高通反诉苹果:当创新屈从于高利润会怎样?

标签:创新苹果供应商高通基带芯片

访客:20586  发表于:2017-04-12 09:58:00

 高通反诉苹果:当创新屈从于高利润会怎样?

针对今年1月苹果公司在加州南区联邦地方法院向高通发起的诉讼,近日,高通提交了答辩状,并同时发起反诉。至此,全球两大科技巨头间的专利诉讼呈现升级之势。那么为何高通要针对苹果的诉讼提起答辩状和反诉,或者说高通和苹果到底在争什么?

众所周知,苹果尽管这些年被业内诟病为创新乏力,但其依旧攫取了全球智能手机产业90%以上的利润,且有愈演愈烈之势。究竟是什么原因,让看似创新乏力的苹果并没有停止高利润的获得?

业内知道,在苹果iPhone之前,iPod曾经是苹果营收和利润的核心,但随着移动互联网的发展,尤其是高通包括基带技术在内的诸多专利授权成就了iPhone,并使其功能远超iPod,而这一差异所体现出来的价值巨大,差不多每部近350美元。我们看到,在苹果公司官网上,一部128GB iPhone手机的售价接近749美元,而一台128GB iPod Touch (iPod触摸版)售价仅为399美元左右。另外,一台仅支持Wi-Fi的128GB iPad mini 4的售价为3288元人民币,而一部支持Wi-Fi并配有SIM卡槽的128GB iPad mini 4售价为4388元人民币,两者价格相差1000多元。

正是基于这种利用专利价值造成的价格差,在过去长达10年的上市期中,iPhone销量已超过10亿部,而仅利用高通的专利授权向用户提供上述蜂窝连接组块功能(基带)这一项,苹果就在iPhone上获得了惊人的3500亿美元的营收和近1400亿美元的利润。但业内知道,苹果iPhone并非只是使用了一项与通信相关的高通的专利,可见因使用高通专利,苹果获益远不止上述的数字。更为关键的是,正是高通在通信产业的专利积累和授权,某种程度上让苹果从无通信功能的高营收、高利润的iPod时代,过渡到了以通信为主的移动互联网的高营收和高利润的iPhone时代。

尽管利用高通的专利授权让苹果获得诸如上述的高营收和利润,但在高利润的驱使下,苹果依然以高通专利授权费过高起诉高通,也就是说苹果自身并不认可高通上述相关专利对于促进和带动其高营收和利润的价值。但令业内感到不解的是,此前苹果在与三星的专利诉讼中,苹果仅就自己所有的区区三个专利:指捏缩放(pinch-to-zoom)、点击缩放(tap-to-zoom)、回弹效果(bounce-back)就要跟三星收取每部手机7.14美元的专利费。

不知业内从上述看到了什么?我们看到的是,基于高利润的驱使,苹果因人而异,创造了不同的创新价值标准,即对于被自己使用的他人专利的价值竭力打压,和对于自己的专利价值尽可能放大。殊不知,在这种打压和放大之间,苹果无形中提升了自己的利润率和整体利润表现。

如果说上述是苹果为了高利润而在业内和自己之间创造了不同的创新价值衡量标准的话,在市场和用户端体现出的则是遏制通过用户体验而实现的创新商业价值的最大化。

最典型的表现就是去年为了获得与供应商(例如高通)更大的议价权(同样是为了高利润)而在iPhone7首次采用英特尔的基带芯片。但事实是由于英特尔在基带芯片技术与高通的差距,其给用户的体验明显弱于采用高通的基带芯片的iPhone7,但为了给用户体验相同的假象,苹果故意强行要求降低使用高通基带手机的网速,甚至阻止高通进行公开测试(此次高通反诉中提及的:威胁高通并试图阻止其进行有关搭载高通产品的iPhone手机的卓越性能的公开比较所指),以便让所有苹果手机保持同样的网速,而苹果手机的限速事件在美国引发了舆论哗然。在此,我们看到的是苹果为了成本的博弈和最终获取高利润的目标,不惜以刻意稀释合作伙伴创新商业价值和用户体验为代价,而这实际上已经是在间接阻碍创新了。

熟悉苹果的业内人士知道,苹果所谓的供应链管理是其高利润的源泉之一,但由于苹果与供应链厂商之间诸多苛刻的协议和条款,供应链厂商的风险极高,在华尔街,这被称为“苹果风险折现”(Apple risk discount)。体现在与创新相关方面,就是苹果往往与供应链相关厂商签订排他性的技术和产品协议,先不说这种排他性协议让产业链厂商不得不将自己的命运交予苹果而风险陡增,单从创新的角度既不利于创新技术的共享,也不利于创新价值的进一步释放和扩散,造成创新资源的浪费。这点与高通开放的专利授权模式形成了强烈的反差,其结果也是大相径庭。

例如2012年上市的iPhone5出于“防刮”目的采用了蓝宝石基板的镜头保护盖和蓝宝石材质的Home键,使这种“号称与钻石一样硬”的材料首次进入消费电子领域;2013年,苹果与蓝宝石供应商GT Advanced Technologies签订了5.78亿美元的供货协议则进一步带动“蓝宝石热”。而GT Advanced Technologies也一度因为苹果的宠爱成为全球焦点。不幸的是,在忍受了排他性条款和交付周期等苹果各种“不公平”合同后,GT Advanced Technologies终未逃脱破产的命运。对此,GT Advanced Technologies在破产申告中指责苹果“多次更改蓝宝石的规格,我们花了9亿美元才让工厂运转起来,苹果提供的4.39亿美元贷款远远不够”。

无独有偶,中国台湾厂商胜华科技曾经是苹果最大的触控屏供应商,被誉为一代经典的 iPhone 4 就是由其提供的触屏。但到了 2012 年,苹果为了追求更纤薄的机身,更通透的显示效果,在 iPhone 5 上选用了 In-cell 显示技术,胜华科技惨遭淘汰和破产的命运,之前的创新价值还未在产业中发挥出来,就已经付之东流。而近期苹果放出要自主开发独立GPU(图形芯片),未来15~24个月内降低对Imagination Technologies技术依赖的消息让该公司股价当天大跌近70%,市值蒸发三分之二,也再一次印证了苹果变相压低合作伙伴创新价值的策略。

相比之下,高通开放的专利授权为合作伙伴提供技术支持和服务,让它们的产品具有差异化和竞争力,同时与这些企业共同培育了产业链,提升了自己在产业中的竞争地位。仅以中国手机产业为例,2010年全球前10大手机厂商中,只有1家是中国企业,而通过与高通的合作(技术专利授权和芯片),到了2016年,全球前十大手机厂商中的中国企业已经占据7席。

综上所述,通过此次高通对于苹果的反诉,我们看到由于屈从于高利润或者说一切从高利润出发,让苹果无论从创新的价值观和方法论均形成了自己一套完整的认知和策略。但从实际的市场表现看,除了苹果自己之外,这种创新价值观和方法论并未让整个产业从中受益,至少与其自身受益相比相距甚远。

来源:新浪创事记,文/孙永杰

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