诺贝尔瓷砖鲍贤增:线下与电商的矛盾是个伪命题

标签:电商线下

访客:14476  发表于:2017-03-24 09:46:58

  诺贝尔瓷砖鲍贤增:线下与电商的矛盾是个伪命题

  渠道失控、窜货严重、线下经销商联合抵制电商……这些几乎成了建材行业互联网化的普遍问题,这看似是品牌和电商渠道之间的冲突,背后实则是新旧渠道势力之间的矛盾。这在其他领域早已经演练,但在建材领域,渠道的演变刚刚开始,矛盾开始凸显。

  层级分销是否真是假货罪魁祸首?品牌如何处理经销商与销售路径的关系?建材行业进军互联网都会遇到哪些壁垒?电商能否成为行业的灵丹妙药?这些问题你都门儿清吗?

  首期家居电商百人讲,亿邦动力网邀请到诺贝尔瓷砖互联网事业部负责人鲍贤增来为您答疑解惑。

  以下为嘉宾分享语音速记稿:

  鲍贤增:今天主要是分享三个方面的内容,第一个是关于渠道失控、串货严重、线下经销商联合抵制电商的一些问题;第二个是关于我们层级分销是否是假货罪魁祸首;第三个是传统企业在互联网化进程中遇到的一些壁垒。

  层级分销我个人觉得,一定不是假货的罪魁祸首,因为层级分销只是销售的一种形式和组织框架而已。我认为我们目前主要有五个方面的问题,导致了市场假货横行。第一个是因为部分品牌自身的掌控力不够,包括它的渠道的管控,以及他对产品运用的一些验证手段技术不够,造成了一些假货。第二是因为假货目前的违法成本比较低,利大于弊,或者说他收取的利益大于他的违法成本,这样一来的话就会促使很多的利益群体去冒着风险造假。第三个是因为假货的取证比较难,甚至还有部分区域有可能会有一些保护的贸易壁垒,所以造成了假货的取证难。第四个是因为各品牌背后法务团队的支持力度也是不一样的,能力也有高低。

  综合以上的四个因素,我觉得才是假货横行的一个罪魁祸首。所以,如果各个品牌方要把假货打击坚持到最后的话,除了加强各自的法务意识、法律意识、法务团队以外,那么还需要通过国家相关法律的出台,加大违法成本以及打击假货的力度,从这几方面都要相互配合的做好。

  亿邦疯人会:层及分销是否是假货的罪魁祸首?

  鲍贤增:目的诺贝尔全国有2000家左右的门店,经销商大概有1000多位,我们采取的是分公司直营制,不是层级代理制,所以在经营的框架主体上还是有一点区别。

  诺贝尔把电商看作一个营销的平台,我们线上所有的流量来源,包括我们所有的客户的信息,都会第一时间让线下的终端门店去做好服务工作,所以这样一来的话,对于经销商来说,我们是一个新型的一个补充渠道,或者说是一个提供客户来源的平台。

  亿邦疯人会:以诺贝尔瓷砖这种分公司制度来说,区别体现在哪些方面?

  鲍贤增:主要体现在经销商的层级问题上,因为区域的一些企业主要采取的是代理模式,总代理制,下面分设二级代理或者三级代理,所产生的货源的销售价格和供应价格可能会有偏差。而我们是分公司下面只管片区的,所有的经销商都是一级制,因此全国所采取的销售价格和供应价格是一样的,没有任何的差距。

  因为我刚刚也讲了,渠道失控、串货严重、线下经销商联合抵制电商,包括品牌和电商渠道的冲突,我觉得这个是个伪命题,它真正的冲突的话是背后利益上的冲突,利益分配的冲突以及营销理念的冲突。首先解决在意识形态上营销理念的统一,然后做到背后利益分配的均衡,那么这些问题都会迎刃而解。

  所以诺贝尔还没有搭建这个电商营销平台之前,我们做了很多的调研工作,包括一线经销商他们的需求点以及渠道的分配,包括我们一线客户认为他们所想要的一个接受方式以及我们线上的接触方式,我们还调研了一些其他行业优秀的企业,比如说像索菲亚、志邦厨柜、立邦、TATA木门,像这些企业我们都先去跟他们高层做了一个深入的沟通,然后才制定我们自己的一个电商渠道的规划,或者说营销平台的一个搭建。

  亿邦疯人会:诺贝尔有没有统计过在淘宝上有多少家店?有没有发现假货?如何处理?

