故宫在天猫开卖“宫廷饮食”,老字号IP化样本又玩新花样

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访客:56835  发表于:2017-04-24 09:49:43

  故宫在天猫开卖“宫廷饮食”,老字号IP化样本又玩新花样

  在《鹿鼎记》中,主角韦小宝遇到少年康熙前,曾在清宫内一间屋子里偷吃御用点心糕饼,“千层糕是一层面粉夹一层蜜糖猪油,更有桂花香气,既松且甜。”韦小宝出身扬州,淮扬细点天下闻名,而宫廷糕点让他觉得要精致得多,不禁吃下了一大堆点心。

  小说的描写往往来源于现实,清代宫廷对饮食方面的讲究确实令人咋舌。光绪六年(1880年),慈禧45岁时,出现了肝郁不畅,脾胃虚弱等症状。御医李德昌为她开出“八珍糕”的食疗方案——用人参、茯苓、莲子、薏仁,山药等八种药物制成糕点,做工精细,香甜可口。慈禧吃过后非常喜欢,开始常年食用,直到晚年。

  直到现在,各地的特产点心也总会打上“宫廷糕点”的宣传语,试图向消费者表达自己的传统工艺和美味程度。然而,是否真的有神奇的配料古方,能够融入现代技术,复原成可供大众消费的产品呢?

  最终,还是故宫自己,将这个想法落了地。

  4月23日,故宫食品联手天猫在故宫开了一场发布会,宣布“朕的心意”旗舰店入驻天猫,开始独家首发“清代古方膳食”。这也是继故宫博物馆文创旗舰店、故宫淘宝线上“卖萌”后,故宫与天猫的又一次合作,这一次,瞄准了人们的味蕾。

  故宫在天猫开卖“宫廷饮食”,老字号IP化样本又玩新花样

  故宫出品亭亭御栗板栗将通过天猫“朕的心意”旗舰店独家首发

  宫廷饮食真的能平民化?故宫找到了妙招

  这次合作背后,早已有迹可循:“故宫淘宝”引发的火热,让故宫方面看到了这个大IP进一步商业化开发的可能性,而休闲食品本身的消费门槛,并不比“故宫淘宝”所售的文具、饰品、礼品更高,却比后者有了更多消费者重复购买的可能性。

  故宫做的食品,会是什么样?在“朕的心意”旗舰店中,已经上线了13款SKU,其中有“朕的心意”即食板栗,一品芝麻烧饼、贵妃饼等6款糕点、3种红糖姜茶、节气系列的米粥粉和海错图曲奇饼干。之前在预热宣传中要复原,乾隆所钟爱的“八珍粥”,则登陆了淘宝众筹。

  据悉,“朕的心意”旗舰店的红糖姜茶选用来自云南的高山无公害小黄姜,采用古法炮制;板栗选材于河北燕山,这里正是明清时期宫廷贡栗的产地。

  在打开商品详情页后可以发现,这些产品都是故宫授权委托厂家进行生产,红糖姜茶来自宁波的老字号寿全斋,而糕点均由天津师傅杨鸿年研发,他有一个自己的糕点品牌“祥禾饽饽铺”,两个品牌分别在线上都十分畅销。

  当然,这次在“朕的心意”旗舰店中发售的合作款,均经过包装的重新设计。曲奇虽然不是清代宫廷的日常食物,但这款“海错识图”曲奇饼干,以康熙年间画家聂璜绘制的《海错图》为蓝本研发,包装盒是一个颇为古风的系带匣子,内藏《海错图》中五种海鱼的贴纸,对应五种颜色和口味的饼干。

  对此,故宫博物院研究馆员、故宫宫廷生活及饮食研究权威苑洪琪教授表示:“故宫里有很多良方等待商品化,但商品化后,仍需要好的平台帮助消费者认知。”作为“故宫食品”的合作顾问,苑洪琪此前收集了故宫内大量古方食谱,经过多方讨论,最终敲定了一系列通过天猫平台首发的产品列表。

  至于该项目的具体经营,是由故宫食品旗下子公司北京快来商贸来进行,IP衍生品运营商“娱猫”负责这些食品的包装、宣传和电商代运营,这家成立于2014年的公司,自己也是一个娱乐周边电商平台,曾开发过动画电影《大圣归来》的周边产品,还拿到了《滚蛋吧!肿瘤君》、《奇葩说》等衍生品的开发授权。

  食品老字号该如何拥抱“新零售”?

  近年来,借助阿里巴巴搭建的生态体系,天猫在与博物馆等文化IP联手上已驾轻就熟。2015年9月,天猫发布文创产业合作计划,致力于打造全球最大的衍生品交易平台,并先后与荷兰梵高博物馆首发“燃烧的梵高”、与中国国家博物馆共推创意家居等产品。

  沉睡在故宫博物院史料中的珍贵古方,也是快消食品商家眼中的巨大商机,而背靠阿里巴巴所搭建起的生态体系,天猫在助推IP与商业资源对接,提升品牌附加值方面已经建立起一整套成功经验。

  此前,天猫已经打造过“稻香村”博物馆合作款糕点、“知味观”港囧月饼、“广州酒家”愤怒的小鸟月饼等IP跨界合作案例,推动传统品牌线上再造。2015年8月,在天猫首发的知味观与港囧跨界合作款月饼,上线25秒即售出5000份,当日售卖超万份。

  此次“朕的心意”旗舰店推出的一系列食品,由包括寿全斋在内的一批老字号承接了研发和量产。谈到这次”跨界合作“,寿全斋CEO季锦良表示:“老字号在线下的消费人群不够年轻,但在线上,正焕发勃勃生机。”

  作为拥有200多年历史的品牌,寿全斋在姜这一细分品类的产品研发上一直走在行业前列。从2015开设天猫旗舰店至今,寿全斋就以每年300%的幅度高速增长,这得益于年轻用户爆发出的购买力,无添加、冲饮式、低糖低热等功能性健康食品正日渐成为线上新秀。

  “天猫正在推动和挖掘品牌在年轻消费人群中的全新价值,借助一系列事件营销策划,为消费者创造惊喜,推动老字号和传统品牌升级。”天猫营销平台事业部总经理刘博(花名:家洛)表示,“如今,天猫在推动品牌增值,在实现IP-商业的跨界联合方面,已建立起一整套完整的运作模式,天猫正在引领食品行业的产业升级。”?

  而在故宫博物院副院长娄玮看来,故宫食品与天猫开启合作,“是一次将中华’民以食为天’的传统饮食习惯与年轻人网络消费紧密结合的尝试,让年轻一代也能以最便捷的方式把故宫文化带回家。”

  无论如何,尽管故宫食品在营销和产品研发上做足了工夫,但打着传统糕点、古方膳食的概念,口味上是否真能如愿吸引年轻用户,可能还需要等待市场来验证。

  文/天下网商 何承轩

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