2016鞋服行业红黑榜:谁家好过谁家惨?谁家电商最亮眼?

标签:李宁电商鞋服行业达芙妮太平鸟森马报喜鸟歌力思南极电商

访客:28583  发表于:2017-05-05 10:10:44

  2016年鞋服行业红黑榜:谁家好过谁家惨兮兮?谁家电商亮眼?

  截至目前,鞋服行业的品牌公司均已发布2016年年报。

  数据未必是检验真理的唯一标准,但从赤裸裸的经营数据中,我们或多或少能看到这些公司在一些重大决策背后的经验得失。

  有人谨慎转型,保守保利润;有人破釜沉舟,带来巨大阵痛;有人稳步扩张,盈利高涨……不一样的结果背后,一样透露着这些品牌公司们在残酷的行业中艰难地前行。

  这当中不乏因为转型带来巨大阵痛的摩登大道,也有连续两年巨亏的达芙妮;当然,我们也看到了李宁、森马、太平鸟这些传统品牌,它们在天猫平台上的业绩已经成为2016年年报中最亮眼的部分......

  而这些上市巨头们的今天,历经了一个个拼搏的昨天,也是无数鞋服品牌、电商卖家们的明天。《服饰绘》选取了2016年的部分典型案例,也许并不能网罗所有的品牌决策路径、还原整体的服饰群像,但力在提供一个可参考、可解读的路径。

  黑榜

  摩登大道:彻底转型带来巨大阵痛

  从高级男装服饰公司到时尚电商平台,摩登大道或许是传统服饰行业中转型最彻底的案例。过去一年,它在资本层面动作频频,相继收购和投资多个品牌和公司。不过,稍显“激进”的全面转型也正带来一些消极结果。终端零售市场未明显好转,以及各项经营成本上升和新业务领域仍处于投入阶段,让摩登大道在短期内承受巨大业绩压力。4月27日,摩登大道发布2016年年报,报告期内,公司实现营业收入7.54亿元,同比增长4.13%;净亏损为2.87亿元,同比下降2908.09%。

  摩登大道的亏损主要来自于去年的彻底转型。不同于大多数服饰品牌,摩登大道自建了“MODERN AVENUE 摩登大道”电商平台,定位为引领时尚生活的科技平台,销售品类涵盖男女服饰、箱包、护肤彩妆、时尚精品等。PC端及移动APP 均于2016年正式上线运营。

  此外,摩登大道的主要投入还来自于:

  1、对CANUDILO、01MEN、代理品牌线下门店做了进一步优化,截至2016年底,共余门店总数为311家,较上年净减少71家;

  2、整合时尚资源,于年中新开了ANTONIA买手店;

  3、完成对移动互联网应用的开发及运营商悦然心动的并购重组,总共花费4.9亿元。

  可以预见的是,在2017年及未来一段时间内,摩登大道或许还将处于转型期,无疑会对经营数据带来压力。

  达芙妮:连续两年巨额亏损

  鞋履行业低靡,“鞋王”百丽被贱卖,星期六收购时尚媒体另类转型,但也难以扭转业绩下滑趋势。相比之下,同样定位为时尚鞋履的达芙妮国际可能会显得更加焦虑,因为它已经连续两年巨亏了。

  2015年,达芙妮国际归属股东的净利润即亏损3.79亿港元,2016年亏损进一步扩大至8.19亿港元,相应的,年营收也逐渐下降至65.02亿港元。达芙妮方面表示,较大的挑战来自于线上销售渠道的激烈竞争、经营费用持续上升及消费行为的结构性转变。而接下来,达芙妮的应对措施包括:

  1.加强店铺整合,经一步减少了核心品牌的999个销售点,截至2016年12月31日共有4900个;

  2.清理过季存货,让周转天数下降,从而提升周转资金;

  3.革新品牌,包括新品牌标识、新产品设计及市场推广新方向;

  4.尝试跨界,与新兴明星潮流品牌、线上kol及名人合作,增加品牌曝光和影响力。

  不过,达芙妮的电商业务仍然保持销售的较高增长,并带来盈利,未来仍会加强在电商上的重视。

  报喜鸟:首亏3.87亿, 老牌西服市场在哪

  2016年,报喜鸟首次出现业绩亏损,迎来了公司运营最困难的一年。

  据最新发布的年报显示,报喜鸟实现营业收入20.08亿元,较上年同期下降10.41%,归属于上市公司股东的净利润亏损3.87亿元,较上年同期下降486.63%。各品牌出现两极分化,其中,定位为中高档上午男装、针对30-50岁白领的主品牌报喜鸟表现出增长颓势,营收下降24.20%。

  纵观目前报喜鸟旗下品牌,均以西装、衬衫、职业装为主,目标人群基本在30岁以上。不过,品牌和人群的集中却是一把双刃剑,虽然能加深对报喜鸟的品牌记忆,但容易遇到发展瓶颈,酿成风险。因此,多品牌、多元化发展成为很多服装品牌的策略之一。

  报喜鸟表示,接下去,除了继续重点发展主品牌报喜鸟等,也加强对代理户外品牌lafuma(乐飞叶) 的投入,并启动合作校服品牌elite(衣俪特),淘汰落后品牌圣捷罗。值得一提的是,报喜鸟品牌正在完成智能化生产升级改造,开展C2B全品类私人定制业务,并将此作为核心竞争力。而建立智慧化工厂,搭建产业链云平台,实现在服装领域的工业4.0智能制造,对报喜鸟来说都会是不小的挑战。

