LVMH要做奢侈品电商,我们想问6个问题

标签:品牌平台奢侈品电商LVMH

访客:29733  发表于:2017-03-16 09:56:35

  LVMH要做奢侈品电商,我们想问6个问题

  3月,FT报道,全球第一大奢侈品集团LVMH要做电子商务了。

  就是由集团出面做一个平台,可能包括网站和app,在线销售集团旗下的奢侈品牌,可能也包括集团外的一些品牌。

  奢侈品大鳄是如此不情不愿地,彻底触网了。

  集团旗下最反互联网、反电商、无任何社交媒体账号的Céline都变了,刚刚换了CEO,说要做电商,还发了一条Instagram。

  我们认为这是一件大事,我们有下面6个问题想探讨一下。

  1.为什么来得这么晚?

  全球有多少个奢侈品电商?这就好像在问“中国有多少个微信公众号”一样,答案可能会吓你一跳。

  所以,全球最大的奢侈品集团,你怎么才来?

  LVMH起步并不晚,2000年,今天全球那几个最大的奢侈品电商也才刚创立,LVMH就做了一个叫作eLuxury的电商网站,销售比较亲民的配饰系列、时尚产品等等。

  LVMH嗅觉还是敏感的。

  也许,Louis Vuitton,Céline这些品牌太过骄傲,他们并没有积极投入“集团的”这个“小项目”之中。

  那些老派的顾客喜欢在店铺里慢悠悠地试衣服。品牌管理者,长期高度重视培训员工,要求他们给到店顾客最尊贵的服务。

  品牌重视实体店铺,还不断在全球核心城市打造旗舰店、品牌之家。

  在网上卖包?那我的店铺用来干什么?简直摧毁了老派贵族几百年来的信仰。业内争论了很多年。

  到了2009年,eLuxury关闭了,可能因为品牌不支持,更可能是因为集团老板,也就是阿诺,在净投入9年之后失去了耐心。

  2009年,还没有那一个奢侈品电商真正实现盈利,大部分都是烧投资,这门生意能不能走得通,还难说。

  而另一个今天颇具规模的奢侈品电商Farfetch还是在2008年创立了。

  这一时期,有的品牌改变了态度,开始给自己认可的电商授权。在中国,唯品会、寺库、走秀网,也是在这一时期创立的。

  阿诺选择不继续供养eLuxury,而集团旗下的品牌又跑去做自己的单品牌电商了。

  可见,在新世纪最初的10年,奢侈品行业里,有一些人坚定地认为电子商务是潮水的方向,另一些人处在观望和摇摆之中,没有一往无前,all in的决心。

  2. 来晚了,为什么还要自己做?

  外媒信息,LVMH这个电商,2017年5月开张。

  已经太晚,但LVMH终于作出了判断:电商要做;方法是,多品牌联合,只做一个平台,而不是个个自立门户。

  单一品牌的粉丝支撑不了一个网站,集团嘛,要的不就是抱团效应?

  这个改变是被迫的,严重落后于行业。想象一下,从2009年到现在,LVMH高层拿到过多少奢侈品电商研究报告?那些最厉害的咨询公司,会不断递上各种数据和结论。

  连我们都可以看到,网站highsnobiety说,从2009年到2014年,全球在线销售额的增长比线下渠道的增长快4倍。

  历峰很有远见地早早投资了Net-a-Porter,只要品牌好产品好,够水准,一律欢迎。

  2015年,历峰老板鲁珀特还在奢侈品论坛上号召同行团结起来,把奢侈品电商规范起来——可以一起上我们家的 Net-a-Porter嘛。

  大佬振臂一呼,应者如云,比较独立的品牌如Chanel,Tom Ford都立刻和Net-a-Porter合作了起来。

  这也是LVMH必须自己做奢侈品电商的原因。历峰已经掌握了这么厉害的一个电商渠道,LVMH不能受制于对手,必须抢回电商话语权。

  3. 有没有竞争力?

  今天全球最大的奢侈品电商是一个联合体,YOOX Net-a-Porter集团,由世纪之交在英国和意大利分别创立的两家电商,2015年合并而成,在米兰上市。

  Net-a-Porter创始人Natalie Massenet最近跳槽到Farfetch,所以,比起LVMH家的这个新选手,电商第一集团对 Farfetch 要紧张得多。

  YOOX Net-a-Porter集团已经把奢侈品电商做大了。

  过去一年他们销售额达到18.71亿欧元,月均独立访客数量达到3000万。

  所有数据同比都有两位数的大幅增长,亚太区增长尤其快。

  LVMH的电商还是不要想追行业领袖了,定个小目标,就不错了。

  晚到,要付出极大的代价,今天的互联网流量变贵了很多倍,更糟糕的是,核心用户说不定已经养成了去别人家网站的习惯了。

  好在LVMH有充足的现金流,集团旗下70多个品牌,可以立即授权,新电商货源不愁。

  差距很大,就看LVMH怎样调动资源、投入多少金钱和人力了。

  4. 集团外的品牌,能上这个平台吗?

