微信让老外震惊:6年时间如何发展了8亿多用户?

标签:移动支付移动互联微信应用

访客:72193  发表于:2017-04-25 10:06:26

微信让老外震惊:6年时间如何发展了8亿多用户?

世界顶级创业孵化器Y Combinator合伙人阿努-哈里兰(Anu Hariharan)日前携手中国科技产业研究团队China Tech Insights,对微信获得的成功进行了深度剖析。作者认为,微信团队通过自我革新,开发出能够应对文化需求和强调群体互动的功能。更主要的是,微信团队致力于创建可以延伸到每名移动消费者手中的简单工具。以下为文章内容摘要:

当我们问创始人他们渴望创造出什么样的产品时,越来越多的人开始着眼于亚洲——微信就是他们梦寐以求的产品。微信当前统治了中国移动(微博)市场,拥有8.89亿月活跃用户。微信平台不仅完全改变了中国人在线交流与社交的方式,还改变了他们日常支付和消费的方式。微信已不再是一款应用。虽然微信的巨大成功更集中于中国市场,但因为它创造出新类别的“消息即平台”概念,西方世界的所有人都已间接体验到微信的服务。包括苹果iMessage和Facebook Messenger平台,都在效仿微信。

通过携手中国科技产业研究团队China Tech Insights,我们深入了解微信如何让8.89亿月活跃用户每天高频次使用微信的服务。直观的讲,用户花费在微信中的时间相当于把Facebook旗下包括Instagram、Facebook和Facebook messenger等应用的用户花费时间结合在一起。

本文深度剖析了让微信实现里程碑的成长战略,应当吸取的经验,以及微信在短短不到6年时间中用户从无扩张至8亿多背后的方法。(与AOL和雅虎不同,腾讯是为数不多成功地从网络/台式机产品线转换成为移动/消息平台的公司。)

微信让老外震惊:6年时间如何发展了8亿多用户?

微信快速成长的7条经验

经验一:自我竞争

微信作为主要基于移动端的消息应用,在最初并非腾讯的核心业务,但后来它重塑了中国的消息服务。

腾讯在2010年发布微信之前,已是中国顶级互联网公司之一,并拥有中国最大的社交网络。许多中国人都使用着腾讯的桌面即时通讯服务QQ(类似于ICQ和AOL Instant Messenger)成长。当时,腾讯的即通产品已拥有6.50亿月活跃访问用户。在认识到移动互联网不断成长的重要性之后,腾讯在2008年发布了移动版QQ,但众多优先PC体验的功能阻碍了这款应用的发展(如多用户状态、大文件传输、类似音乐流媒体服务等嵌入服务等等)。

腾讯在当时做出了一个大胆的决定:它让QQ邮箱团队的一个小研发团队开发一款新移动应用,不惧它日后可能与公司其它产品所产生的竞争。这个只有7名技术人员的团队,仅用了3个月时间便开发出第一代微信。微信于2011年1月发布,最初仅是一款简单的消息和图片分享应用。这个精益、专注的团队,很快便发布了对中国移动服务影响最为深远的产品。

微信并不是中国市场首款移动消息应用。当时的市场上还有已经拥有500万注册用户的米聊。因为激烈竞争,微信发布之初并未受到用户追捧。微信团队意识到为了让用户从短信等其它聊天解决方案转向微信,就必须提供文字消息以外的服务。2011年5月,也就是在推出微信服务3个月后,微信又增加了语音消息功能,让用户能够发送短音频消息(类似于iPhone iMessage在三年半后推出的语音消息功能)。这项功能的灵感来自于TalkBox和Kakao Talk等海外移动消息服务提供商早先的类似功能。使用语音消息是微信的战略之一,因为当时手机键盘输入汉字较为复杂,发送语音消息更直观,方便用户日常使用。因为微信是首款提供语音、短信和图片一体解决方案的产品,它的日下载量很快便达到5万至6万次。

如今,移动版QQ依然活跃在市场上,并很好地满足了年轻用户群体的需求,截至2016年年底,已拥有了6.52亿月活跃访问用户。腾讯主动致力于区分两个平台之间的用户体验:QQ提供了更多的娱乐功能(如动画视频表情、面部美颜工具等);相应的,微信更专注于向用户提供日常生活的实用服务(如内容订阅和生活缴费等)。

这条经验让人想起亚马逊和Uber的做法。前者预测到数字内容的趋势,不啻用电子书阅读器和电子书取代自有图书的销售;后者则用UberX优选轿车服务来替代自家豪华车型的约车服务。如果你不创造一种挑战自我的文化,那么超越你的就很有可能是你的竞争对手。

