周忻:一个在地产圈开“舞场”的人。除了许家印、郁亮,他的舞伴还有谁?

标签:地产

访客:2391  发表于:2017-01-06 17:33:42

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在地产圈开舞场,一句话,要把开发商捧成“座上宾”。

文| 王芳洁编辑| 米娜摄影| 鲍雁洲

2016年12月7号,上海星河湾酒店宴会厅,乐居“1+1+7”战略发布会,银幕被拉得很宽,布景和其他互联网公司的发布会别无二致。但和一般互联网大佬T恤牛仔裤的装扮不同,易居中国董事长(乐居控股公司)周忻穿西服打领带登上了演讲台。

上海人周忻总是一副“老克拉”的做派,他也总是彬彬有礼地说,易居中国要做房地产业最好的服务生。创立16年以来(自易居中国前身上海房地产住宅消费服务有限公司成立),易居中国确已成为中国最大的房地产销售代理公司,为众多开发商提供服务。但近几年,周忻想将服务的范围拓宽,他先后在易居中国上市公司之下,发展了多个跨领域项目。

现在,易居中国这个“服务生团队”不仅为B端的开发商服务,也为B端的媒体、二手房中介服务,更为广泛的C端用户服务。

周忻心中早已将自己故事的走向盘算好,他曾试图向美国的投资人讲清楚,但并没有获得对方的认同。虽然从账面上来看,易居中国退市之前的股价不算被低估,但在周忻的心里,它已经完全背离了价值。2016年8月5日,易居中国完成了私有化。短短二十天后,易居(中国)企业服务集团有限公司(以下简称“易居企业集团”)宣布融资,16家中国顶级房企及机构入股,及至10月完成工商变更时,新股东的数目增加至21家。

「不会讲的故事」

周忻是一个非常擅长讲故事的人,无论是接受专访还是上台演讲,他总是能适时抛出一些鲜活的故事来:和沈南鹏的、曹国伟的、杨国强的、江南春的……他很明白媒体听众需要什么。

资本市场也需要会讲故事的人,周忻可谓个中老手。自2007年至2015年,同一体系内的易居中国、中房信、乐居、钜派投资先后在纽交所或纳斯达克上市。算起来,周忻给美国投资人讲了10年的故事。

最初,易居中国赴美IPO时,美国投资人表示看不懂。当时的易居中国业务还非常单一:即一手房营销代理。但美国的房地产市场是存量房市场,美国投资人搞不懂帮开发商卖房子是多大的生意。

“You know?我做的事情跟他们一样,”周忻指了指自己旁边的投行人士,“公司上市就是发新股,他们卖的是新股,就像卖新房子。还有些投行做股票交易,就像卖老房子。我就是卖新房子的。”

美国投资人立马懂了,2007年的中国房地产市场正处于速度迅猛的增量时代,卖新房子是门好生意。易居中国上市发行价为13.8美元,开盘价达到18.2美元。

周忻的故事越讲越顺。2009年,囊括克而瑞和乐居的中房信在纳斯达克上市,他说这家公司同时拥有中国最大、最先进的房地产数据库和中国互联网房地产业务第一品牌。2014年,乐居单独IPO,他将乐居定位为房地产O2O整合服务平台,收入来源主要是房地产广告和电商。电商!这是美国人喜欢的业务。要知道,2013年汽车之家在冲击IPO的最后半码时,试水汽车电商,收获了超高的估值。

正是从乐居上市开始,周忻发现他越来越不会讲易居中国的故事了。集团业务的发展,确实已经很难用三言两语来概括。除核心的房地产交易服务,还有三大板块,有些业务看起来和主营业务的关联性并不那么强。例如做社区服务的APP实惠,做收藏拍卖的APP库拍等。

“这些跟美国的投资人不知该如何讲:哪些项目赚钱?哪些项目不赚钱?哪些项目未来发展好?哪些项目未来发展不好?”周忻很苦恼,与此同时,易居中国的股票长期低于发行价,他想干脆退市好了。

2015年6月9日,易居中国收到了周忻和公司天使投资人沈南鹏的私有化要约,收购股份的价格为7.38美元/股,这一价格较过去15个交易日的收盘均价溢价25%。

2016年4月15日,易居中国宣布已就公司私有化达成最终的合并协议,私有化价格为每股6.85美元(每股美国存托股票6.85美元),较2015年6月首次提出的私有化价格下调约7%。