  鲍贤增:我们去年在统计淘宝的时候,我们发觉线上有三百多家未授权的个人店,但今年通过一年的整治以后,我们整个线上授权的专卖店超过了15家,京东、淘宝、天猫,未授权的这些店铺,大概几十家。那么这几十家线上的终端门店,它所产生的一个销量也好,还是评价也好,还是它的影响也好,都对我们来说已经无关紧要。

  我们发现淘宝上如果有假货的话,一般会联合我们的法务,然后跟当地的工商一起去协助,查处这些假冒伪劣产品。另外,我们会通过淘宝或者天猫,共同来维护我们整个线上的正品的一个销售市场。

  亿邦疯人会:调研的结果你觉得谁做的最好?

  鲍贤增:目前在这个行业当中,我觉得像索菲亚、欧派、TATA木门做的都不错,无论他们线上和线下的融合也好,还是整个销售的理念也好,都做到了不错的统一。当然,我们诺贝尔也是江湖建材联盟的会长单位,有机会的话在座的各位都可以联系我,我可以帮大家牵根线,一起去这些优秀的企业去学习、交流。因为这些企业我们平时交流的也比较多,而且我们的线上的合作也比较深入,所以随时可以跟大家一起去学习和交流。

  然后线上的品牌年轻化和全渠道营销这块工作的话,我觉得我们杭州还有个企业也做的很好,就是奥普,它新任的总裁吴信杰(音)也是我非常好的朋友,他对这块领域的研究也非常的深,而且这几年对于整个品牌的建设也好,还是渠道的扩张也好,都是有目共睹。

  亿邦疯人会:国外的家具建材市场什么样?也是分散的还是已经有一些大品牌了?他们的电商化程度怎么样?

  鲍贤增:国外的家居建材应该,它应该来说已经形成了一些比较大的品牌,就比如说卫浴里面像TOTO、科勒,但是他们的电商化程度本来就不是很高,因为在国外的话,它线下终端的服务非常好,而且要求也非常的高。另外呢,他们整个物流配送体系的成本也比我们高,所以他们的电商化程度还不如我们中国目前的发展水平。

  亿邦疯人会:融合具体比如体验在系统会员的打通?营销同步?

  鲍贤增:融合的话肯定是全方位的融合,包括你后台系统的打通、会员工具的打通、物流的打通、财务的打通、服务的统一以及整个产品体系、价格体系的统一,这些都是我们必须要去面对的问题。

  亿邦疯人会:电商能为行业带来什么价值?前期销售和后期服务如何有效衔接?

  鲍贤增:电商它所呈现的特性主要有口碑可以沉淀,没有时间和地点的限制,任何品牌的阴暗面都会毫无保留的展现在人们的面前。所以我觉得电商能为行业带来的价值还是比较多的,那第一个点就在于它的品牌宣传价值,因为目前来说全世界的互联网发达程度或者覆盖面已经越来越深入,我们中国已经算是比较领先的一个国家了。那么,在不管任何时间和任何地点,互联网都是存在于人们的视野当中,包括现在移动端的兴起,品牌宣传的价值就在电商里面是非常重要的一块。

  第二个是倒逼整个企业的一个效力的提升,第三个能够给企业带来线下统一的服务,第四个能提升整个品牌的销售的服务理念,第五个能够为一线的消费者触达品牌打开一个直接沟通的桥梁。这五个价值如果能够在现实中运用起来的话,我相信任何一家企业都是受益匪浅的。

  前期销售和后期服务的话,我们会通过一些现代化的工具进行串联。那么这一块信息化的管理,包括大数据管理,大家可以去学习一下索菲亚,他们从前端门店、终端门店开始下单到后期的定制化生产,物流配送,都是通过系统来支持完成的,所以这个大家不需要担心,现在已经有企业做到了这一步。

  亿邦疯人会:你觉得互联网能解决家具建材行业的问题吗?

  鲍贤增:第五个问题,互联网能解决家居建材行业的问题,请问主要是碰到哪些问题,因为这个问题问的面比较广,有可能聊起来就不是那么精准,我希望大家可以问的再更具体一点。

  亿邦疯人会:5个价值可以略微补充举例,具体诺贝尔或者其他品牌怎么做的吗?

