电商布局线下,引得实体经济“重返十七岁”

标签:电商线下实体经济

访客:29596  发表于:2017-04-28 10:03:59

  电商布局线下,引得实体经济“重返十七岁”

  在电商对线下门店影响力逐渐减小之时,电商反而大力布局线下实体店,渠道下沉是趋势所在,市场环境变化和消费升级在推进新一轮的线上线下大融合。

  自1999年中国电商进入实质化的商业阶段,此后近二十年间,我们亲身经历了互联网带来的颠覆与重塑,尤其是互联网浪潮对实体经济的冲击和挑战,倒闭潮、转型难、经济寒冬的到来令人措手不及。

  然而,从2015年开始,形势悄悄地发生了逆转,在传统企业想方设法搭乘互联网快车的同时,众多电商企业却反其道而行之,线下布局频繁,并延展成愈演愈烈的商业趋势。互联网电商企业为什么反攻线下?背后隐藏的商业逻辑又是什么?

  电商线下布局引爆实体回春

  事实上,国内各大电商平台线下布局的步伐,比我们想象的还要更早一些。

  2014年,京东开始进军线下渠道,京东帮服务店是京东大件商品配送渠道的扩展,并提供配送、安装、维修和营销四位一体的综合服务,目前已实现全国覆盖数量超过1350家。

  2017年,“京东家电专卖店”作为渠道战略的部署重点,发力于渠道的极限下沉,计划在全国县镇村级市场开设1万家。

  实体店的复苏大潮不仅局限于电商平台的线下部署,更多纯粹的电商品牌也开始从线上转到线下:三只松鼠2017年的目标是要开100家实体店,做到全国百城中“一城一店”;曾砍掉线下140家店铺专注做线上的百草味,也表示将在线下布局实体店面,铺设商超和便利店。

  更加明显的服装领域中,2015年,“茵曼+千城万店”项目在广州启动,全面布局线下零售网络,5年内计划在中国开设万家实体店。家居著名品牌林氏木业、御泥坊、阿芙精油等电商品牌也不断加速线下开店的脚步,为未来布局寻找更大的空间。

  从中可以看出电商线下渗透的决心,线上与线下两条腿走路,会是不可阻挡的发展趋势。

  渠道下沉是时代所趋

  无数的商业现象背后,都隐藏着既定的商业逻辑,究其根本,主导电商品牌们密集布局实体店的深层原因,离不开消费环境的变化与电商自身先天不足的矛盾升级。

  对电商来说,爆发式的红利增长已经终结,相反线上销售可预见的天花板带来了巨大压力。

  国家统计局数据显示,2016年上半年中国网络零售额同比增长28.2%,相比2015年全年的增速明显放缓,这也是近五年来,网络零售增速首次跌破三十个百分点,线上零售实际上已经开始进入瓶颈期。

  运营成本的提高与用户转化率低下的矛盾不断激化。相比线下的传统企业,电商最大的优势就在于成本,少了房租、人力、能耗等成本制约,但随着流量成本与物流成本的提升,电商的线上运营成本不断飙升,原有的优势荡然无存。与之相伴的是用户转化率反而得不到提升,以“茵曼+”的上海体验店为例,线下店试穿成交率达65%,而在“双十一”期间,线上仅有6%的转化率。实际上,电商行业的用户实际转化率一直在7%左右徘徊。

  对电商更为重要的影响是,随着消费升级产生的消费需求与消费观念的改变。“低价”是电商从诞生开始就天然携带的标签,在经济与生活水平相对不发达的时期,“物美价廉”自然是人们消费的首选,但随着经济与科技的不断发展,人们对精神的追求远超过物质的满足,消费从传统的“买卖交易”升级到“情感需求的满足”,80、90一代成为消费的主体,对商品从功能性、性价比上升到个性化、情感化的需求,那么电商先天不足的“体验感”缺失将无法契合人们的最终消费需求。

  与此同时,恶性循环的价格战、产品同质化导致的越来越激烈的竞争,以及资本市场的巨大压力等因素,也成为电商品牌进一步发展的桎梏。

  三大核心突围线上线下大融合

  电商品牌从线上转入线下落地开店,更多的是市场环境变化、消费升级所产生的必然时代选择。在新一轮线上线下走向“融合共生”的行业大规模洗牌中,电商品牌如何才能在线下站稳脚跟、走好线上线下两条路?这其中,离不开品牌、体验与服务设计三个核心。无论在线上还是在线下,树立一个清晰的、差异化的品牌形象,是电商品牌成长最关键的一环。

  以电商网红三只松鼠为例,在品牌诞生之初就以“萌萌的”品牌人格在消费者心中留下很深的印象,随后的视觉设计、服务细节与周边开发等,都是对“萌文化”品牌基因的不断深化与延展。当三只松鼠走入线下,“投食店+松鼠小镇”的布局将品牌形象完整地呈现出来,三只松鼠的“萌”文化,贯穿了其“品牌IP、线上销售、线下体验”的未来发展路径。

  从基于交易的零售业向基于关系的零售业转化的当下,电商将清晰的品牌形象延展至线下,可以改变消费者对品牌认知停留在互联网虚拟领域的现状,增强消费者的品牌认知度与忠诚度,这无疑会帮助消费者与品牌建立起融洽和谐的长久关系;反之如果电商并没有建立起清晰的品牌认知,走入线下将陷入更深的市场困境。

  电商品牌线下布局首要的好处,就是可以解决体验感不足的先天缺陷。尤其是在面对消费升级的大前提下,人们的需求不仅是获得实际的商品,更重视对精神情感个性化需求的满足,以及在消费过程中获得良好的体验。尼尔森发布的《网络购物行为研究报告》中指出,虽然人们在查找信息时对线上渠道的依赖度更高,但有40%的受访者表示会直接去线下实体店进行店面体验。

  电商品牌在线下打造多重感官消费体验的实体店,是在实体经营中脱颖而出的制胜之道。

  例如跨境电商平台KK馆,在全国各城市开业9家门店,就将线下的体验感发挥到极致。馆内采用“前店后馆”模式,前店是理性的购物空间,后馆是文艺高端体验馆,为用户营造介于家庭私人环境和工作之外的第三空间体验。

  当电商从线上走到线下,也意味着电商品牌原有的服务体系无法再支撑后续的发展。一般来说,电商提供的服务主要集中于客服、物流、售后等方面,而在电商开设实体店之后,与消费者的互动变得更加多频、宽泛、立体,因此电商品牌线下布局必须从一开始就引入服务设计的思路。

  不同于传统的服务理念,服务设计并不局限于某一个点或是某一块,它是从品牌与消费者产生互动的每一个接触点出发,以用户为先,在每一个接触点引入通过设计的、令人信赖而有效的服务系统和流程,从而让消费者与品牌的每一个接触都获得完美的用户体验,帮助用户解决问题,给用户留下印象并进一步影响用户和他身边的人的行为。

  同时,电商品牌的线下布局也应该是互联网线上优势的延续和拓展,将互联网的思维渗透到线下的经营中,将线上与线下的优势充分融合。

  从传统企业触网转型、到电商品牌线下布局,我们更加清楚地意识到,电商与实体商业从之前的独立、碰撞走向融合、共生,无论是“自上而下”的行业指导,还是“自下而上”的市场自发行为,都标志着到了创新驱动的时代,以线上线下互联互通为核心的新零售商业业态正是大势所趋。线上线下融合的大潮已然来临,不管电商品牌还是实体企业,未来都将实现更多的可能。

  来源:中国电子商务研究中心

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