我为什么说微信指数是微信下的一招坏棋

标签:微博微信微信指数

访客:13759  发表于:2017-03-29 10:15:08

 我为什么说微信指数是微信下的一招坏棋

正如微信的每一次更新都会引起互联网圈的一次“震动”,自带话题和流量的微信已经成为部分“微信一更新就兴奋”体质的互联网评论家和分析师的显学生意,但如此高密度的关注度和舆论光环加持之下,依然不能保证微信的每一次更新都会是一次跨越人文和科技路口的质变,有时反而会更糟糕——比如这次的微信指数。

微信指数是什么想必大家都清楚了:微信指数是嵌套在微信程序内的新工具,将能够整合微信上的搜索和浏览行为数据,基于海量数据分析“关键词”给出动态的指数变化,比如说搜索“马云”、“马化腾”这类热词,就会出现对应的指数数字,这么说吧,要看在微信里火不火,在指数里搜一下就行了。

功能上线后,很多人都展开了讨论:反应最激烈的莫过于公关营销从业者,因为任何公关传播,现在最重要的一个评价指标就是对社交媒体的影响。微信增加了指数这个维度,意味今后以后的传播评价体系将从百度指数时代跳转到微信指数时代,从前惯用的套路也好、老法术也好,都失灵了,这对从业者提出了新的要求和挑战。

一些公关KOL就表示:“微信指数的推出,绝对是公关圈的大事,尤其是对社交媒体,新的公关评价体系,说来就来了!”

但在我看来,微信指数的影响力还很有限,谈论取代百度指数、搜狗指数等传统的舆情监测工具为时尚早。最重要的是,微信的生态里并不需要这样一个指数工具。

巧的很,昨天晚上,微信通过官方渠道开放了小程序的 6 大新能力,包括允许个人开发注册小程序、公众号菜单栏支持直接跳转小程序、扫描非小程序二维码可打开小程序,这其实就是官方给小程序这个死气沉沉的新产品导流输血。

我们把微信指数看成一个类似小程序一样的beta版,如果不输血和升级,微信指数也会很快沉寂并失去其价值和意义,如果输血,则会严重背离微信的初衷和张小龙的产品哲学。

1、太克制的背后:入口深、功能简单,满足不了需求

这个事情其实当天晚上就已经有不少人吐槽过了,要想找到微信指数,首先你需要在微信搜索框里输入 “微信指数”,然后点“搜一搜微信指数”,这才找到入口,然后输入,搜索,呈现。

这就导致产品功能实现的步骤太多。比如你要搜索“虎嗅”,要依次经历输入“微信指数”—搜索—点击进入—输入“虎嗅”—搜索这5个步骤,对于一般用户来说,操作太长,并不友好,对于产品本身来说,隐藏的过于深,外人难以频繁的使用。

其次,微信指数的入口并不像漂流瓶、附近的人一样是一个标准意义上的功能,而是和长按朋友圈拍照按钮就可以输入文字一样,是一个“黑科技”,对于一名平均微信好友不到50人的典型微信用户来说,这比在微信里找到城市服务里的“社保查询”一样还困难——至少后者还是有迹可循的。

功能层面就更不用说了,微信指数现在连模糊搜索都不支持,还有一大堆没有被收录的关键词(相信是有意为之),而百度指数光趋势研究里就有对比关键词、时间选项(7天还是半个月)这些细分选项、还有需求图谱、人群画像、舆情洞察这些功能,更别说还有搜狗指数、360指数这些竞争产品。因此,至少从目前来看,微信指数还是只是一个prototype的阶段。

2、指数的算法不透明,但指数一定会和公关的KPI挂钩——生态紊乱

张小龙对于微信一直以克制出名,微信官方为了限制营销的发展,以及一些打扰用户的行为,在过去的几年里做了一次又一次的努力,比如折叠公众号、取消公众号未读数字、对微信好友用户数进行限制(上限5000)、打击抢红包外挂等等,最典型的就是,微信在14年就打击任何诱导分享朋友圈的行为,包括集赞、集评论、集吻、找人拆礼物、转发红包等行为,包括在公众号内告诉用户如何分享到朋友圈都属于违规。违规的成本非常高,直接封号。