  鲍贤增:以我们诺贝尔为例们在2015年之前,没有进入电商这个领域的时候,我们线上的流量入口和展示的端口全部是空白,所以我们线上的评价也好,口碑沉淀也好,还是产品的管控也好,全部是杂乱无章的,甚至很多人在线上炒作诺贝尔负面的一些新闻,其实这些都很多都是无中生有的,包括天猫和淘宝领域,当然天猫是没有的,淘宝平台上很多都是未授权的假冒伪劣产品,或者炒货商,都在杂乱无章的在销售一些货品,从而冲击了整个品牌。

  第二个,我们诺贝尔做电商开始,我们就统一了“八心”服务,比如说是退补货啊,送货上楼啊,安装无忧啊,类似于像这些的安心服务。因为我们全国的经销商也分三六九等,也有一二线城市的好的经销商,也有三四五线城市能力薄弱的经销商,他们服务意识上也会有本质上的区别。

  亿邦疯人会:企业如何控制直营店和经销商所开设的专营店数量比例?诺贝尔又是怎么做的?

  鲍贤增:目前我们没有特别大的要求,因为我们自己是做电商才两年多的时间,所以也是个新手,只能说拿我们目前已经取得的一些成果,跟大家分享。

  那关于控制直营店和专营店的数量比例来说,目前我们采取的是开放的状态,就只要是有能力,有想法,有营销理念的想开线上的专营店的这些人,都欢迎大家来开。那么,通过市场的运营能力和服务理念价值的比拼,淘汰部分专营店,留下来部分能力强的专营店。

  亿邦疯人会:你最看好行业里的哪个企业或者模式?为什么?

  鲍贤增:我比较看好奥普、索菲亚、立邦、TATA这些企业,因为他们都是我的好朋友。言归正传的话是因为这些企业目前来说都做到了品牌年轻化,全渠道营销,大数据营销这几个层面。像奥普和索菲亚两个品牌,我是值得在这里一提的,首先索菲亚的话,我参观过它的工厂,它几乎可以实现工业3.5到工业4.0之间的这样一个状态,就是大家眼中的工业4.0,就可能在它这里已经开始实现了,包括它前端个性化的一些上门的测量设计,到后端个性化的生产,都实现了数据化的统一管理,包括他们生产对于原材料的采购,也是全部通过数据化的管理。

  另外像奥普这样的公司,吴信杰操盘整个奥普公司以来,它的品牌的年轻化以及它全渠道的运作,都在呈一个上升的趋势,包括它的数据化的一个营销以及通过热点事件和明星效应来包装自己的一个品牌的这个营销手段,都取得了不错的成果。

  我觉得未来的话,我们面临的真正的竞争是品牌方和渠道资源整合方的一个竞争,比如说目前像互联网家装兴起的有一些比较典型的公司。像爱空间,或者是说像东易日盛,这些是比较典型的,那么它对于整个团队的运行效率来说是非常的高效的。它会整合前端的一些品牌供应商,也会整合后端的一些服务商,或者说是施工队,这样一来的话,未来它的市场的空间也是非常大的。

  那么品牌方,现在像欧派也好,像索菲亚也好,都在朝全屋定制这个方向迈进,可能目前不会有交际,但是到以后发展到一定程度,一定是挤压式的在争夺这块市场,就看品牌方和资源整合方哪一方的力量更强。

  亿邦疯人会:在这个行业电商渗透率是不是普遍不高?

  鲍贤增:这个行业目前电商的渗透率,普遍是不高的,尤其是重服务、半成品的电商的渗透率一定是不高的,因为它依赖于线下的服务体系。那么相对于成品化的、标品的这些品牌的话,它的电商的渗透率还是比较高的。比如说像方太和老板厨电,那这两个也是我非常好的朋友,像他们两个品牌的电商渗透率,预计会达到35%—50%这样一个区间,以后非常的可观了。所以这个行业的电商的渗透率,是依据它的产品的属性所决定的,只要是成品、轻服务、轻物流、轻配送的这一些品牌,它的电商渗透率一定会比较高,只要是重物流、重仓储、重服务的这些品牌,它一定渗透率会比较低。

  亿邦疯人会:诺贝尔的线下营收数字有多大?

  鲍贤增:诺贝尔线下的营收数字的话,我不是特别方便透露,但是我可以跟大家讲,我们去年整年电商在天猫的成交额应该是三个多亿,但是这三个多亿对我们整个体量来说的话,有可能3%左右吧,3%不到,1%—3%之间这样一个区间。

  亿邦疯人会:目前存量市场有多大?市场竞争情况如何?诺贝尔如何抓住这一市场?

