张小龙的小程序商业模式 可能成为腾讯帝国的滑铁卢

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访客:4355  发表于:2016-12-30 08:24:12

【导读】程序是程序,商业是商业

张小龙的小程序商业模式 可能成为腾讯帝国的滑铁卢

这两天,无一例外,我们都被小程序刷屏了,张小龙的演讲和问题答疑获得了高度关注。因为微信的成功,已经把张小龙推上了神坛。

我第一时间的想法是:

这样的场景变成了:“先生,你好,我们是**网络,你们做‘微信小程序’的开发,你们有需要吗?哦,有了?我们还有推广业务,有需要吗?”

这的确如同PC时代的轮回,一大波专注于网络模板建站开发的公司,会大大的带动这个产业,短期来看,这是程序员的一次盛宴。

也有固执的程序员不这么认为,有程序员说,微信小程序等于是微信自己定义了一套开发规范,其实并不太友好,意味着公司会增加一条流水线,变现是增加了开发成本。

无论如何,张小龙的野心,从PC时代起,到现在已经到达了一个高潮。

张小龙的野心匹配了腾讯的帝国思维

微信越来越重,前几天,我在PC端整理电脑,足足30多G的垃圾文件并没有让我震惊,因为64G容量的手机,微信的占比也是越来越大,我承认现在的交流和沟通大多在微信进行,但这并不意味着这种方式不会被抛弃:现在PC端的QQ和微信端的QQ,用了18年的产品,也就奄奄一息躺在各自的屏幕上。

2010年,马云提出了要放弃帝国思维,做互联网时代的水电煤的基础设施,百度的李彦宏也宣布百度成为了一家人工智能公司,只有腾讯,并没有太多的改变原有的业务结构:游戏和即时通讯依旧是主要的方向,因为业务稳定,马化腾也少有露面讲战略,所以BAT当中,腾讯给人的外在理解是低调,但是很赚钱。

当年引起风波的《计算机世界》出品的《“狗日的”腾讯》,当时戳在企鹅身上的三把血淋淋刀的封面,至今依旧让人印象深刻,文章直指腾讯依托自己的用户进行了垄断和抄袭,后来以《计算机世界》道歉落幕。

腾讯一直建立了自己封闭的属地:从OICQ到QQ到微信,所有的内容都是围绕着庞大的用户量进行的,张小龙告诉大家,要放弃寻找流量红利的想法,但是基于微信本身的小程序,恰恰又是一个基于流量红利“入口”的产物。

这是一个自我矛盾的说法:微信本身是一个中心,小程序是微信的一个功能组成部分,所有理论上的小程序围绕着微信这个基础端,按照腾讯制定的技术规则进行开发和运营,并没有完全的去中心化:用户必须还是微信的注册用户,如果按照浏览器的设定,浏览器并不需要注册这个门槛,尽管小程序不需要安装和下载。

浏览器是基于操作系统上的,但终究微信不是操作系统,这样的开放平台也不是真正的开放。

这样来看,小程序依旧是腾讯帝国的产物。

小程序是鸡肋还是神级产品?

微信公众号无疑是微信的亮点之一:

自媒体生态的繁荣,公众号功不可没,依靠公众号,众多的自媒体获得了不菲的收入,从媒体的角度来看,订阅号似乎已经成为了传统媒体、网络媒体在“新媒体”的重要载体,如果没有在微信上经常有10万+的文章,似乎就不能证明媒体在移动时代的价值。

这方面,微信的竞争对手并不少见,包括百度号、今日头条这种流量级别算法信息分发平台,都是订阅号的强大对手,在新闻客户端和订阅号的产品形态下,媒体的影响力正在被重构,媒体的品牌属性、公信力、受众发生了变化。

不过我并不认为现有的信息分发方式受到欢迎:如果现在打开我们自己的微信订阅号折叠菜单:大量的信息没有被阅读,被传播的永远是少数的,现有的新闻客户端和订阅号的媒体传播方式,在传播速率上是提高了,但在内容质量方面其实是开倒车的。

获利的自媒体和少量传统媒体案例,并不足以证明这是信息传播的春天,其实深思应该是一种严重倒退。

所以,订阅号正在变得越来越鸡肋,而服务号在张小龙的演讲中,也告诉了我们:小程序正是为了替代服务号的尴尬地位而出现的。

小程序能否走出订阅号和服务号鸡肋的怪圈?

