与电商抢用户?“小而美”的美妆集合店是这么做的

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访客:17384  发表于:2017-03-08 09:55:42

  与电商抢用户?“小而美”的美妆集合店是这么做的

  美妆集合店以独特的品牌组合与连锁经营理念,不仅颠覆了传统百货的化妆品经营模式,也在以强化线下渠道方式与电商争夺用户份额。

  从今年2月开始,中国的300多家菲诗小铺要变得跟以前不一样了。

  这个韩国小清新品牌的母公司LG集团宣布,在全球范围内将菲诗小铺的门店改为包罗多个子品牌的集合店Nature Collection,主要销售LG旗下的大众线品牌与相对小众的品牌。

  紧随其后,两家零售百货业公司百盛和高鑫都在财报中提及,2017年将进军美妆集合店。比如2月20日,百盛在公告中披露,2017年百盛将在长沙开出一间全新零售概念店——Parkson Beauty,这是一家主要销售美妆及护肤产品的专卖店。

  美妆集合店这个概念,在一夜之间零售百货业悄然“火”了起来。

  让姑娘们在一个店里买买买

  根据《2016美妆线上消费趋势大数据报告》,女性如果要化一个妆出门,从洁面开始,到护肤水面霜、再到粉底、最后到眼妆、唇彩等总共需要十八个步奏,一年的花费为3166元。美妆产品的需求量实际是非常大的,而且需要的产品是各式各样。

  而美妆集合店的出现,将许多美妆品牌,聚集到一个店铺内,让姑娘们能够一次买齐自己所需要的产品,不用在商场的专柜,辗转于各个品牌的专柜。这些美妆集合店多是瞄准一些年轻爱美,具有很强的品牌意识,偏好尝试新奇潮流化妆品和服务的女性。目前存在的美妆集合店大体可分为两种,一种是走高端路线的丝芙兰;另一种是走小众路线类似LG旗下Natural Collection。

  丝芙兰成立于上世纪70年代,最初是以“香水零售商”的定位面世的,后来在1997年加入全球最大的奢侈品集团LVMH集团,按部门属于旗下“精品零售”板块。丝芙兰于2005年在上海开出了第一家中国门店,2016年10月30日在中国开出了第200家门店。据统计数据显示,截至2016年底,丝芙兰在全球33个国家拥有1726家店铺,这意味着,丝芙兰全球门店中有超过10%是开在中国的,中国是其最重要的市场之一。

  根据LVMH最新财报,2016年丝芙兰在全球的表现不错,营收和利润都是双位数增长,在所有地区的市场份额增长,并且电商渠道的销售也呈现良好势头。

  菲诗小铺(The Face Shop)于2006年进入中国。最初它采用的是代理模式,2008年在南北有两个代理商,代理商之间的争斗引发了窜货假货等情况,在竞争越发激烈的情况下,菲诗小铺业绩下滑。最终LG集团做出决定,将菲诗小铺改造成出售LG旗下大众线美妆日化综合用品的的店铺Nature Collection。

  中国第一家Nature Collection门店上个月已在上海虹口开店营业。这间美妆集合店店名看起来似乎还是叫The Face Shop,只在一旁低调地打上了Nature Collection的Logo。一进门,仍是菲诗小铺主打的面膜以及价格亲民的彩妆负责招揽年轻顾客。再往里走,两个主柜台才摆上了新加入的品牌,定位中端的女性护肤品牌秀雅韩和以宋仲基代言的“竹盐”为代表的中高端洗护品牌。其余货架仍按护肤、洗护等功能分列,新品牌占约1/4的位置。

  据菲诗小铺中国区营业Team长秦翔称,从2017年开始,菲诗小铺在全球的3000多家店铺,除去面积或地段等硬件不符要求的部分门店,均将被一一改成品牌综合店Nature Collection。但“在Nature Collection店内的所有品牌当中,菲诗小铺仍将占比相当大的比重。”

  以体验式服务对抗电商

  美妆集合店的存在,某种程度上是抓住了消费者在购买化妆品时,需要线下体验的心理。

  尤其在第一次购买某类产品,或者想要换新品牌产品时,通过线上渠道购买,需要很大的勇气,毕竟适不适合自己的肌肤,只有试过才知道。

  尽管美妆在电商平台的增长惊人,但线下渠道的竞争力仍然还存在。

  线上渠道近几年增长率更快,达到30%左右,渠道占比不断提高,但是线下渠道的年增长额均高于线上渠道,而且销售额也远高于线上销售。

  美妆集合店的出现,也是为了增强美妆线下渠道的竞争力,换一种方式来对抗电商平台。

  而且各化妆品牌占地面积虽不大,比起商场里成片的化妆品专柜,很节省空间和成本。

  从面积上说,美妆店铺的面积越大,所带来的租金和库存压力基本是线性增长的,但是面积的扩大带不来销售额的线性增长,最后的结果更多是提高了租金成本,加大了库存压力,降低了库存周转率,但是销售额的增长并不满意。

  从门店的布局来说,单个门店和单个品牌的覆盖范围是有限的,但盲目地扩大线下店铺,不仅可能获取不到偏向线上渠道的消费者,反而降低了现有线下消费者的毛利。

  美妆集合店在一定程度上避免了传统百货专柜纠结的门店面积与门店扩张问题,形成美妆品牌之间的“协同效应”。门店并不需要太大,能够覆盖顾客的需求就可以。

  除了节省成本外,美妆集合店是打算以丰富的产品组合与良好的消费体验。

  其实有时候大家转去电商渠道,有一部分的原因是方便,不用穿梭在各个专柜之间,只需要下单,就等着送到家了。

  美妆集合店,能够满足为消费者对于便利的要求,提供一站式的购物,让她们在线下获得比较放心的体验,一次买齐所需要的化妆护肤品。

  比如伊势丹百货旗下ISETAN BEAUTY,在护肤品类上,不仅提供一些国际大牌,还有很多非常火爆的在普通百货商场买不到的小众品牌,例如Dr Sebagh、crabtree&evelyn护手霜。

  在服务体验上,很多美妆集合店会提供一些皮肤问题检测、皮肤护理、美睫美甲等体验服务,为顾客提供全面的“美”的体验和发现,这是电商所不能提供的。

  不过,这种美妆合集店,也不是完全没问题。

  美妆集合店刚建立起来,消费者不熟悉的时候,如何能建立信任,让消费者了解你所提供的产品都是正品且可靠的,尤其是提供一些淘宝上比较火爆的小众品牌。

  毕竟化妆品造假的情况屡有发生,消费者一般不太敢通过不熟悉的渠道购买。

  如何打造一个能够让人信任的美妆集合店是需要时间的。

  来源:江苏商报

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