经验二:为群体而生(“群体效应”)

用户在群体中的行为和他们的个体行为可以有很大的不同。为识别这些群体效应机会,微信密切关注着用户每天在好友群和陌生人群中的表现,但微信并未依赖问卷调查、访谈等传统形式的用户研究。

微信创始人张小龙一直坚定不移的围绕着“群体效应”开发产品。正因为如此,微信团队更关注一项功能如何被一群用户,而非单一用户使用的情况。这同样增加了使用率——随着越来越多的用户使用这些功能,其他用户也会跟上潮流。

与绝大多数的社交网络一样,微信团队很早就意识到他们需要解决用户一开始使用服务时没有好友的问题。与之类似,Facebook此前曾经指出,用户能否在14天时间内获得10名好友,是他们能否长时间使用服务的关键。通过使用“附近的人”这一功能,微信使用一种略微不同的方式让用户保持参与。通过应用,用户可以使用“附近的人”功能查询到周围同样在使用这一功能的微信用户。这种基于地理位置的功能满足了用户的好奇心,在平台上提升了他们的社区意识。该功能也帮助微信的日新增用户数量突破10万。

在发布“附近的人”功能后,微信还推出了微信与QQ账号的关联服务,让用户能够把QQ中的现有社交网络转移至微信。更为重要的是,微信只向同时使用两款产品的用户提供了这项功能,让用户可以为满足不同的需求而同时使用这两款应用。这一做法极大的推动了微信用户数量的增长,让微信注册用户数量在2011年6月达到5000万人。自此,微信取代米聊成为中国移动即时通讯应用的龙头。

“摇一摇”功能使用了全球定位系统和加速计,让用户通过晃动手机随机寻找一位用户与其聊天。该功能有两个目的。第一:让新用户能够通过这种方式在微信上与他人建立联系,使用产品;第二,通过在线下世界创造关注元素,给微信带来了附带效益。在2011年10月发布“摇一摇”后,该功能在发布的首月使用次数便突破1亿次。“摇一摇”功能作为创新性的成长战略,曾为微信扩大用户数量立下汗马功劳。另一项同样助力微信增长的“漂流瓶”功能,则让用户通过把虚拟瓶子扔向海中来随机交换信息。

2011年11月,在发布所有上述重要功能后,微信单日新增用户数量达到创纪录的20万人。

经验三:从用户的内心渴求扩展功能

微信关注沟通的细微差别和文化行为背后的动机,是为向用户提供比他们能想到的更多的服务和功能。张小龙热衷于用户表面行为背后的内在诉求,这也让微信常常推出的服务能够自然而然地符合用户需求。

在发布的第二年,微信推出了图片分享功能“朋友圈”,能够在视觉上向私密的好友圈分享故事。与Facebook的信息流不同,微信朋友圈中只有共同的好友才能看到朋友圈的评论和“点赞”,“朋友的朋友”则无法看到。这种做法的灵感来自于发布于2010年的美国图片分享和消息应用Path,Path把用户的社交网络限定在特定数量的有强关系的好友。不过微信并没有完全照搬Path模式,他们的选择背后的动机与中国古老的“圈子文化”相一致,即圈子越小关系越紧密,圈子越大关系越疏远。

在发布“朋友圈”功能之前,微信安排仅有10人的团队花费4个月时间开发出30种不同版本的“朋友圈”。这也展示出了微信产品迭代的效率。为了坚持不懈的专注于开发工作,微信也一直让产品开发团队保持精炼。虽然微信现在推出了一些新功能,但每一项核心产品功能其实和早期版本都并没有太多不同之处。

在“朋友圈”上线之初,许多微信用户主要是分享外部博客与新闻网站的内容。微信团队渴望原创内容,让内容制造者与受众直接联系在一起。这个解决方案便是微信公众账号。微信公众账号发布于2012年,像Twitter一样让粉丝能够无缝“单方追随”,有效的“订阅”来自他们喜欢的名人内容。不过与Twitter或是微博不同,名人能够向粉丝发送看上去就像是常规微信信息的文字、语音和视频更新,创造出一种个人和私有对话的感觉。虽然名人们在微博上已拥有数以百万计的追随者,微信的这项创意还是让他们中的许多人选择创建了自己的微信官方账号。