  投资方面,2016年度报喜鸟创投投资40万美元在美国设立报喜鸟服饰公司 (SAINT ANGELO GARMENT CORP.)、投资60万美元收购美国诺德标准有限公司(Knot Standard Limited)3.64%股权开拓国际加工订单业务。其他投资项目中,仁仁科技、吉姆兄弟、乐裁网络项目亏损较大,业务转型仍存在诸多不确定性。

  红榜

  歌力思:多品牌初见成效

  去年疯狂收购品牌的歌力思在资本层面动作频频,但依然保持了销售收入及利润的稳定增长。年报显示,2016年实现营业收入 11.32亿元,比上年同期增加35.53%,归属于上市公司股东的净利润为1.98亿元,比上年同期增长23.84%。

  最初,定位高端女装品牌的歌力思通过“单一品牌,多条产品线”战略,稳定原有的目标客户。下设三条产品系列:Ellassay、Ellassay Weekend 及 Ellassay First,分别为正装系列、休闲系列及高级系列。

  2013年之后,歌力思开始出现品牌扩张苗头,先是直接在内部孵化出纯线上的女装品牌唯颂(With Song),之后通过一系列国际品牌的并购形成多品牌矩阵。

  如今,歌力思旗下还有德国轻奢女装“Laure l”,在大中华区已开设店铺16家,2016 年营业收入为 2957.85 万元;美国轻奢潮流品牌Ed Hardy,在大中华区 已开设店铺116家,主要集中在核心商圈的购物中心和重要商场,未来三年将开店至 300 家左右,营业收入为 2.43 亿元,同比增长 71.77%;最新收购的法国设计师品牌、高端休闲品牌IRO,已在中国上海开设了首家终端店铺。可见,持续专注高端女装市场的歌力思在多品牌运作上已初见成效。此外,从事电子商务代运营业务的百秋电商,不仅为歌力思增加盈利,也提供电商运营支持。目前,歌力思线下和线上的营收占比分别为93.12%、6.88%。

  南极电商:线上销售依旧高涨

  卖内衣起家的南极电商要推出坚果品牌,让业界颇为意外。但收购品牌进行多元化布局的背后,离不开南极电商的健康运营和核心业务的持续增长。

  4月27日,南极电商发布了2016年年报,显示实现收入5.21亿元,实现归属于上市公司股东净利润3.01亿元,同比增长75.27%。

  据了解,南极电商目前的品牌矩阵由LOGO品牌、IP品牌、个人品牌组成, LOGO品牌包括南极人系列品牌(南极人、南极人discover、南极人home)、卡帝乐鳄鱼、帕兰朵(代运营女装、童装、家纺、户外四个类目);IP品牌包括精典泰迪等;个人品牌包括PONYTIMES、PONY COLLETION、miyalife等。

  得益于南极人品牌的品类扩展、授权供应商及经销商体系壮大、品质提升及较好的线上运营,南极人品牌产品在电商平台的GMV数据取得了较好业绩,在阿里平台实现GMV50.74亿元,同比增长61.80%,且多个类目实现了100%以上的增速。

  而针对2016年集中新收购或投资的IP品牌、个人品牌以及卡帝乐,虽然有效扩充了南极电商原有的单一品牌和品类,但能否有快速的发展,可能还是得等到下半年电商旺季的表现。

  森马、太平鸟、李宁:电商增长最亮眼

  在业绩和净利润实现双增长的同时,李宁、森马和太平鸟们的电商业绩成为2016年年报中最亮眼的部分,分别增长了90%、80%和40%。

  李宁全年电商收入同比上升约90%,占李宁品牌收入的14.3%。从2015年开始,创始人李宁曾在多次采访时明确表示,希望在未来两三年内将电商占比提升至25%-30%。不过,在去年9月接受记者专访时,他的回答出现了变化:“(占比)无所谓,因为我不想太激进,效率也很重要。”而对现在的李宁来说,电商的意义并不只是营收规模和毛利率,而是搭建一套挖掘消费者需求的运营体系。

  2016年,森马服饰的线上收入达到32亿元,当年天猫双11的销售额约6.5亿元,森马品牌位列天猫男装品类第二名,巴拉巴拉稳居线上母婴童装类品牌第一。

  近年来,森马电商表现不俗。2015年森马线上业务达17.6亿元,曾对其2016年的线上销售目标预设达到30亿,实际增长超出预期20%。鉴于这样的业绩基础,森马服饰不断加大电商业务的投入,本期追加9000万元,足以看出其对于电商业务的重视。

  此外,森马服饰将继续推进线下线上业务的融合。针对线上,森马电商除了加强线上专供款的推进,还延伸多品类发展,推出森马品牌鞋类、箱包等,丰富电商产品。

  不过,即使增长迅猛,目前森马电商依旧处于亏损状态。据年报显示,2016年森马电商全年营收的回款为22亿元,净利润亏损1.03亿元。早在2008 年,太平鸟服饰独立成立太平鸟魔法风尚服饰有限公司,开始从事电商业务。2014 年,太平鸟又成立太平鸟网络科技有限公司、太平鸟电子商务有限公司等两家全资子公司,进一步布局线上。

  2016年,太平鸟电商销售额从 2014 年的 6.95亿元增长至15.98亿元,年均复合增长率为 51.56%。太平鸟将O2O 作为未来销售的新趋势。从2015年8月起,太平鸟正式试水O2O,并在之后两年内的双11中联动了线下门店。而据报告显示,太平鸟电商事业部已经成立专门负责移动互联网业务的部门及 O2O 项目组,在微淘、微信等平台大力发展移动互联网业务,积极探索O2O业务。

  来源:网络

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");