  鲍贤增:目前存量市场的话,上一次我们和立邦一起研究过,大概也是万亿级的一个市场,就整个建材的话也是万亿级的。目前来说我们面对的这一个存量市场,比较流行的是厨卫翻新或者说是二次翻新市场,我们会针对这些渠道推出一些新的营销手段和一些新的玩法,一起去迎合这个市场。同时,我们会整合其他一些品牌,共同来把这部分客户群体服务好。

  亿邦疯人会:家居建材行业有哪些适合创业的机会?

  鲍贤增:目前我觉得主要有两个方面大家可以尝试一下去做创业,第一块是后服务市场,这一块目前还是一个空白,而且也是万亿级的市场,以后会形成一个寡巨头。第二块的话是低关注度的一些生活类的家居,还没有形成一些大的品牌垄断的品类的这些领域,大家可以去尝试。

  亿邦疯人会:目前看好像资源整合方更牛,像碧桂园这种正在做的就是资源整合,随着资源整合方的强大,品牌商的话语权是不是会越来越弱化,针对零售的市场是不是会被挤压?

  鲍贤增:资源整合方比较牛,我觉得也是有阶段性的,目前就像我们互联网家装这个风口,我觉得在2015年的时候大家都炒的比较热,但是到今年2017年的时候,已经有一部分倒闭,或者说是退出舞台。那么,各个品牌方、采购方、材料商都在各自的舞台上活的有滋有味的。所以我觉得资源整合方的确是比较牛的一方,但是也要看他以后整合的一个方向,以及市场的需求。另外品牌方目前针对资源整合方做出的一些反映的话,我觉得也是针对性比较强的,也是能有自己的一个生存机会的。当然,也可能有一部分品牌被整合掉。

  亿邦疯人会:后服务市场目前有不错的创业企业吗?

  鲍贤增:后服务市场目前据我所知的话,像神工007,像多彩,像这几个企业目前来说,还是推进的不错的,大家有机会也可以去交流一下,但是其他好象目前特别好的。

  亿邦疯人会:作为新入局的建材品牌,应该先做好哪个渠道?线上还是线下?大品牌留给新人的空间还有多少?

  鲍贤增:作为新入行的建材品牌,你要先做好哪个渠道,取决于你想扩展的速度,如果你想快速扩张的话,建议利用线上的平台去迅速的打开口碑沉淀和品牌宣传,这样的话投入、产出是最少的,如果你想维稳的话,我建议线下的终端门店还是要做好基础工作的,因为以后的全渠道营销,线上线下一定是分不开的。

  另外大品牌对这些新入行的建材家居品牌来说的话,我觉得还是有机会的,以后的市场会形成两种格局,大而美、小而精,大品牌有大品牌的优势,小品牌有它灵活和个性化需求的这一块空间可以存活,就比如说那个生活陶瓷,生活陶瓷里面可能会有白瓷、高白瓷、古瓷,还有风格上定位,还有像日韩风格的,中式风格的。那像这些品牌,我觉得你专注一个领域,把这个领域做精,还是有它的生存价值的。

  亿邦疯人会:建材电商该如何引流并维系客户?可否举例讲一下

  鲍贤增:我觉得这是个系统性的工程,因为它缺一不可,目前来说我们全渠道营销是线上线下同款同价同服务的这样一个理念,所以首先你要打通线上和线下的一个联动。第二个呢,线上你要做好品牌的调性,品牌的视觉化的呈现以及口碑的沉淀,线下你要去做好服务的转化,那这两个都是缺一不可的。

  我举个例子啊,比如说我线上推出了一个799元每平方的一个套餐,而且这个套餐的风格涵盖了多种风格,有美式的有中式的,可能还有日韩式的,像现代简约的,美式乡村的,像这样一个丰富的一个呈现,再加上品牌的调性,再加上以前服务过客户的这些口碑的沉淀,那很容易就会引起一些人的共鸣,很容易就对于我们这个产品进行一些咨询,或者说是服务的一些要求。这个客户信息一旦转化以后,我就会第一时间联系我们线下的服务终端的门店、经销商,会让他跟这个客户联系,去给他做上门的服务,做好“八心”统一的服务。

  亿邦疯人会:品牌方做出的反应之前都有什么?

