三只松鼠跨界开“投食店”,线下店成电商品牌新发力点

标签:品牌电商跨界三只松鼠线下店

访客:17149  发表于:2017-01-05 09:56:30

  三只松鼠要跨界卖牙膏、开线下“投食店”,线下店将成为电商品牌新的发力点

  互联网电商品牌该如何跨界,如何向线下布局?坚果零食品牌三只松鼠正在做这两方面的尝试。

  用跨界检验松鼠IP

  这两天,三只松鼠新上线的“松鼠云鲜橙”下架了,生鲜也许不是一个好尝试,但三只松鼠的品类跨界一直没有停止。三只松鼠公关经理殷翔告诉36氪,他们很快会推出联合品牌的牙膏,未来或会与更多品牌开展跨界合作。

  从三只松鼠的天猫旗舰店上看,他们还出售传统茶饮、花果茶、柠檬冻干,以及眼罩、抱枕等三只松鼠动漫周边。其中比较成功的品类跨界是辣条,截止日前,这款包装上写着“约啦”的辣条在天猫上月成交量 24 万笔,是全网辣条销售第一。

  据殷翔介绍,三只松鼠做跨界是为了检验 IP,看看三只小松鼠的 IP 形象是否能跨界,是否能变现。

  除了品类跨界,三只松鼠还计划带着品牌 IP 向文娱、旅游产业发展。他们会给三只松鼠拍动画片,还会建立松鼠城主题公园,用户能够在城中参观三只松鼠的生产车间,也能像在迪士尼里一样玩游戏。三只松鼠创始人章燎原曾在接受采访时提到,“如果把旅游行业做成快消品行业,那就算成功了。”这其中的核心是消费频次。因此,松鼠城会开在临近市中心的地方,面积不会很大,目前的规划是 2018 年 10 月在芜湖开第一家。

  这些跨界的目的是把品牌变成 IP 输出,把 “互联网三只松鼠品牌”转变成“三只松鼠品牌”。不过,生产周边容易,拍摄动画和建造主题公园则需要丰富的故事内涵,三只松鼠是否能塑造一个 Hello Kitty 或是熊大熊二呢?我们还需要等待。

  用“投食店”布局线下

  三只松鼠的另一个发展重点是开拓线下店,现在他们已经开设了两家线下“投食店”,一家在芜湖,另一家 12 月底新开的在蚌埠,殷翔介绍说,未来五年他们计划在全国开设 500 家线下店。

  在零食炒货行业内,来伊份和良品铺子都是从线下往线上走,而互联网品牌三只松鼠为什么决心要做线下呢?

  从整体布局上看,这些线下店将只开在三、四线城市,因为一、二线城市人已经有良好的网购习惯,三、四线城市则需要线下来增加品牌渗透,而且在这些城市更容易找到中心商圈。从店内场景来看,线下店注重娱乐和体验,三只松鼠希望用户“在消费中娱乐,在娱乐中消费”。线下店的面积大,有卡拉OK让顾客唱歌,也有三只松鼠的店中店饮品品牌“水+轻食”,这种重体验能够增加用户逗留时间,也能向线上引流。三只松鼠还投入使用了一种新的水墨电子标签,能够保持网络渠道和线下所有门店的价格同步。

  三只松鼠的线下店效果不错,坪效大约是 8000 元,是同类竞品的两倍。线下店的体验还带来了比网络渠道更高的毛利率,章燎原曾在采访中提到,三只松鼠投食店的毛利大约是 41.3% 。这主要是因为用户在线上和线下消费的习惯不同,在网上购买商品时,用户看到的爆款集中,能够比价,缺乏场景。但是在线下用户能够逛店,购买就会变得分散,能够提升原本被爆款拉低的毛利。在线上,四个产品就能占到公司 60% 的营收,周边品类的销售额只占总体的 1-2%,但在线下店各个产品地位同等,没有绝对的爆款,周边类目销售额能占比 8.39%。

  现在,各种电商都开始注重线下店,比如跨境电商纷纷开设线下体验店,银泰和阿里在 12 月开设线上线下打通的新店“生活选集”。

  结合上文提到的三只松鼠“投食店”来看,开拓线下店的主要原因有三点:

  首先,线下店注重体验能够增加转化率,向线上引流。电商经过快速发展,市场越来越成熟,线上顾客增长遇到瓶颈,而且产品同质化越来越严重,在线下实体店的购物体验称为线上引流的好方式。

  第二,线下店是“新零售”的重要环节,未来的趋势是,线上线下通过技术手段和大数据进行打通和整合,用户在线下购买习惯与线上不同,但能够享受和线上一样的便捷。

  第三,针对三、四线城市,线下店是渠道下沉的重要连接点,对于已经饱和的一、二线城市来说,三、四线城市仍是蓝海。

  文/邓痕痕

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