我为什么说微信指数是微信下的一招坏棋

但微信指数的横空出世,将相当于给很多公司出了一道难题:相信很多市场公关从业者接下来会遇到这样类似的难题“什么,我们品牌名称居然没有收录到微信指数里?”“一年内微信指数必须超过友商”、“这次传播微信指数要提高30%”。

但微信公众号的算法并不透明,一个关键词指数的高低,到底是因为涉及到关键词的公众号阅读量、点赞数、转发量,还是关键词出现在微信群、朋友圈的次数?谁都不知道,换句话说,大家都知道“XXX”火,但如何火的,不知道。

在强势KPI的驱赶之下,微信指数不透明的算法会导致大量放水和营销泛滥的行为,严重破坏微信的生态和秩序,形成劣币驱逐良币的现象。

比如一个原本在咪蒙上进行软文广告投放的广告主,已经取得了100万的阅读量曝光和5%的转化率,本来已经可以做结案了,但现在增加的微信指数的考核,为了完成所谓的指数20%的KPI,在不知道算法权重的情况下,公关狗和市场狗们不得不找几百个微信群去丢软文发红包求转发、找几十个行业大V发朋友圈点赞、找几千位兼职在微信不停的搜索关键词提高指数,抱着广撒网的心态去撞大运,这是微信乐于见到的生态?

3、为什么指数对于微信是鸡肋?

如果说前面两个问题还有优化和改进的空间,那这个问题就很难回避:指数对于微信的意义到底有多大?

我们回到最开始的问题,微信为什么要做指数?

原因在于,平台成长到一定阶段,需要量化的数据对生态进行监测和展示,这既是对信息和趋势的数据化处理,是对自身影响力的一种反哺和补充。

比如微博就推出了自己的微指数,和微信指数的功能以及定位大同小异,也就是发发热点趋势、产品榜单,话题。但微博指数更多配合市场、广告以及营销以及商业化,是整个新浪微博商业变现的一块拼图。

在唆麻来看,指数真正的价值,是在微信这个封闭的生态圈内给个人或企业提供更多参考价值。一方面,“微信指数”可以对关键词搜索的趋势进行展示,另一方面也可以深度挖掘舆情信息、市场需求等多方面的数据特征,对于微信广告、公众号有监测意义。

但微信作为一款社交app,和百度微博还是有很大区别。

百度指数、搜狗指数都是通过用户主动搜索的关键词以及新闻报道去分析趋势指数,但微信是即时通讯工具,注定了大家日常的使用习惯一定是聊天&朋友圈&微信公众号这三驾马车为主,对于平均好友不到50个人的典型微信用户来说,聊天和沟通才是刚需,而非知名度和曝光度,指数这个产品,相当于跑偏了。

当99%的微信用户搜不到自己的微信指数(失去了体验的价值和乐趣),收录的0.9%关键词又和市面上的指数趋势大同小异时,微信指数真正的价值就体现在这0.1%扎根于微信独家渠道上的内容和热点。就类似于知乎里的“谢邀”一样,属于平台独有的黑话,但,这有意义吗?

最后的结果就是,指数对于个人没意义,对产品、市场、公关又强行捆绑,最终造成垃圾和无用信息泛滥,进而影响到普通人的使用体验。

原本抱着试探和谨慎态度的微信悄悄的发布了指数,但现在的微信指数面临骑虎难下的境地:如果大力去推动,那么势必会增加功能、简化入口、丰富维度,在产品上取代百度指数等传统趋势分析工具的同时,在KPI的引导下,也会导致营销泛滥,刷关键词、强行转发迅速成为一条产业链;如果不去推动,那么这个产品会因为自身的原因很快就面临流量枯竭的境地,从而失去了价值和意义,微信就夹在这中间,走也不是,不走也不是,最后才发现,自己兴冲冲的发布了微信指数,结果是一招坏棋。

来源:新浪创事记;文/唆麻

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