NPS、市场增长率每况愈下,移动CRM如何自救?

标签:CRM

访客:17250  发表于:2016-12-21 09:48:40

二十年前,一穷二白,听得最多的就是XX迎来了发展的春天。

二十年后,各方面条件大幅改善,寒冬却成了大众口头禅。“就业寒冬”、“股市寒冬”、“行业寒冬”、“资本寒冬”、“市场寒冬”等哀鸿遍野。

是环境太严峻?

这让笔者想起了前些时候,中国领导力之父、中商国际管理研究院院长、深圳市政府咨询专家杨思卓在“深圳企业健康普查公益行”上说的一段话:

如果国内GDP保持6.7%的增速,就算是寒冬,那只能说以往大家在温室里待惯了,遇上正常温度都冷得慌,非得套上棉袄。

无独有偶。近期,包括社科院、中国银行等在内的多家机构预测,中国全年GDP增速持稳在6.7%或没有悬念。换句话说:如果企业/个体短时间内无法适应平缓的经济发展节奏,寒冬将成为遥遥无期的噩梦。

经济增速放缓不是寒冬的原罪,据当下来看,造成寒冬假象的来源主要有三:泡沫过后理性下行、行业竞争加剧和某些主观因素的诱导。其中,处在行业发展的下半场,又遇上千军万马挤独木桥,由此催生的寒意分外袭人。

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移动CRM,正是互联网时代红利消退后,快速从一片蓝海燃成红海的领域之一。

Salesforce自1983年打造起来的CRM商业传奇还在继续,不过国内CRM不论是市场规模还是NPS(用户净推荐值),近两年都陷入了瓶颈期。

据近期发布的《2016年中国移动CRM市场及企业用户研究报告》显示:今年国内整体的市场规模有望赶超5亿RMB(有意思的是:去年该研究机构公布的2016年度市场规模预测为12.68亿,今年实际值同比缩水60%以上)。自2014年以来,移动CRM增速一路走低,2016年或将迎来销售增长的拐点,实现“正向增长”向“负向增长”的切换。同期发布的《麦达SaaS指数分析报告》也为CRM的NPS打出了-14%的增长分。反观同一阶位的财务管理、OA、HR,分别保持了20%、22%、25%的高增长,对比强烈。

在这样的数据前,大批CRM厂商一脸懵圈。

不习惯直面寒冬,为此,不少人认为这报告“言过其实”,或是某种程度上的危言耸听。

不过细细分析当下的市场格局,中外品牌对弈、国内新老玩家混战、产品同质化严重、粗放式推广……招招险棋。种种迹象表明:中国CRM市场阔步向前的背后,是一串剪不断理还乱的“长尾”。

就市场竞争的外部环境来看,从Oracle、SAP、Salesforce、ZOHO到Microsoft Dynamics CRM、Sage,“舶来品”林立,入华时间从数年到20余年不等。CRM兴起伊始,他们积累了大批早期用户,眼下其业务代理还具有不小的市场渗透力。在国际知名度更大、产品成熟度相对较高的对手面前,本土化品牌除了价格和定制化路线,优势所剩无几。

就内部市场环境来看,从早前的金蝶K/3、用友TubroCRM,到当下的SaaS CRM(如dayCRM)、移动CRM(如纷享销客)和“童星CRM”(如腾讯投资或内部孵化的CRM产品EC、腾讯企点)“百家争鸣”。本土CRM厂商既要和国际品牌分庭抗礼,还得时刻提防新老玩家的游击战。随着市场蛋糕越分越小,恶性竞争的漩涡正迅速扩散。

内外市场环境的双重不利,并非最大的硬伤。对于CRM服务商来说,以NPS(用户净推荐率)为行为表征的用户低好感度、低留存率、低续约率带来的“二次伤害”,才是致命的。

业务被视为企业发展的内在驱动,承载这一功能的CRM很早就被视为企业信息化管理的标配。为何这样一个炙手可热的市场会被边缘化?据笔者来看,与以下几方面密切相关:

1、部门级的先天软肋。

即使是成千上万人规模的大企业,销售类岗位占据的比例一般不超过总人数的15%。贸易类公司的销售人员比重可以高达80%,但公司体量及员工规模必然有所限制。作为部门级应用,CRM没有OA、HR的全员属性,同时缺乏财务管理借由企业税务体系建立起来的强关联,一言不合,就很可能被用户抛弃。

同时,销售人员职业生命周期相对较短,加上自身的流动性,也造成了CRM产品续约的难度。数据云端存储减少了员工因离职带来的信息外泄或客户资源流失风险,不过一般的,大多数企业采购CRM多为上层决策,员工一旦离职,很难成为同一产品新的用户来源。这就不难解释为何CRM的净推荐值相对偏低。