从公开的信息里,我们可以知道这些内容:

1.       小程序线上无入口,依托线下扫描二维码。

2.       没有排行、下载中心、推荐等方式,“去中心化”

3.       只有用户主动使用小程序,才能获得用户通知。

4.       不能分享到朋友圈,但是可以分页分享给朋友和群聊。

5.       小程序暂时不做游戏。

6.       小程序无主动推送流量,极力限制搜索入口,主要依靠用户基于场景的主动扫描。

7.       会轻量的让用户在线上看到小程序的线下店。

这些都充分说明了腾讯要促成“小程序”的决心,好在这个事情从炒作到落地就快要揭开面纱了。

正如很多业内人士分析的结论:轻量级应用是很多公司想做的,但谁能做成,这是一个问题,从“小程序”的设置上,其实我们还是能看到一些亮点的:

1.       小程序是基于H5,本质还是H5,这是优点之一。

2.       小程序更像APP,在轻量级的应用体现和交互要好于其他平台的轻量级应用,直白一点说:小程序把应用做的更实用。

3.       “小程序”的工具属性要高于服务号本身。

根据腾讯云高级产品经理布道师的文章解读,他认为,在PC时代,流量集中在几个大型门户手中,而移动时代,流量在微信这样的超级APP当中。小程序诞生的本质是“为了让商业存在于无形之中”,他认为,原有的O2O是因为线上和线下割裂,并没有深度的融合。比如要在58到家找钟点工,还是需要再超级APP上搜索和比价,线上下单后,跟线下就没有关系了。

这种割裂的关系,他认为并不是因为发现家里脏才找钟点工。等我办完事回家,家里就已经打扫好了,线下应该是一种很自然的场景过度到线上,然后在自然的过渡到线下。当服务完成后,再回到线上。

这样的逻辑是:

1.       消息信息流入口:用户收到好友分享,驱动预订服务。

2.       提醒消息入口:服务当天收到消息提醒,享受服务。

3.       扫码入口:扫码确认到场

4.       评价入口:支付和完成服务后,线上进行评价。

5.       小程序共通:例如系统能判别用户的行为,提供交通出行的建议,程序间是联通的。

其实,按照这一的商业场景逻辑,并不是什么颠覆或者是创新,而是很正常的网络营销逻辑。

这个逻辑其实跟早期马云背着包去推销“中国黄页”并无二致:每个商家都需要在网上有个网站,有信息……,而小程序看上去也是如此:按照让商业存在于无形的逻辑,小程序的商业应用是基于不同的场景,按照这个理论:每个商家都可以建立自己的“小程序”,并且完成自己的线上线下的交易流程。

这个思路其实也是上世纪末电商的逻辑:所有人都认为B2C是未来的电商的趋势,时至今日,我们并没有看到所有的企业在B2C领域博得多少的成功,但是的确有一部分先知先觉的商家利用电商平台,如淘宝、京东等获得了可观的收入,但这个成功并不是实体商业的成功。

造成这样的结果也很简单:并非所有商家都具备这样的专业知识,即使小程序易使用,就目前的实体企业老板的专业度和投资意向,并不太会大量资金和成本投入,这是需要值得警惕的。

程序本身仅仅是死的,商家的商业模式能否完成,还在于商家自身的运营水平,不是说:我用了小程序就能赚钱。

布道师认为现有的APP是信息孤岛,但是笔者需要友情提醒的是:作为轻量级的应用,很难解决深度的行业解决方案,既然行业垂直、细分领域是未来互联网发展的方向,轻量级的应用适用程度其实也并不大。

归根结底,小程序的本质,就是PC时代的个人网站时代的重演:会有依托于小程序发展起来的商家,但大部分的商家,并不会如同去中心化后,基于长尾效应的理论:零散的小量的需求。而这部分差异化的、少量的需求会比金字塔尖的应用带来更大的市场。

原因很简单:不管是“小程序”还是APP,或者是基于移动互联的各类平台服务,从开发到运营的试错周期会很长,这是现实国情。

“小程序”或许会养活很多“小程序”开发公司,也同样能让一些优质和敏锐的商家获取第一波的红利,但对于大部分商家而言,可能更加需要的是能直接应用的产品,而不是还需要重新建立商业模式、重新开发产品,这是一个巨大的门槛,甚至连一般的网络公司都得另配团队专业做小程序的开发,想克服这个问题,恐怕并不容易。

PC时代,我们就教育商家要进行网络营销,移动时代,又鼓吹微博和微信营销,时至今日,即使“小程序”,其实并不能快速改变这种现状,并且可能造成更大的资源闲置和浪费。

最致命的问题是:腾讯的基因并不是一家技术公司或者是电商平台,前者叫做谷歌和百度,后者叫做阿里和亚马逊,所以“小程序”更像是程序员和产品的盛宴,离张小龙让“小程序”变成浏览器所承载的Web世界的目标,可能渐行渐远……(作者:王新宇)

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