名人微信公众账号的成功,让微信选择把此项功能向品牌和商家进行扩展。虽然频率有限,但这使得出版商能够直接向粉丝定期广播有价值的内容。微信公众账号同时也让用户能够与服务提供商进行沟通,来完成预订服务、客服、反馈、调查等一系列的事情。Twitter和微博被当作是商家的宣传和品牌推广工具,而微信公众账号成为了商家与用户直接沟通的渠道。

在微信上,表情包是用户在与家人好友相互交流时表达自我的方式之一,苹果在许多年后也在iMessage中推出了类似功能。不过微信是首家为表情包作者创办市场的平台,让他们可以通过喜欢这些表情的微信用户的“打赏”赚钱。用户可以选择最多打赏人民币200元(约合25美元)。这个市场让表情包作者们能够健康竞争,争夺头把交椅。

经验四:伟大的想法来自于解决自身的问题

Y Combinator长期以来一直建议创始人们首先要是自己产品的狂热用户,用产品解决他们自己遇到的问题。当微信月活跃访问用户达到3亿时,一个在中国农历新年之后帮助自己管理团队发红包的简单功能,让微信用户迅速的翻了近一番。

微信红包源自于腾讯的企业惯例:所有的管理层会在农历新年后的第一个工作日向员工和下属发放小额现金红包。随着公司规模的不断扩大,发放如此多的红包让高管们感到精疲力尽。在这种情况下,他们寻求通过技术解决方案来解决这一问题——没人意识到这日后会成为微信红包的原型。

第一代微信红包由一个20人的团队在3周时间便开发完成。它最初在微信公众账号用户群体中进行内部测试,并很快就受到了欢迎。微信团队并不急于发布一款产品的多个不同版本,而是选择做自有产品的狂热用户。他们经常会在深夜作为单个“用户”使用产品,关注细节和查找漏洞。在产品发布之前,他们还观察好友和家人使用它的情况。在2014年新年下午4点至深夜,超过500万用户使用了微信红包。

如今的微信红包有若干个种类,其中包括随机金额和固定金额两种。随机金额红包的情况下,发放人每次可以在群里可发放人均金额不超过人民币200元的红包,该红包可以被随机分为若干个。这种红包类似于抽奖加上幸运签,可以算是“群体效应”的另一种展现形式——你不知道你打开红包的时候,会拿到多少钱,而抽到更多的钱则被视为是好运的代表。这个拼手气的游戏,让红包变成了亲朋好友聚在一起的时候,一个有趣的社交游戏。这也是“群体效应”在实践中的另一个体现。同时,因为红包可以在群组里发放,随着越来越多的用户收到红包,这项功能的使用率也随之上升。

微信红包在2015年中国农历新年迎来实质性的增长,用户发送的红包数量超过10亿个。微信支付的初期增长是由亲密社交关系网络所推动——朋友和家人给彼此发红包,他们也愿意把银行账户与微信支付绑定在一起,以使用这项功能为彼此送上祝福。在微信扩展支付功能,让用户可以向实体店商家通过微信付费之后,微信支付开始迅速发展。与滴滴出行的合作,则让微信支付网络进一步扩大。与滴滴出行的结盟,为微信开辟了更广阔的合作空间。现在用户能够通过微信完成支付水电费、电话费等一系列账单。

仅仅两年时间,微信便成为中国支付市场最重要的竞争者之一。截至2016年年底,腾讯已拥有6亿月活跃移动支付用户,日均交易量超过6亿笔。

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用户如何使用微信支付

经验五:在潜移默化中变现

商业变现与用户增长并非相互排斥。微信早已为商业化做好了准备,甚至是使用它作为杠杆来改进整体产品体验。

微信游戏为微信和腾讯整体团队的专业能力搭建起桥梁,携手合作让用户能够在微信平台上玩游戏。虽然Line和Kakao Talkj也推出了类似的功能,但微信把游戏的社交元素带到了新的层次——用户可以和大家一起玩游戏。这种微妙的功能变化让游戏开发者和微信同时受益。举例来说,腾讯推出的游戏《节奏大师》在发布一年后拥有70万日均访问用户,而加入微信游戏中心后,这款游戏的日均访问用户达到了1700万,增长20倍以上。

此外,微信在2015年1月发布了朋友圈原生广告,它也是微信业务模式的重要组成部分。虽然原生广告不是微信成长的主要推动力,但它也没有限制微信的成长轨迹。为最小化对用户体验的影响,微信对每天用户朋友圈中的原生广告数量进行了限制(相比之下,在Facebook上,平均每十条内容左右,用户就会看到一条广告)。

