家电业患难:网店刹车,实体店关门

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访客:8689  发表于:2017-01-11 11:02:21

  家电业患难:网店刹车,实体店关门

  一边是被寄予厚望的电商网店,增速自然回落,曾经的产业发展红利消失;另一边则是被视为家电产业生命线的实体店,仍然无法摆脱一轮关店潮的冲击;对于正在谋求新一轮复苏和反弹的中国家电产业来说,到底又能怎么办?

  进入2017年后,新一轮发展危机,正在突袭中国家电产业。有所不同的是,这次危机不是来自于市场增长放慢、消费需求大跌,而是外部零售渠道商业生态的恶化,带来整个家电产业的转型新轨道,遭遇阶段性的阻力。

  家电渠道与家电产品,从来都是"鱼水关系"。没有好产品这条鱼,渠道再完善也是摆饰;没有渠道引来的活水,再好的产品也卖不出去。因此,面对实体店的颓势、电商网店的减速,家电业新的增长机会又在哪里?

  壹

  从2016年下半年开始,过去几年发展势头凶猛的电商网店平台,市场增速放缓迹象越来越明显。特别是随着一大批低价家电产品需求出现断悬式下跌,电商过去5年赖以增长的最大动力体系正在消失了。但是,如何在新一轮的品质消费趋势中找到新的发展支撑,赢得在中高端消费潮的新蛋糕,在网店平台的信任体系还没有完全建立起来之前,并不容易。

  最近两年以来,众多网店电商平台纷纷发起从线上到线下的拓展和布局。但是,这种逆电商基因的转型并不容易。不只是受制于自身的商业资源、人力资源配置和战略协同体系牵制。更受制于整个家电商业生态链的制约,众多的家电厂商巨头们并不愿意电商从线上的强攻到线下的侵略加快,从而破坏原有的实体零售体系。

  但是家电实体店的日子,却未因为家电厂商巨头的一些主动调控,而出现新的变化。或者因此走上变革发展的新轨道。过去两年多以来的家电实体店关门潮还在持续蔓延,而且在2017年仍然会出现一波波的实体店生存和发展危机。这个危机不是来自于电商的挑战,更多的还是传统实体门店的批零模式,已经难以满足当前年轻化、个性化的消费需求。

  说白了,家电实体店过去所依附的家电商业生态已经不再存在。一方面,继续靠信息不对称、城乡二元化渠道结构没打通,成为区域和地方的"零售地头蛇"的家电实体店,没有土壤和靠山;另一方面,现代化的物流配送体系,高效率的运营管理能力,以及低成本的新规模化运营,已经开始催生新的商业生态。

  贰

  过去几年,在中国家电产业身陷寒冬之中,除了家电企业不断寻找新的突破和增长点,一轮来自于渠道内部的新旧博弈和较量始终没有停息:电商网店与家电实体店这两个被认为是"水花不容"的死对头,上演了长达四五年的争夺战,既有电商的强劲,也有实体店的防守,还有相互之间的融合。

  不过在经历最近几年的商业化竞争、博弈和磨难后,到头来不管是电商,还是实体店突然发现,原来搞错了对手。其实双方都面临接下来一轮可持续发展和增长的危机,而且短期内并没有找到有效的突破手段和工具。

  比如,电商的增长下滑直至回归下跌、微跌的常态中,对于高端高价产品的销售和推广能力偏弱,来自于更多用户的信任体系还未建立起来;虽然电商这几年,开始发展线下实体店,仍然是引流,而不是真正的电商式零售。电商的本质基因,还是压缩成本、提交效率,却忽视用户及信任关系构筑,是需要长时间的积累的。

  同样,传统商业模式下的发展体系,早已无法支撑实体店的继续前行。这几年来,家电实体店纷纷遭遇生存危机,即便没有电商,消费者也会转投。真正的危机在于,传统实体店原有的零售模式"效率太低、成本太高,却不能真正清楚用户到底需要什么"。所以,要么自己革命要么被革掉命,只有两条路。成为电商的加盟,也只是权宜之计,如果缺乏改变仍然是"新瓶装旧酒"。

  其实接下来,对于家电零售商业形态来说,无论是电商,还是实体店,最大的挑战和威胁还在于,外部市场环境和商业形态的变化越来越多、越来越快,作为自身的组织形态和体系无法准确把握并理解这种变化。更为重要的是,商业本身是与人打交道的,虽然商业组织者追求的是"最低成本、最高效率",但商业的另一面是有感情的人,而不是机器人。从这个角度来看,商业还要考虑人情。

  叁

  不管接下来渠道商业体系的挑战有多大,对中国家电产业来说,最后的结局必然只有"兵来将挡水来土掩"一条路。对于任何企业来说,真正的威胁从来都不是来自于同行和对手,而是迷失自我、失去自我,打不出自己的节奏,却还要操心别人在干什么。

  一个基本的认知。接下来一段时间,2-3年左右,家电实体店与电商网店的竞争,将会陷入一段真空期和迷茫期,既不可能出现新的商业体系和形态,所谓的新零售也只是概念,消费者真正需要的是什么,短期内不可能对现有的渠道造成大的发展冲击。但是,家电零售商们的日子,都不会太好过。至少需要经历一系列发展的挑战:增速下跌、关门转行,时有发生。

  两个必须的应对。一是,任何家电企业,都不可能再继续押宝单一的渠道和商家,在当前的商业体系之下,无论是京东,还是苏宁,都只是渠道的重要支柱,却不是唯一主角。必须要发展多业态的渠道体系和布局;二是,别管是电商,还是实体店,谁的用户资源集中,谁的分销成本低、分销速度快,资源的投入就应该倾斜,不可能搞渠道投入的一碗水端平,更不要去撒胡椒面。必须要有所侧重。

  当前整个时代的变化,永远是又快又多变还很激烈,很多时候根本不给家电厂商反思的时间。在这种情况下,所有家电人必须要适应"在变与不变的体系中活出自己"。寻找自己的一席之地,争取可以释放自己的主张,打出自己的市场营销节奏来。

  向死而生,2017年所有中国家电人都必须要这股子勇气!

  作者:周简

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