电商年销36亿,中国如何成宝洁全球最大的电商市场?

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访客:80734  发表于:2017-04-13 10:03:44

  电商年销36亿,中国如何成宝洁全球最大的电商市场?

  近两年来,众多外资公司在中国线下渠道颇感受挫,可是它们在电商领域却又大展拳脚。例如2015年欧莱雅中国的在线销售额增长了60%,在过去5年间,电商跃升为欧莱雅中国分销渠道前三位。而资生堂中国2016年电商板块增长到达了50%,为资生堂中国贡献了23%的销售额。然而,最引人注意的,还是要数日化行业的老大哥——宝洁。

  2016财年(截至2016年6月底)宝洁集团全球销售额达到653亿美元,其中中国市场贡献超过8%,粗略换算后约为52.2亿美元,约合360亿元。据宝洁CEO戴怀德在电话会议中透露,中国市场的销售业绩中有10%来自电商板块,且有意将宝洁中国电商的业绩占比提升到20%。

  用最保守的计算方式估计,宝洁在中国的电商领域至少要做出60亿元来,才能达到这个目标。

  年销36亿 中国成为宝洁全球最大电商市场

  2016年宝洁中国的销售额约为52.2亿美元,电商占比约为10%,按当前汇率换算成人民币大概是36亿元。中国也早在2014年称为宝洁全球最大的电商市场,没有之一。

  同时,宝洁高层也曾多次对外透露,电商渠道是宝洁在中国市场里增长最快的渠道,没有之一。

  可是,36亿元和60亿元之间还是有一定的距离的,但60亿元对宝洁来说并不是一句口号,而是宝洁正在积极规划的一件事情。

  宝洁电子商务事业部总裁孙格非曾在“2015中国数字营销峰会”透露,从2010年宝洁刚刚进入中国的电商领域到2015年,宝洁电商业绩增长了10倍。通过简单的换算可以得到,宝洁集团电商板块在2011到2015年的5年里年平均增长达到60%左右。

  以宝洁2016年电商领域36亿元为基数,按照当前的增长速度不变,宝洁中国电商在2017财年(2017年6月为止)能干出57亿元。要按自然年来算,2017年宝洁在电商领域很有可能干出60亿元的业绩。

  事实是,宝洁中国在电商方面也在加强布局,在2016年财报公布后,宝洁高层在电话会议中透露,宝洁将在零售和分销渠道推行新的市场进入策略——公司会更加重视电商渠道。

  可靠消息显示,宝洁2016年在中国电商团队人员数量是2015年的3倍,且宝洁电商相关负责人在2016年普遍晋升1-2级。同时,目前宝洁中国在推广方面的投入有一半都用在了线上。可见,宝洁为了这60亿,还是很下功夫的。

  毕竟,线下渠道增长放缓,想要带动整体业绩的增长,还是要靠线上这节火车头。

  宝洁拥有最多的线上用户

  想要玩大的,也要消费者买账才行吧,互联网时代,讲究的是流量为王。

  据凯度消费者指数的数据显示,2016年中国有1.2亿家庭使用宝洁的产品,宝洁公司在快消品领域的渗透率排名第一,可在线上也一样吗?

  根据凯度消费指数的数据显示,截至2016年10月7日的前一年,宝洁在中国市场的线上消费者规模达到了1500万家庭,位居日化行业第一名,且远超雀巢、蒙牛、百事可乐等其他快消品公司。

  另一方面,宝洁电商消费人群的数量增长十分迅猛,在截至2015年10月9日的前一年中,宝洁在电商渠道中的消费者规模不到1100万家庭,在1年的时间内,宝洁在电商渠道的消费者数量增长达到了41%,在体量极大的前提下,其增长速度十分惊人,宝洁能在电商渠道发力,还是有丰富的群众基础的。

  2016年“双十一”宝洁拿了几个第一?

  如果把电商领域的竞争比作一场战役,那么竞争最激烈的一场丈莫过于每年的“双十一”,各家都拿出看家的本事在各大电商平台上秀肌肉,甚至连老外都会把这一天成为“中国的电商节”。

  相关数据显示,2016年双十一期间,宝洁在电商平台的表现十分惊人,全平台3分钟销售额突破1000万元;37分钟破亿元;3小时50分钟超过去年同期;不到12小时全平台销售额就突破了3亿元。

  当然,秀肌肉归秀肌肉,拿到第一才算得上是真材实料。

  据宝洁内部透露,2016年“双十一”期间,宝洁在这些方面斩获第一:

  洗护品类:宝洁官方旗舰店销量NO.1;

  进口洗护品类:宝洁海外旗舰店销量NO.1;

  高端护肤品类:SK-II官方旗舰店销售NO.1(“双十一”销售额破亿);

  去屑洗护品类:海飞丝清爽去屑NO.1;

  卫生巾品类:护舒宝液体卫生巾极护销量NO.1。

  虽然表单中显示的只是宝洁在洗护、护肤、女性护理方面的优势,而且并没有具体数据,可事实上,宝洁的口腔护理、剃须、母婴护理等方面在电商方面也都过得相当不错,等下品观君就来逐条分解。

  宝洁洗护销售额高达16亿元

  据星图数据监测,2016年前11个月里,在天猫、京东、苏宁易购等多个主流电商平台里,线上洗护发销售额总额达到63.6亿元。相比去年同期,线上洗护销售额近乎翻番,且整体呈现上涨趋势。

