CRM如何正向影响业务(一)

标签:企业管理CRM

访客:6939  发表于:2016-12-14 09:49:38

CRM如何正向影响业务(一)

“客户是上帝”从CRM的角度来讲也是不无道理的,客户是业务之本,而CRM做的其实就是帮助企业服务自己“上帝”这样一件伟大的事情,它是帮助企业提升自身和客户之间关系的一种管理和运营工具。不难看出任何CRM项目根本目标都是为了帮助企业提升整体业绩的。

那么如何发挥CRM对业务的正向影响力呢?我也大致将其分为了五个模块。

1.战略方向认同

2.现状调研

3.理想状态描述

4.目标差异分析

5.CRM业务框架设计

1.战略方向认同

为何把战略方向的认同作为CRM项目启动的第一步?

商场如战场,只有保证各个队伍的行军方向与战场的方向一致,才能让整个队伍越高效的进入战场协同作战。因为CRM项目的实施通常都是一家企业从整体战略高度思考的结果,而且在未来的实施过程中,会涉及到的企业的部门、企业投入的资源等都会是非常多的。这就要求在CRM项目开始的初期,企业的管理层要对这个项目有着方向上的认同感,特别是市场、销售、IT和服务四个部门会是今后CRM项目上的深度介入方,这些部门的领导者如果在初期就能对CRM项目的目标、方法、未来起到的作用等关键问题达成共识,未来就能够在需要该部门介入和支持的时候给予足够的支持,这将会对CRM项目的顺利实施提供坚实的基础。

当然,在此过程中,CRM项目小组的成员有必要为企业的管理者们讲清楚该项目的重要核心内容:

与企业的整体战略之间的关系

比如如何与企业的品牌经营战略、精细化管理战略、数字化或信息化战略等进行协同与配合,CRM如何作为企业这些战略在客户方落地的载体和关键支撑点起到作用。

CRM本身的目标要阐述清楚

比如实现企业从营运向营销转型、为企业的各主要销售渠道提供支持、细分顾客并通过分级服务来提升顾客忠诚度、以数据为导向实现顾客洞察为企业决策提供关键支持等等

CRM项目的大致范围

通常会包括业务咨询与设计、运营流程再造或重构、系统建设及整合、运营及优化等

俗话说,好的开始是成功的一半。这些内容如果在开始时就能顺利触达各个利益相关方,未来项目的成功会有相当的保障。

2.调研现状

兵马未动,粮草先行。CRM项目启动前的准备工作也十分重要。在与企业管理层达成了初步的方向一致后,接下来最重要的准备工作就是对现状进行细致的调查与分析。

整个CRM需要调研的企业情况大致分为几类:

(一)调研内容

企业目前与顾客之间的接触点。典型的接触点包括销售门店、呼叫中心热线、企业官网、企业官方微信和微博等。需要了解的内容则包括:

顾客在这些接触点上的体验流程,例如咨询流程、购买路程、投诉流程、退换货流程、服务流程等等

这些接触点上目前收集到的原始数据情况,比如客户姓名、手机、电邮、地址;详细的销售记录;投诉记录;线上的行为记录等

这些接触点上所使用的IT系统的情况,特别是在数据交互方面的接口能力。

企业现在关于顾客方面的报表样张及其KPI定义,一般会有:

顾客总体情况报告,顾客总数、活跃人数、销售情况、人均价值等

顾客在产品购买方面的分布,品类、产品路径、频次、花费、产品搭配等

在地域、不同渠道方面的表现

企业现在对顾客进行的营销活动情况,包括:

活动对象、活动时间安排、活动内容描述、渠道选择

调研形式与方法

(二)访谈工作

访谈工作是比较重要和常用的调研形式。访谈的对象呢,依据沟通的内容而不同。一般高层访谈会采取一对一顾问拜访的形式,而其他中层管理层会采取座谈会的形式。当然,在会前会准备好相关的问题列表,以便提升整个访谈的效率,让对象能够按照顾问们的逻辑比较有组织地表达出相关的信息。

(三)历史数据分析

除了普遍展开的访谈之外,还会做很多历史数据的分析工作,会将企业历史上累积下来的顾客数据,按照相关的分析框架进行初步的报表分析。通过原始数据的历史表现来观察顾客之前对各类企业触达活动或者信息等的具体表现,以作为今后业务框架设计的基础之一。当然,这部分工作是比较难做的,因为大部分企业在历史上累积的顾客数据质量、范围以及有效性都会比较差强人意。

下一期将会聊完CRM是如何服务于业务这部分的剩下三个模块:理想状态描述、目标差异分析以及CRM业务框架设计三个方面进行展开的介绍。

来源:e-works

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