电商冲击,净利持续下滑,“鞋王”百丽辉煌不再

标签:电商净利百丽鞋王

访客:14204  发表于:2016-12-16 10:11:33

  电商冲击净利持续下滑,“鞋王”百丽辉煌不再

  2012年电商迅速崛起,但百丽并没有意识到线上渠道的重要性,加上人工成本的影响,百丽引以为傲的分销模式已经逐渐失去优势。

  曾经占据商场鞋类专柜“半壁江山”的中国最大的本土企业百丽国际似乎陷入了净利持续下滑的泥潭,上世纪90年代靠建立自有鞋类产品的品牌及零售网络,百丽国际用十多年时间完成了资本原始积累,上市后市值一度超过了1500亿港元,但近两年来其业绩不断下滑使百丽国际曾经的光环暗淡了下来。

  辉煌不再

  百丽集团连续11个季度鞋类业务销售额下滑。

  近日,百丽国际发布的2016/2017财政年度第三季度国内零售营运数据显示,该集团鞋类业务同店销售下降13.4%,虽然运动、服饰业务同店销售增长4.6%,但仍然难以抵挡鞋类业务的大幅下滑。

  数据显示,截至2016年11月30日,百丽集团在国内共设20630间归属于百丽集团直接经营管理的零售店铺。其中13145间为鞋类店铺,7485间为运动、服饰店铺。

  而根据其10月发布的上半年度业绩报告,今年上半年百丽集团与去年同期相比总体销售收入增长0.9%至195.26亿元,同比增长0.9%,增长速度创了上市以来最低点,归属净利润则同比暴跌至17.33亿元,跌幅近20%。

  业绩的持续低迷使得百丽集团遭遇尴尬的“关店狂潮”。根据其第二季度财报显示,仅今年6月至8月,百丽集团在内地减少了276家门店,平均每天关店3家,而早在2011年,百丽集团的“日开2间店”曾名噪一时。

  据悉,百丽集团主要有两大业务,一是鞋类业务,一是运动、服饰业务。其中鞋类业务方面,基本上是自营或代理的品牌,而运动、服饰业务则以经销代理为主,包括一线运动品牌Nike、Adidas,二线运动品牌PUMA、Converse,以及服装品牌Moussy、SLY等。第三财季期内,鞋类业务的同店销售持续下降,运动、服饰业务的同店销售则稳步增长。在百丽此前发布的公告中,将其鞋类品牌业绩独自下滑的原因解释为消费情绪的持续低迷对鞋类业务形成实质性的制约。但这种“冰火两重天”的发展情况,已经持续了相当一段时期。

  百丽2015/2016财报显示,其鞋类业务销售额较上年减少8.5%至210.74亿元,运动、服饰业务销售额增长16.2%至197.16亿元;鞋类业务收入占总体业务收入的比例为51.7%,与上一财年的57.6%相比,比重再次下降。迄今为止,连续11个季度的鞋类业务销售额下滑,不仅宣告了这家在中国鞋履市场的称霸时代已经终结,也表明百丽开始深陷困境。

  面对这样的困境,百丽当然也不会坐以待毙,从去年就开始默默着手转型,但从今年已公布的三个季度的财报数据来看,这似乎并没有阻止它净利润持续快速下滑的趋势。

  转型艰难

  百丽集团的业绩在近两年的快速下滑,并不单纯是宏观环境原因,更多的则是其集团本身的问题。

  尽管“实体零售陷入瓶颈”成为不少品牌业绩下滑的主要托词,但有业内人士对中国商报记者分析表示,百丽集团的业绩在近两年的快速下滑,实际上早有苗头,并不单纯是宏观环境原因,更多的则是其集团本身的问题。

  从近年来百丽国际的财报中可以发现,在2012年之前,百丽国际的净利润增长都是保持在20%以上的速度(2008年除外),2012年则仅增长了2%,此后增速再也没上过两位数,直到去年的暴跌震惊了业界。

  实际上,在过去的一年里,百丽为了扭转局面已经做了很多工作,不仅梳理渠道格局,还改造了供应链模式。为了收缩零售网点,百丽的“关店潮”从上一财年就开始持续至今,此外对于线上销售渠道,百丽也开始重视,然而这种重视似乎来得有点晚。

  作为以分销模式起家的传统零售商,百丽曾经牢牢把控了零售端,并将其模式快速复制,成功的在上市时达到了670亿港元的市值。而上市后,百丽在品牌方面也加速扩张。资料显示,百丽在上市之前,鞋类业务上已经拥有6个自有品牌和2个代理品牌,而上市之后,百丽立即展开了一系列的收购,比如3.8亿收购了斐乐,6亿收购了妙丽,16亿收购了森达。

  “但百丽可谓是‘成也分销,败也分销’。”一位不愿透露姓名的业内人士对记者表示,2012年电商迅速崛起,但百丽并没有意识到线上渠道的重要性,加上人工成本的影响,百丽引以为傲的分销模式已经开始逐渐失去优势,“特别是线上几乎全透明的价格给它带来了巨大的冲击。”然而百丽此时依然坚持扩张门店,直到2014年才开始大规模缩减销售网点,相关资料显示,截至2016年2月,百丽在内地拥有超过2万个自营网点。“这种坚持并没有带来成功,反而让百丽加速走向下行。”

  除了渠道的问题,百丽的鞋款缺乏设计感和较高的价格也是不少消费者不愿选择的重要原因。有消费者对记者表示,几年前选择百丽是因为当时品牌较少,百丽算是个相对中高端的品牌,但这两年更多时尚品牌的出现让她们有了更多的选择,“百丽价格又贵款式又老,就算它的天猫店打折,也都是过季的款式,我已经很少买了。”有第三方的统计数据显示,2015年百丽整体的折扣为26%,行业其他品牌为31%,百丽的价格要贵5%左右。

  面对这些问题,百丽已经开始着手转型。在今年的中期业绩记者会上,百丽首席执行官兼执行董事盛百椒表示,当下零售市场市况严峻,鞋类市场未来的2至3年还会有结构性下滑,因而其选择保存较高的现金流以“过冬”。但在零售行业整体低迷的背景下,公司必须要进行“根本性变革”,并介绍了转型初步计划,表示虽然心中有疑虑且最终结果难料,但仍要推行。

  根据盛百椒的介绍,百丽将首先调整定价策略,打破以往“高标价、低折扣”策略,去除实体店商品标价中的水分,标更实在的价格,改变线下消费者等打折再消费的习惯,并实行线上线下价格一体化。同时,对线下鞋类店铺做减法,原先部分亏损店铺清理存货的功能由线上渠道取代。此外,百丽也将加大O2O业务的投入。盛百椒称,公司已在三个层面展开尝试,包括让线下消费者享受线上服务及消费体验;建立客户管理体系,使客人更多到实体店消费,以及通过线上线下与消费者更好互动,推动店铺、货品等的数字化转型,让线下店铺不成为累赘。

  来源:中国商报

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