这是周忻操作的第二次私有化,和第一次的中房信私有化一样,过程累人又累心。2011年,由于中国房地产市场走低,浑水数次做空中概股,中房信股价低迷,不得不退市与易居中国合并。当时的私有化要约为每股中房信股票兑换“1.6美元+0.6股易居中国股票”,由于当时代理业务在美股估值不高,合并后的易居中国出现上小下大的局面,周忻一度失去易居中国大股东地位。而这次易居中国的私有化,所费不菲,一惯不愿意负债的周忻甚至用了点杠杆。但提出要约后不久,A股暴跌,中概股的再度上市也遇到了更多困难。

好在周忻心态平和:“我们选择私有化,不是想重构资本市场估值,而是想让下面的各个平台纯粹一点”。

8月5日,易居中国的私有化正式完成,这意味着又一个上市计划开始了。不过这次他讲故事的经验更丰富了,知道过于宏大的故事,无论在哪个市场都可能不被接受。作为A股上市的载体,易居企业集团仅包括了针对开发商的易居营销和克而瑞。这是易居中国16年来最核心也最赚钱的业务。8月28日,万科、恒大、融创等16家中国顶级房地产企业和投资机构齐聚一堂,宣布共同向易居企业集团注资40亿元。当时,这家公司的估值是80亿元,这个估值被外界认为是友情价。彼时,易居的对标企业世联行,年利润仅比易居企业集团高出些许,但当时的估值已达到180亿元。

「从房地产到新服务」

易居中国董事长周忻身上有一种老上海人特有的分寸感,他希望做房地产业最好的服务生

2007年上市以来,易居中国一直在“折腾”,不停尝试新的业务。一家公司如果只延续一种业务,相对容易很多,尤其身处在房地产这样螺旋形上升、利润丰厚的行业。但如果一直在主营业务之外寻找新的增长点,老板不仅需要不断挑战自己,甚至得忍受挫折。联想集团近几年尝试了很多新的产品,更在手机业务上花了大气力,从杨元庆频繁调整移动端业务主帅来看,他过的不容易。

那么,周忻呢?记者问他:“这么多年,哪件事让你最有挫败感?听完记者的提问,他抬着头沉默了几分钟。

两三年前,易居中国还在力图“房地产+”,如房地产+互联网,房地产+代理销售,房地产+公关广告,2012年《中国企业家》曾专访周忻,当时他强调易居中国的战略为打通房地产服务全产业链。但后来,易居中国不仅超脱于房地产服务,甚至突破了地产圈。

“从我进入地产业的第一天开始,这个行业就一直处于动荡之中,从经济萧条期到三角债危机,再到一轮又一轮的调控。我常常觉得不安,这种不安感驱使着我去创新。”周忻这样说。

2008年,周忻邀请曹国伟到上海星河湾看了看,两人突然有了一个想法,那时候易居中国有开发商客户,新浪有流量,中间加个广告,就是很好的盈利模式。很快,两家联姻的乐居就上线了。但在随后八年里,乐居经历了数次战略调整。

最初是楼盘广告越来越多,客户都不够用了,开发商开始追求精准的营销效果。周忻想在网上做售楼处,没有比交易更精准的效果了。但和绝大多数商品不同,房地产交易具有结构复杂、参与方多、交易时间长等特点,至今没有人能突破这些关隘,设计出完整的网络交易流程。

在周忻的催促下,乐居推出了房产电商模式,即在网上售卖楼盘优惠卡,客户买房时可抵扣优惠金额,例如2万元优惠卡抵扣10万元房款。虽然房产电商看起来不像真正的电商,但它是各方角力过程中最实际的方案。开发商提前锁定了客户,网站获得了更多的利益。当然,房产电商只是一个特定政策环境下的挣钱点子,没有技术上的壁垒。很快,从之者众,竞争者短兵相接。

为了争夺电商市场,各家都铺上了大量人力物力,但随着房地产萧条期的来临,一切都没什么用了。乐居的竞争对手房天下,将业务重心转移到二手房经纪上,周忻说:“对手自宫了,但我没有这么做。”

根据乐居CEO贺寅宇和执行总裁陈克逸的介绍,乐居新的战略仍包括电商,但新增了直播和精准营销两方面。鉴于乐居每天有80万活跃用户,其母公司拥有16年销售代理经验,关联公司克而瑞则是中国最完整的房地产数据库,乐居已经掌握了购房者画像中的400个维度。乐居欲将这些维度输出给其他广告媒介,从而实现精准营销的目的。例如,乐居将某楼盘的购房者画像维度输出给微信,微信后台根据这些匹配出相应的人群,定向投放微信广告。目前,乐居此项业务的合作方包括腾讯、微博、分众等。