  在2016年前11个月中,主流线上平台洗发水领域市场份额最高的品牌为宝洁旗下的海飞丝,市场份额为8.23%;排名第二的品牌为潘婷,市场份额占比达到6.61%,而沙宣、飘柔均挤进了前10,市场份额分别为5.8%和3.18%。

  这意味着,2016年前11个月里,宝洁旗下的4大洗护品牌总共占据线上领域23.82%的市场份额,总业绩约为15.15亿元;即便是平均值来算,全年业绩超过16亿元也是稳稳当当的。

  即便是按照2016年的数据来算,洗护发业务也能够为宝洁的60亿元大计贡献超过25%的份额。

  帮宝适、佳洁士、汰渍业绩翻了一番

  众所周知,宝洁是一家综合的日化用品公司,除了洗护发之外,宝洁在其他领域也十分强势。

  首先要说的就是母婴品类。星图数据监测显示,2016下半年,作为母婴市场重要品类之一的婴幼儿纸尿裤线上销售额同比增长68%,而2016年全年,这个品类的销售额较2015年翻了足足一倍。

  2016年线上排名前三的纸尿裤品牌分别是花王、好奇和宝洁旗下的帮宝适。其中帮宝适的市场份额占比到达了12.9%,而帮宝适曾经在线上市场份额占比超过15%。虽然受到许多中小品牌的冲击,但帮宝适在线上依旧保持着不错的增长。

  同样是来自星图的数据显示,在2016年前11个月里,宝洁旗下品牌佳洁士在牙膏品类的线上市场份额达到6.27%;舒肤佳在沐浴露品类的线上市场份额占比达到了6.16%。同时,在洗衣粉、洗衣液领域,汰渍和碧浪均有不错的表现。

  可以说,宝洁的产品在线上还是十分强势的,随着线上渠道的进一步发展,宝洁集团在线上的高速发展也是情理之中的。

  护肤品SK-II线上线下都很强

  刚说的是大日化品类,现在咱们说说护肤品类。

  2016年双十一期间,线上唯一销售额破亿的外资品牌就是宝洁旗下的SK-II。

  凭借着《她最终去了相亲角》推出后的巨大影响,在2016年4-12月,总计9个月内SK-II品牌销售暴涨50%,成为宝洁在中国的护肤领域增长的领头羊。

  值得注意的是,这则广告是2016年化妆行业广告中最成功、影响力最大的案例之一。但SK-II在2016年造成的轰动绝对不止这一次。

  2016年7月份,向来低调的霍建华第一次出现在网络直播视频中,以SK-II中国区品牌形象大使的名义。相关数据显示有81.5万观众观看了直播,点赞达2836.6万次。2016年“双十一”期间,SK-II品牌仅用5分钟超过了去年双十一全天的销售额,和百雀羚一同成为2016年“双十一”期间天猫旗舰店业绩最早突破亿元的品牌。

  在宝洁集团2017财年第一季度财报中显示,SK-II 本季度在中国市场增速达到 10%,即便从全球市场来看,SK-II也成为了拉动宝洁集团护肤品业务增长的主要驱动力。

  宝洁最大的电商代理是谁?

  据相关消息报道,宝洁集团目前最大的线上业务代理商是北京一商宇洁。

  2016年双十一期间,一商宇洁在天猫平台的销售额1分内就突破了1000万元,12分钟到达了1亿元(宝洁37分钟破亿),8小时就达到了3.38亿元,2016年双十一期间,宇洁电商(益洁)全天共实现销售额5.36亿元,其中宝洁系产品贡献了大部分份额。

  一直以来,宝洁和一商宇洁有着不错的合作关系,尤其是在电商领域,一商宇洁一直能为宝洁带来不错的增长。

  据一商宇洁的官方微信透露,宇洁电商(益洁)2015年双十一的销售额为3.38亿元,较2014年增长超过100%,而2016年又在2015年的基础上增长了近60%。

  换句说,只要宝洁和一商宇洁保持不错的合作,2017年,宝洁在线上的增长还是比较乐观的。

  联手阿里巴巴拥抱VR新技术

  玩电商必然要和电商领域的大咖搞好关系,2016年欧莱雅集团高层往网络科技公司百度跑了好多趟,目的就是推进集团在中国市场的数字化发展,而宝洁集团在中国的重要战略合作伙伴则是另一个网络巨头——阿里巴巴。

  2016年5月20日期间,阿里VR实验室GnomeMagic Lab(GM Lab)静静地放出大招,请来杨洋和迪丽热巴担任“VR男朋友” 、“VR女朋友”。虚拟现实技术带来的沉浸式“壁咚”、“求婚”体验,俘获了一众粉丝的心。事实上这是阿里VR实验室联手宝洁做的首次创新营销尝试。

  同样是在2016年,宝洁旗下品牌吉列推出了VR电影《追踪密令》、这部电影在AMES亚洲实效营销奖上斩获了两项大奖。而SK-II也将其经典的品牌故事做成了VR电影《神仙水探索之旅》,又狠狠火了一把。

  事实上,阿里巴巴绝不是宝洁一个简简单单的销售渠道,更是宝洁的塑造品牌的一个有力平台。宝洁与阿里巴巴的合作也早就突破了单纯的供货销售模式,阿里在网络技术上也给予宝洁更大的支持。

  有意思的是,阿里集团现任副总裁之一曾经也是宝洁的高管,而宝洁集团在电商领域的人才输出能力极强,宝洁系在阿里、京东、亚马逊、唯品会等主流电商平台中都扮演了非常重要的角色。看来,除了干60亿之外,宝洁还有一颗制霸中国的互联网行业的心。

  来源:品观网

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