用户需求升级,服装C2M电商模式渐行渐近

标签:电商服装用户需求C2M

访客:10910  发表于:2017-02-09 10:01:58

  用户需求升级,服装C2M电商模式渐行渐近

  服装行业在B2C模式的电商形态下依然无法克服库存压力,C2M实现了用户到工厂的直连,去除所有中间加价环节,能够为用户提供高品质、平民价格,个性且专属的商品,为传统服装业带来新的契机。

  制造成本越来越高、利润逐年降低、库存压力剧增,近年来,我国服装行业集体陷入困顿,为了转型自救,传统服装业纷纷涉足电商,不过,在竞争日益激烈的当下,电商也不是所有传统行业的救命稻草。尤其是对服装行业来说,B2C模式的电商形态依然无法克服库存压力,而近两年,C2M(Customer-to- Manufactory)概念开始走入人们的视线。

  C2M即“顾客对工厂”,是一种反向定制的新型电子商务模式。从理论上说,C2M实现了用户到工厂的直连,去除所有中间加价环节,连接设计师、制造商,能够为用户提供高品质、平民价格,个性且专属的商品。C2M模式还颠覆了从工厂到用户的传统零售思维,由用户需求驱动生产制造,通过电子商务平台反向订购,用户订多少,工厂就生产多少,消灭了工厂的库存成本,工厂的成本降低,用户购买产品的成本自然也随之下降。

  近年来,C2M的实践者越来越多,不但天猫、苏宁等电商巨头开始尝试与品牌商联手定制电商专供产品,也有像必要商城这样的纯C2M电商平台出现。

  近日,又一家C2M创业品牌——量品衬衫在北京宣布,其试运营了10个月的衬衫定制平台正式上线。

  中国商报记者了解到,量品创业不足一年,天使阶段已获得5000万元的估值,其创始人虞黎达来自传统服装制造业,有着20年从业经验,面对当前服装业的困境,虞黎达认为必须打破传统的成本定价模型,重构构应链,这也成为量品衬衫试水定制平台的起点。

  用户需求正在升级

  在物质生活极其丰富的今天,消费者的选择看似很多,实际上则并非如此。以男士衬衫为例,消费者的渠道选择无非有两种,一是线下商场,二是线上电商平台。线下商场满足了消费者试穿、体验、眼见为实的需求,但是线下商场高昂的租金导致了各大服装品牌加价率极高。

  另一个现实是,传统品牌大工业化流水线的生产出来摆在商场里的衬衫,对于消费者的合身比例仅为35%左右。为了控制库存,许多品牌都将尺码控制在一定的范围内,难以满足消费者的个性化需求。

  对于线上渠道来说,好处是可以缩短品牌与用户的距离,并可以掌握大量用户数据。但数量众多的线上品牌仍然构建在传统的供应链之上,仍摆脱不了库存等问题的困扰,用户同样面临需求难以得到满足的问题。更为重要的是,线上渠道的透明使得品牌商的价格竞争更为激烈,品质的保障便成为了新问题。

  以免烫衬衫为例,实际上,市面上有许多免烫衬衫可供选择,然而,其品质五花八门,市面上一般的处理方法有两种:一种是用含涤的CVC面料来做衬衫,不透气,比较低档;第二种是用面料免烫处理方法,整件成衣的手感比较硬。

  虞黎达说,量品衬衫采用形态记忆成衣免烫工艺,全球只有四家工厂掌握这种成衣免烫的技术,而他在其中两家都工作过,这两家都是为国际一线大牌代工的企业。当然,在虞黎达看来,做到了免烫还不够,还要足够合身,这才是完美的体验。

  记者了解到,量品的模式是每一件衬衫都是上门量体定制,每个人都有自己的专属量体师和版型数据。量体师上门量体之后,将用户的版型数据传入后台,工厂会根据每个的数据进行打版制衣。

  对于量品来说,其购买方式也是极简的。用户第一次接触量品可能是一篇微信文章,也可能是某个咖啡馆里的二维码,也可能是朋友的推荐。用户选择上门量体之后,可以在量体师指导下选择花型和面料。下一次用户再想定制,不用在网上寻找量品的店面,也不用记住量品的公众号,只需要找到互加微信的量体师,告诉她“再来一件”。

  核心是供应链革命

  个性化定制、一人一版的前端用户体验,意味着后端供应链的改造和重构。但要改变传统服装行业的供应链模式,却并不是一件容易的事。

  传统服装行业通常是有一年两季的服装订货会,在订货会上,经销商根据当年的流行趋势向品牌商下单,品牌商再根据当年的单量向工厂下单。传统的服装品牌也有自己的数据库,会根据服装的号型向工厂下单——通常情况下,历史上卖得好的号型单量占比更高,而一些特别大或者特别的小尺码则尽量少生产。

  在服装生产线上,为了提升效率,压缩制造成本,一个服装版样背后可能是几万件订单,一件衬衫在流水线上被拆分成十几道工序,每个工人只处理一道工序,效率极高——中国服装制造业经历了多年发展,无论是技术还是流程优化都已经是世界一流。