  外媒说,LVMH这个电商也会引入集团外的品牌。

  这还用说?做平台的,当然参与者越多越好,越优秀越好。喊朋友、对手来一起玩,这是LVMH做渠道、做平台的一贯思路。

  我们知道LVMH旗下有很多化妆品牌,还有化妆品连锁店丝芙兰,有电商Sephora.com,对集团以外的其他化妆品牌也是欢迎得很。

  你能买到Gucci香水和娇韵诗、雅诗兰黛的全套产品(但丝芙兰至今没搞定Chanel化妆品)。

  LVMH还有免税店渠道DFS,同样打开大门,你能在DFS买到Gucci的包,Bottega Veneta的鞋,还有Ralph Lauren的衬衫,等等等等。

  再看LVMH曾经参与的上海LV大厦,这个购物中心里就有好多历峰的腕表。

  LVMH和历峰有一个共识,竞争归竞争,做渠道的时候一定要和对手、同行合作,不然人气从何而来?

  5. 进不进中国?

  LVMH的电商什么时候进中国?或许还不在时间表上,但无论抓得有多紧,速度有多快,他们迟到的后果已经太严重了。

  中国正在成为全球最大的奢侈品市场,想在中国做电商的不知道有多少。

  前几年,中国有大量的本土奢侈品电商,风生水起,他们以略草根的方式获得很大的流量。

  他们与中间商合作,卖得很便宜,抓住了中国用户价格敏感的心理。但网站的定位一再下滑,比如唯品会上市了,但同时变成了一个特价网站。

  YOOX, Net-a-Porter, Neiman Marcus, ASOS……他们在2011年前后进中国,但他们几乎都遇到了水土不服的问题,把界面换成了中文,但很多物流、关税、客服方面的问题解决得不好。

  在中国,更大的威胁来自天猫和微信。天猫几乎每天都在往自己的篮子里捡化妆品牌,2017年初又相继赢得了上下和泰格豪雅。至于微信,在最顶级的奢侈品圈子里登堂入室,卡地亚、Dior、积家都通过微信做了在线销售。

  中国用户正在形成去天猫买高端化妆品的习惯,而微信在线买积家、IWC的高级腕表、卡地亚的Love指环,虽然规模不大,但已经成功引起了公众的关注。

  所以,LVMH的电商,短期内根本无法获得中国对手这样惊人的流量。国际互联网公司在中国似乎总有魔咒,都会输给自己的模仿者。

  连集团自己的部分品牌,也因为等不及,和中国国内电商合作了,他们总不会为了给自家电商独家供货,断绝和天猫、微信的往来吧。

  与国际上相比,LVMH的电商在中国前景可能更加悲观。

  6. 七匹狼这样的中国品牌能不能上?

  让我们把时间轴拉长,想象一下未来。

  一旦这个电商进中国,以我们对中国时尚行业的了解,另一个有趣的反应可能是:中国品牌能否加入这个平台?

  中国国内的时尚品牌不断发展,已经拥有了巨大的财富,综合实力。现在他们极度渴望一个有格调的平台,不论是高端时尚杂志,还是高端电商平台。

  以刚刚被中国人收购的雅格狮丹、去年在香港上市的江南布衣和刚刚入股现代传播的七匹狼为例,他们希望保持高格调,或者实现品牌升级。

  他们想找一个既能达成销售,又能证明自己在时尚圈被认可的电商平台。LVMH的背书会给中国时尚品牌很大的吸引力。有没有可能成为中国时尚品牌未来的一个重要电商渠道?

  不如看看丝芙兰,里面极少有中国品牌,只有中国化妆品牌佰草集在货架上出现过。所以,短期内,还没有这个可能。

  最后,国际国内,奢侈品电商都知道顾客已经习惯于在手机上购物,都开发app了,并不断加强在社交媒体的各种表现。

  LVMH在这个时期加入奢侈品电商大战,或许等于直接跳过了PC时代,从诞生起,就会把移动端作为主要开发目标。

  好了,历峰早就有了Net-a-Porter,LVMH也要自己做电商,那么跟阿里闹翻的开云怎么办?斯沃琪呢?

  文/卢曦

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