此外,购买者和使用者脱节,高层“加强管控”的立场与销售员“自由办公”的意愿,写下了深深的尴尬。

有调查报告指出:员工的抵触情绪,正是导致CRM成交失败的关键促因。60%的受访者表示:CRM在优化销售管理上虽然能发挥巨大效用,但过度监管个人的销售行为,部分功能如销售轨迹追踪、销售进度催办等还会让人有种隐私被侵犯的错觉,久而久之容易催生抵触心理。

CRM一般按使用人数收取月费、年费,其自身在吸人、留人上的乏力,必然影响到产品的市场规模。

有鉴于此,现在有CRM产品向OA、HR靠拢,收纳了IM、考勤、工作汇报、工资条等功能,腾讯企点和EC还分别以QQ、微信两大社交软件作为切入口。这类“童星CRM”的用户基数和流量非寻常CRM产品能比,不过在融合其他应用的同时,核心内容被碎片化,功能点趋于轻浅、同质化,可谓喜忧参半。

2、细分应用纷繁复杂,集成性差。

从最初的运营、分析、协作CRM三大类,到当下说得最多的外勤业务管理类、销售自动化管理类、客户服务管理类、社交类(即Social-CRM)四大家,市场细分成了一种“新常态”,专注单个行业的CRM产品也越来越多。导致CRM集中爆发的关键原因,除了新老玩家抢占移动业务入口,还在于针对用户个性化需求,延伸开来的更多子应用。

需求点发散,带来的好处是显而易见的——“千挑万选,总有适合你的那款”。不过,产品集成性差,意味着用户面临更大的采购风险和成本,信息孤岛也由此而生。

移动CRM的出现,很大程度上是为了取悦用户的便捷性、降低运维成本。当多账号登陆、来回切换成为常态,而且用户需要花费更多资金成本和时间成本去维系需求时,移动CRM的优势还剩多少?

看到用户的这一隐忧,有CRM厂商想到了做平台,集成多方应用。Salesforce率先展开布局,并放出了“3年内冲浪千亿市值”的狠话。国内如纷享逍客、销售易、理才网也有此类尝试。纷享逍客的营销相当到位,短时间内快速扩张,不过从“销”入“逍”再回归“销”,产品策略左右逢源,随着资本光环的凋落,逐渐淡出了大众视野。“SaaS到PaaS”思路,是TO B领域的一大流行趋势。基于这一思路的平台化、社交化、营销智能化,被视为CRM突围的三大风向标。与Salesforce整合大数据营销和融合人工智能等技术元素相比较,以dayCRM为代表的SaaS CRM产品,在自动化营销、用户友好性、功能延伸性、与其他产品的集成性、可定制化等方面有新的表现。以功能订阅的方式,集成daydao云平台旗下多款应用,这一碎片化订阅模式,提供了借鉴参考。

3、量大而式微。

“蛋糕不够分”是更大的困境。据热门应用市场搜索“CRM”关键词弹出的APP数量来看,目前国内上架此类应用均量在150款左右(数据来源:豌豆荚、安卓应用市场、华为应用市场、小米应用市场、腾讯应用宝等),含客户关系管理、营销管理、销售管理等功能的移动应用超过500款,装机量从几次到数百万次不等,产品热度两极分化。不含“CRM”关键词却承载此类功能的大大小小的应用产品,目前尚无确切数量,保守估计在1000款以上。

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在浩如烟海的产品库中,免费、收费一应俱全,用户选择空间大,付费意愿本来不高。同期,开发商基于软件/服务采购量小,定价力不足或其他因素,性价比弱,也会进一步制约了企业用户的成本投入和采购量。

在海比研究近期公布的《2016中国移动CRM应用状况研究报告》中,偏向免费产品的用户就占6成以上。据不完全统计:目前近30.5%的企业在CRM方面的投入达20万以上规模,100万以上企业在11%左右浮动。其中,购买力较强的国有企业,开始大幅选用移动CRM进行销售管理,这被研究员视为负增长下的所剩不多的“亮色”。

相比性价比,用户在选购CRM产品时的迷茫心态和选型周期的拉长,尤其值得关注。NPS偏低,侧面反馈出大众对品牌的模糊认知。除了品牌打造和功能上的优化,未来,利益平衡点的把控、产品友好性、集成性方面的优化,将是几大重要课题。

写在最后:

就目前来看,以“中国版salesforce”自居,凭一己之力做大做强中国CRM市场,这一愿景还显得相当遥远。在此之前,“活下来,活得好”成了更迫切的存在。值得一提的是:据2016中国SaaS产业峰会的现场对话内容来看,对于BAT抢滩CRM业务,一线CRM厂商一方面为共同教育市场而欢欣鼓舞,另一方面则对迎面而来的竞争讳莫如深。自卑还是压力在压迫?不得而知。唯一可以确定的是:在迎来关键性拐点的2017年,行业洗牌鼓翼之声,已经不远。

来源:互联网

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