说白了,以前外界对乐居的认识或网络媒体或电商平台,今后它还是一家广告代理公司。

乐居之所以往上游走,很大一部分是基于新房交易市场的前景。自2014年开始,中国房地产进入高库存时代。2016年,北京二手房交易量超过新房,差距在逐渐加大。易居中国整个体系内,有两个选择,其一是在传统的新房交易服务领域中,寻找新的利润增长点。其二是突破传统业务,寻找新的领域。“二手房和一手房的比例迟早会变成6:1,我们必须进入二手房市场。”周忻说。

其实周忻是中国最早一批做二手房的人。早在1997年,他已经是知名的上房置换的副总经理,那句“小小补贴换新家”广告语,为他和上房置换在住房建设的体制内外都赢得了名声。但在他独立创业的十六年中,或者因为顾念和老东家的关系,或者害怕资本市场反弹,周忻错失了多次进入存量房市场的机会。最接近成功的一次是2011年末,易居中国公告宣布收购21世纪不动产控股权。但几个月后,由于标的公司机构投资人反对,上述交易流产。

当然在房地产的“黄金时代”,一切大的机会还都在一手房领域。但2014年后,整个市场进入白银时代。这时,留给周忻的时间不多了。2016年1月,易居中国宣布进入二手房领域。

以2016年1月为分水岭进行比较,现在布局国内二手房市场,易居中国要付出更高的代价,因为这个市场已经出现了链家这样的巨无霸公司。就在几个月前,链家进行了新一轮融资,估值近400亿元。虽不知周忻对此会不会有遗憾,但至少表面上看不出,当记者提到链家时,他只是说“每家公司的基因不同”。

易居中国的基因在于,这是一家善于服务B端用户的公司,并且是房地产业第一个拥抱互联网的公司。因此,选择介入二手房的切入点,周忻没有采用经纪业务,而是成立了针对中小二手房中介的服务平台“房友”。

这几年,关于二手房市场的发展方向,业界多有争论,周忻也看不清。这可能是他选择用轻资产模式切入的原因之一,也可能是他继续寻找其他发展方向的重要原因。从业二十年,周忻积攒了很多资源,“反正资源在那,不用白不用。”周忻这样说。

周忻后来陆续做了很多项目,例如第三方保管机构“宝库”,建立在上海中心这样的地标建筑下,购买者众。又做了第三方理财机构“钜派投资”,没多久就在纽交所上市。但不是所有项目都很顺利,这也符合创业的规律,连续创业的成功概率会高一些,但并不保证是100%。当然,周忻不认为有些项目失败了,觉得只是起色比较晚而已。

回到有关挫败感的问题,周忻是这样回答的:“要说小的挫折,几乎天天都有,要说大的,真想不起来。”但他旋即提到了实惠APP,称其为最难的项目,过去两三年已经投入了几个亿,还没有看到收入。

“美国投资人问我,还要在实惠上投多少钱?我说两亿美金”,周忻的这句话,曾立刻把易居中国的股票砸下很多。

美国投资人的态度不难理解,随着易居中国多元化的深入,公司2015年亏损了4000万美元,而2014年公司归属于上市公司股东的净利润是4000万美元。

在迎合资本市场和坚持多元化之间,周忻选择了后者。所以他坚决地把易居中国退了市,并发誓说控股公司再也不上市了。当然,即使非上市公司,在集团内部,老板也需要向员工讲清楚业务逻辑。

借用马云“新零售”的概念,周忻将公司业务贯穿以“新服务”,包括房地产交易服务、文化产业服务、金融投资服务和社区生活服务。其中,房地产交易服务包括易居企业集团、乐居和房友;文化产业服务包括太德励拓、宝库、库拍;金融投资服务包括钜派投资和房金所;社区生活服务包括实惠、时钟教室、抢工长和向阳院。

「一个开舞场的人」

易居中国的股票最终定格在了6.79美元,总市值9.68亿美元。在“遍地黄金”的房地产业,这不是一笔足够可观的财富。“可能还抵不上上海一块地的地价。”周忻说。

作为一个30年前便在楼市声名鹊起的人,很多人替周忻未去当开发商感到惋惜:“如果你要去做开发,一定比很多人都做的大。”

“为什么不去做?”记者问他。

“因为我胆小。”笑容回到了周忻的脸上,他说他不喜欢借钱。他至今记得初次接触沈南鹏时,沈最看重的就是易居中国的轻资产模式。而房地产开发则是重资产、高杠杆行业。

易居中国始终没有往上游走,周忻的谨慎应该只是很小的原因。这家公司发迹于新房销售代理,至今交易服务也是公司最核心业务,这块贡献了公司最多的利润。如果周忻自己也成了开发商老板,那么还有几个开发商愿意将项目代理交给易居中国,并且奉上绝密的客户资料、销售数据。