  虞黎达在服装制造企业工作了20年。创业前,他所在的企业给BRUBERRY、ARMANI等顶级男装品牌做衬衫代工,从棉花到纺纱到面料,虞黎达都有着极度专业性。

  然而,在传统的服装供应链模式下,品牌商谈判的主题就是压价,中国的制造企业往往会因为无法降低0.1美元的价格而丢掉订单,传统的拼成本的制造业供应链已经使欧美品牌将大量的订单转移到了越南、柬埔寨等地。

  要想改变这种生存现状,就必须重构供应链。按需定制的C2M模式逐渐被业内接受并看好。

  然而,服装订制的商业模式并不新鲜,各种创业型公司很多,基本上没有哪家做成规模的。其原因很简单,个性化和规模化本来就是两个矛盾的极端,很难有较好的解决办法。尤其在供应链端,服装是个已经高度规模化和流程化的行业,如果服装想要一件件做,就不得不回归传统的手工作坊,效率极低,而低效传导到用户端的结果,就是用户用高价来买单。

  量身订制衬衫,传统的工业化流水线肯定无法实现。虞黎达做的第一件事就是供应链研发,研发的目标是解决单件衬衫制造效率的问题。而事实证明,经过改造后的制造端供应链效率只比传统制造效率低了30%,但完全能够实现单件衬衫的个性化定制。

  规模惊人低价也赚钱

  虞黎达说,虽然在制造端效率降低了一些,但是在用户端,满意度却大大提升。量品品牌诞生不到一年,没有做过任何广告投放,目前月订单量已经达到2000单,开通了30多个城市,复购率达到了65%。

  到目前为止,量品衬衫有两档价位——1.0版本的399元及2.0版本的499元。

  “量品上门量体服务,先接订单再生产的模式,价格已经失去了调整供求关系的功能。在我们心目当中价格是品牌选择消费者的武器,今天量品衬衫定位在399元、499元,表明了我的态度。我要做的是未来中国新中产阶层这个庞大的消费群。”

  虞黎达介绍说,量品服务的人群和场景有两种,一种叫“不平凡人的平凡时刻”,即一些职场精英人士,他们不需要通过国际大牌来彰显自己的身份,但注重形象和穿着品位。另一种是“平凡人的不平凡的时刻”,有刚毕业的大学生,需要去面试的白领或者其他需要穿着正式的重要时刻。

  399元及499元的价位对于用户来说,覆盖了更广泛的用户群体,也能解决拓展市场的供应商利益分配问题。

  “一个永不倒闭的企业和品牌有它的根,这个根在我的理解就是两件事情,第一是高品质、合理的价钱,第二是不要站在自己的角度思考商业逻辑,而要把商业链条上的合作伙伴、顾客、员工和供应商连接起来。这两个根站住了,你的品牌就是一个永不倒闭的品牌。” 虞黎达说。

  量品的渠道模式是城市代理+量体师模式。每个量体师都在量品后台注册,注册后,量体师发展的每个客户都与其相关联,利益终身绑定,每个城市的量体师隶属于城市代理,量品总部不直接发展客户,所有的客户都与代理商和量体师有关联。

  在量品的供应链模式上,每个用户的数据都沉淀在量品后台,从品牌到用户只有一级代理,链条的缩短,盘活了链条上参与者的利益。虞黎达表示,在399、499的价格体系下,代理商每件衬衫可以赚130元,这个比例并不会随着规模的扩大而降低。

  对于生活在中小城市有些人脉的人来说,月均做到800单就能有10万元左右的收入,一年100多万元,刨除雇佣量体师的开销,净赚60—70万元便是个非常好的生意了。量品的无锡代理商便是个典型,成为代理商之后,雇佣了两个量体师,自己负责开发新客户,量体师上门量体,订单增长迅速,预计到年底,无锡一地月均订单就能达到1000单。

  量体师是与客户沟通的核心,在量品的理念中,未来,人才是商业的入口,量体师就是用户的衣着顾问,他们之间的关系并不简单地是客户关系而是那种“我有需求,刚好你很专业”的平等的朋友或者顾问关系,而这种关系的建立带来了品牌对用户强大的黏性。

  上门量体后,用户与量体师建立了一对一的联系,所有的下单、跟单、退换、复购都由量体师与用户建立的信任而完成。在这个人人都是线上“熟人”的时代,见面服务产生的价值是巨大的。

  量品在每个开通的城市都有代理商和量体师。一般情况下,一个普通人经过一天的培训都能成为量品的量体师。经过一天的培训,领取一套标准工具——包括量尺、面料、样衣为一体的箱子,就可以开工了,不需要店铺,是最低成本代理模式。

  用人服务的模式,看上去很难规模化,但当这样的上门量体遍布于全国上千个城市,而用户的复购率达到60%以上,规模效应以及效率却是非常惊人的。从量品的发展速度来看,C2M模式的供应链革命,或许能够为一直都在受库存压力困扰的传统服装业带来新的契机。

  来源:中国商报 赵志芳

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