈列款,还有85%是店主根据当地需求选配。“这种方式保证店铺在零库存的前提下,实现商品的大量上新。”马晓波表示,这种快速更新的玩法,将消费者原先3周左右光顾一次实体店的频率提高到近每周一次。

  正如张勇所言,最终每家企业都要走向数据公司,才有可能走向新零售。基于互联网形成的扁平化渠道,形成最直接的消费者洞察,以此带动商品设计者、生产者、销售者和物流链条更高效率地运转,这才是市场制胜的关键。

  来源:经济日报  王轶辰

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