周忻是一个聪明人,身上有一种老上海人特有的分寸感。他说易居中国的目标是“做房地产业最好的服务生”。一句话,把开发商捧成了“座上宾”。

为了印证自己确实身体力行的做着服务生领班,周忻举了N年前的一个例子,某广东开发商半夜两点半打电话来说找他有事。第二天一早,当这位开发商步入办公室时错愕了,因为周忻已经在那等他。“你昨天也在广东?”“在上海,不过我坐了六点钟的飞机赶来。”在周忻的概念里,好的服务生就是要超出客户预期。

周忻经常跟员工说的一句话是:“开发商是我们的衣食父母,都是爷,我们要清楚自己的定位,我们是孙子公司。”

听到这句上海口音的北京俚语,记者有种错觉,仿佛回到了上个世纪初的上海滩,纸醉金迷的百乐门舞厅,往来巨贾不断,胖胖的老板西装革履,抽着软中华香烟,俯身注视着他努力营造的名利场。

2015年,当易居中国刚刚宣布了私有化计划,第一个找到周忻的是万科的郁亮,开玩笑似地说:“我们参与一下吧。”2016年3月,周忻去广东推广宝库项目,一堆开发商也都表达了要参与易居中国私有化的想法。当然,没有人刻意说要坐下来谈,手头上仅有的资料是公开财报。很快21家都在易居企业集团的投资协议上盖了章,因为不想错过这家连续15年盈利、10年分红的公司。

但毕竟易居企业集团能稀释的股权只有50%,僧多粥少,来的又大多是易居中国的老客户,周忻坦言分配份额很难,他把这活交给了丁祖昱,丁是新任命的易居企业集团CEO,在圈子里以专业和勤奋有大名。好在除了许家印比较坚持,其他开发商都蛮好说话。

周忻把自己的姿态放得很低,可能因为这样,大家都把他当自己人。有的爷很桀骜,如孙宏斌,却能在他面前放下铠甲,高歌一曲;有的爷跟有的爷之间,竞争激烈,利益纠葛,却也能一起捧周忻的场。

2016年8月是“宝万之争”最焦灼的时期,恒大也已入局,公众很难想象有什么场合可以把万科总裁郁亮、恒大集团总裁夏海钧凑在一起。周忻就做到了,在易居企业集团发布融资成果时,郁、夏二人都出现在主席台上。当然,两人分立于周忻、沈南鹏、曹国伟三人两侧。会后,记者拍到了郁、夏二人耳语的照片。“他们都是冲着我来的,都不是小孩子了,肯定不会出现谁跟谁不和,不坐在一个桌子这样的事情。”周忻说。

站在房地产和互联网的节点上,来捧周忻场的,不止地产圈人士。2014年,微博上市的同一天,乐居上市了,新浪是其间接股东。众所周知,那时的微博正经历微信的挑战,但腾讯却在上市前夜成了乐居的投资人。周忻总是能把竞争者拉到一起合作,这是他的好人缘。

捧场的人多,场子就大了,因缘际会也多了。周忻坦言,易居中国多元化发展的路径,并不是事先有所设计,“有时候机缘更重要”。

2013年,周忻帮太原星河湾发债,一家小的机构钜派投资来找他,他本不欲接触,但助手说来人自称江南春的表弟。江南春跟周忻的关系要好。好到什么地步呢?江母每年给周忻送年糕,2016年给周忻送了100斤。周忻一个电话打给江南春,来人原来是江家关系很好的近邻,多年来确以表哥表弟互称。周忻见了来人,很快便达成了有关钜派投资的股权合作,由易居中国控股。

在此之前,江南春已经是钜派投资的投资人。这次见面后,周还帮钜派投资找来了倪建达,倪后来出任钜派投资联席董事长。倪建达曾是上海第一代房地产人,原上实城开的董事局主席。尽管钜派投资只是易居中国一个板块,但12月7日的会议上,周忻安排倪建达坐在自己旁边。

8月28日的易居中国16周年庆典上,周忻把一面旗子交到丁祖昱手里,此后外界多将丁祖昱称为新易居的掌门人,这种说法在概念上有些模糊,因为丁祖昱“主事”的是易居企业集团,而非控股公司。不过,“传旗”这种行为本身,就是富含荷尔蒙色彩的,无论对台下观众,还是对接旗子的人。

那天,周忻一舞动全场。有人说他是地产圈的舞王,最长袖善舞的人。巧合的是,三十年前在上海大学读书时,周忻曾开过舞场(舞蹈培训班)。开舞场的人,长袖善舞固然重要,但最要紧的是——习惯把聚光灯投向别人。当然,卖票收钱的还是那个开舞场的人。

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