  鲍贤增:品牌方针对资源整合方做出的一些反映,可以是联合投资,可以是注资,也可以是发动自己的一些传统优势渠道,来提前抢占他要发力的一个市场,这些都是我们会做出的一些反映。

  亿邦疯人会:这么细分的市场到真是个创业好机会,是不是对有工厂北京的创业者更适合的

  鲍贤增:我觉得细分市场的话,主要还是在于他的一个营销理念和产品的研发能力,主要具备这两个能力的创业团队,其他的问题都不是问题,包括地域的问题也好,还是包括工厂的问题也好,都不是问题,因为现在资讯这么丰富,沟通这么便捷,我想这些问题都可以解决。

  亿邦疯人会:目前,家居建材行业很多品牌名字起的都很国际化,为什么要起个洋名?国内品牌销往国外的多么?有真的从国外进口的吗?

  鲍贤增:我从两个方面来回答,第一个方面是因为的确有很多品牌它是国外的品牌,它是从国外引进的,或者说是授权了在国内经营的。那么第二个是因为国内有一部分品牌取的洋名字是依赖于,因为他们在创业早期的时候,基本上都在八九十年代,那个时候我们国内的生产的制造能力不如国外的先进,包括产品的质量也好,还是生产设备也好,那个时候真还是有一定的差距的,所以那时候国人对于德国制造也好,还是美国制造也好,还是日本制造也好,都有一定的崇拜心理。那么这时候如果取一个比较洋气的名字,更利于品牌的传播和品牌性质的塑造。

  国内品牌销往国外的也比较多,据我所知我们陶瓷行业行东鹏也好,还是马可也好,还是我们诺贝尔也好,都有国际化的业务,远销东南亚、欧美都有。

  亿邦疯人会:瓷砖的工厂生产是不是也处于产能过剩,还是不足?工厂接小单吗?

  鲍贤增:瓷砖工厂一定是产能过剩的目前,但是后面这个问题就是关于共商是否接小单这个问题,你要一分为二的看,因为以前瓷砖行业的话,它走的是规模化效应,你建大厂,建大的生产线,减低每平米的生产成本,这是它的一个出路,所以在部分的这个生产线上,它是做不到个性化的、小规模定制的。

  亿邦疯人会:家居建材行业为什么感觉很乱,各种价格不透明,什么原因导致这种现象的?

  鲍贤增:还是从根本上回答,因为我们传统的很多品牌,它所发展的代理制也好,还是经销制也好,以前所有的铺货渠道、销售渠道都是通过信息不对称、价差来赚取利润,维持渠道平衡的。所以,可能会出现各种各样的价格上的问题。那么随着互联网时代和移动时代的到来的话,那我相信这个问题会越来越少,因为各个品牌都在关注,未来的消费者的群体是注重品质,注重服务,而不是特别注重价格的。

  最后我讲一讲,就是在传统企业、互联网化进程中,会遇到的一些壁垒,我从五个方面跟大家分析。

  第一个在互联网化进程中,传统企业首先会遇到理念上的不一致,尤其是一些掌门人年纪稍微偏大一点的,然后对于互联网接触不多的这一部分的管理决策层,他会对互联网的进程,至少理念上会有存在着不一样的想法。所以我觉得互联网化进程,首先是一把手的工程,如果你们所在的企业这个决策层,对于这一块领域刚好是比较有研究的,比如说像东鹏的何总,那这样的话整个企业的互联网化进程推动,会是比较有力的,否则就是一个很大的壁垒,首先在理念上就会达到不一致。

  第二个是物流上的问题。我刚才说了像我们瓷砖行业是重物流、重服务、重仓储的这样一个特殊的一个品类,物流上它首先满足一户家庭的需求的时候,他至少会有三到五吨这样一个大的吨位的出现,那如何去解决退补货的问题、送货上楼的问题?像这些物流问题,都是需要大家去解决的。

  第三个的话是服务,因为我们以前大家也知道,以前整个建材家居行业都是通过信息不对称来赚取中间的利润,来维系我们整个经销体系。那么能够做到服务高标准化的企业也是比较少的,因为我们线上要承诺出去的服务内容跟线下能够做到的服务内容,必须是一致的,在这个问题上,大家也必须要去解决。

  第四个的话是价格体系和产品体系的设定,其实真正的电商渠道的冲突,主要是产生在产品体系划分以及价格体系的设定上,这个问题如果解决好了,不会有太大的矛盾。

  第五个个壁垒是法务和税务上的一个壁垒,目前电商这一块在国内还没有形成有效的法律上的明确和支持,所以在部分的税务也好,还是法律也好,就存在着一些漏洞。

  好了,非常感谢大家对亿邦动力的支持,也非常感谢大家能够抽空和我来交流一些行业的问题,那么如果以后有机会欢迎大家私下跟我交流。

  来源:亿邦动力网

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