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Airbnb投放在微信朋友圈的广告

图片注释:如果用户双击Airbnb广告,他们将看到带有3至4张图片和文字的故事,它非常类似于微信朋友圈提供给好友的内容。

在微信朋友圈里,用户分享并与广告互动的方式,与他们在朋友圈分享内容的方式相似,这在其它社交网站显得极不寻常。在这些广告内容下面,你的点赞和评论,也只能被共同好友,而非“好友的好友”看到。尽管微信控制了广告数量,并将互动局限在共同好友之间,上述例子中Airbnb投放在微信朋友圈的广告,分享后带来二次传播达到180万次,广告点击率提升了5倍,并带动了用户注册量提升600%。

经验六:衡量你的价值,而非你应该怎样

微信认为增长并不仅仅是用户量的增长。相反,微信认为增长在于增加价值,比如说增加每天微信用户可以通过微信完成的事项。

与其它的社交产品不同,微信并不仅仅衡量用户增长或是信息发送数量 。相反,它还专注于衡量产品深入到日常生活的方方面面。虽然微信也设定了关键业绩指标,但通常只有各部门的负责人才需要关注这些数据。微信工程师们每天收到的信号则是“你是否为用户创造出更多的价值?”为实现成为人们每天完成日常任务这一工具的目标,微信设定了用户好友数量的上限,能够看到的推广信息数量等等。微信团队认为,过于嘈杂可能会破坏微信的实用性。

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微信用户平均每天使用微信服务11次

微信大力推广二维码作为线上线下的连接工具,直接推动中国O2O产业在2015年获得繁荣发展。先前,用户如果要与一款品牌或服务建立关系,他必须在网上搜索或输入网址。腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾(微博)曾表示,二维码可以实现过去PC很难做到的对现实世界的一个标签。这从逻辑上能够解释微信为何选择首要推广二维码。二维码未在美国获得流行,主要有三大原因。第一,手机和社交应用不支持用户扫描二维码;第二,用户必须下载专属扫描应用,然后二维码将把他们导入移动网站,可以说要比简单地输入网址或在社交媒体上寻找品牌更麻烦;第三,早期使用案例集中于低价值、营销相关的内容,随着时间的推移只剩下垃圾信息。也就是说,尽管二维码是美国营销者的梦想,但它离实用性仍有太远的距离。

随着二维码被用户采用,微软又推出了“小程序”作为微信官方账户的延伸,使用户能够像使用网络浏览器一样更方便地访问服务。“小程序”是一款工具,让用户能够在微信内打开这些“应用”,而无需下载或安装任何应用。譬如本地的餐厅或商店,它们就不再需要设计自己的专属应用,而能够选择使用微信小程序。微信表示,这种对用户友好的流动会推动更高的购买转化率。与我们天天都使用的即时通讯相比,这些需求大多都基于低频的使用场景。

经验七:不玩收藏夹的功能

微信的核心产品理念之一是它是一款坚持以实用为导向的“工具”,这对产品体验至关重要。

绝大多数的产品经理专注于开发有“粘性”的功能和提高用户留存。不过张小龙担心,用户在一个功能上花太多的时间,可能会影响他做其它有需要的事情(比如说支付你的账单)。事实上,微信认为一款优质产品能够提升用户效率——让用户用最有效的方式完成任务并离开。张小龙以谷歌(微博)为例:一旦用户在谷歌上找到正确的链接,谷歌就会把用户直接导向需要前往的网站。虽然用户浏览朋友圈内容的数据令人欣喜,但微信团队担心如果用户在朋友圈看到太多的营销内容,不仅会干扰用户,而且会减少微信的长期价值。正因为如此,微信限制了朋友圈营销内容的数量。与之类似,微信还限制品牌和商家官方账号每天推送信息的数量。实际上,在微信上,用户甚至不会受到一个直接的订阅号推送提醒,而是在统一的折叠文件夹中看到所有订阅号内容,因为过多的推送提醒可能会影响到用户体验。

虽然微信已拥有大量的功能和服务,但产品团队依旧保持了非常简洁的用户界面。微信应用只有4个Tab:微信、通讯录、发现和我。他们一直严格局限让微信应用只有4个Tab。因为他们发现每增加1个Tab,会让最左边Tab转化率下降20%至30%。

总结一下,微信团队找到了保持团队活力,实现自我竞争,并开发出能够满足用户文化需求和强调群体互动的功能。更主要的是,他们一直致力于创建可以所有移动消费者都可以尽情使用的的简单工具。在这一点上,微信不仅仅是一款应用,它就是互联网。这也让微信何以成为许多初创公司的灵感来源变得更清晰明了。(来源:腾讯科技,编译/无忌)

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