移动互联时代如何变革营销系统?

标签:移动互联

访客:11040  发表于:2016-12-12 10:04:17

互联网战略上升到国家战略,继互联网+之后,锦坤创始人石章强在《企业O2O+》一书中提出了O2O+的概念。不管互联网+还是O2O+,在这样一个互联网泛化的自组织时代,作为企业的核心盈利重要中枢的企业营销系统面临的最大挑战是,原有的市场部、销售部和客服部的三架马车似乎不灵了,这也是为什么大部分传统企业都不知道如何玩转品牌的深层次原因。

何来“自组织”时代?

移动互联来了,自组织也因此而产生。

自组织强调的是“共创、共享、共治”,这也是互联网思维的重中之重。那么,从移动互联角度,如何理解共创、共和共治呢?

《企业O2O+》告诉我们:

共创,就是人人都是价值创造者,人人都可能变成价值创造的中心。

共享,就是“自组织”更强调利益共享,更强调构建利益共同体,包括资源信息的共享及利益的共享。

共治,就是强调群体制度、强调由大家一起来制定规则,强调员工的参与及达成共识。

1. 竞争模式的催生

我想很多人都应该听过,威廉.缪尔曾经的做的“鸡群效应”的实验,就是把普通鸡群通过不断的强者提化,在繁衍六代过后只剩下超级鸡了,其他普通鸡全部死了。这是为什么呢?超级鸡的实验结果,正如现代社会的绝大多数人都被灌输竞争模式,随着社会的发展,这种模式出现了越来越多的问题:野心勃勃的拔尖者造成了组织功能失调和资源浪费,相当一部分的竞争演变为抑制对手顺人利己的行为;造成了商业的不良竞争恶性循环,导致人们极度渴望一种“去权威化”“去中心化”的发展模式。

2. 互联网科技的倒逼

互联网科技是近几年来发展最快的商业重头戏。互联网技术对传统企业如医疗、建筑、商贸、农业等造成了很大的阻力。霎时间整个商业社会陷入了一种“互联网恐慌”。在加上近两年“大众创业”被政治重视,社会上一下子涌现出非常多的创客。大家都纷纷谋求出路,争相竞争,自然得形成了一个有序的自发的组织,安抚这场互联网恐慌的同时构建了一个利益共同体。

如何应对自组织时代?

正因为如此,那么原有的市场部、销售部和客服部的三架马车又该如何变革升级,以适应移动互联时代的品牌价值最大化呢?

1. 市场部领先于客户的感知

趋势是可以感知的,所以风向是可以预测的。

我们研究市场时往往只会的既定的信息的分析,如用户的年龄,性别,爱好等,然后得出用户属性。可我们有没有想过,其实我们真正需要分析的是用户未知的信息,也就是用户的潜在信息,帮助用户发现自己还未发现的需求,让他们知道如何知道,也就是市场部的嗅觉要嗅到客户还未生成的气味。那你无疑是这场战役的赢家。

市场部关注的是整体市场的均衡,可持续发展;目标是树立品牌,扩大品牌知名度、提升美誉度,给消费者提供产品购买的理由和刺激。

《企业O2O+》作者石章强认为,自组织时代对市场部的工作提出了更高的要求,必须由过去的教条式的品牌宣传和产品包装转变成以用户为中心的营销,充分了解用户属性,建立以用户感知为基础的整体战略体系,润物细无声的方式在客户心中进行品牌价值和产品价值占位,实现客户对品牌核心价值的认可和黏性。

而黏住用户最好的方法建立在了解他们的基础上,要不断提高感知用户的能力,要用他们喜好的方式与其对话、交互。特别是80后、90后甚至00后,他们与互联网的结合度更高,有些就是数字原住民,有其独特的生活方式、交往模式、消费习惯,品牌传播的方式、渠道、场景如果与之不合拍,肯定难以让他们接受。

互联网可以把选择权交给用户。原来用户面对的是一个黑箱,信息完全不对称。现在,信息足够丰富,把主动性还给了人,让他们获得完全不一样的体验。

而充分的尊重客户,基于客户需求的辩证分析,自组织时代背景下,企业市场部唯有完成客户信息认证、需求的定位,最终获取和提升客户的感知,才是O2O战略能够落地化成功实施的关键环节。

2. 销售部场景式的体验交易

吴声的《场景革命》上市后,在业内掀起的一股“场景风”。各大企业纷纷磨拳擦掌准备进行一次现实中的“场景革命”。我们认为销售部需要做的就是来一场“场景式的体验交易”。从每个细节之处为客户带来身临其境的场景画面。

就如台湾的诚品书店,你可能从未想过,书与厨房还能有如此完美的结合,但在诚品书店就是如此契合的做到了。它为购买菜谱的消费者提供了一系列的厨房用品的展示与买卖,这样既提升了书的销量,有让客户有了场景化的惊喜与体验。

销售部的重点是销售业绩和利润;工作目标就是如何把产品送到消费者的面前,并成功的收回资金,实现商品的价值; 销售部工作主要是将市场部研究规划出的产品按设计好的渠道和价格以及促销宣传方式具体实施,管好渠道畅通,物流、资金流安全畅通即可。

销售是战术实施,更多的是执行层面的事情。执行效率的重要影响要素之一是把握住执行对象的属性变化。在与顾客的沟通过程中,企业不能依然只停留在对于产品价值的宣传上,满足了基础需求的顾客,对于附加于交易过程的交易体验和参与感,提出了更高的要求。

自组织时代下的场景式体验营销,需要销售部在坚定把握运营指标的前提下,实现战术执行效率最大化,完成精准营销。

3. 客服部超出预期的交互

罗辑思维创始人罗振宇罗胖就曾说过,未来一定是一个交互的世界。

人和人,人和信息,人与产品的交互都对客服工作提出了新的要求,客服部在完成传统的客户沟通服务外,在数据存储、数据分析以及沟通发布和应用扩展上不断提升自身功能,配合市场部和销售部完成在产品销售的前端和后端形成一个完整的,生态的闭合交互系统。

“互联网最大的变化就是区分了用户和顾客。互联网经济带来的最大变化就是拥有了免费的用户群,然后你才有机会获得一个支付的顾客群。”

互联网时代打破了固有的边界,减弱了信息不对称性。信息民主化、参与民主化个性化。互联网让社会结构随时面对不确定性,社群、分享大行其道。接触点思考设计、接触过程的创新服务成为销售和客服沟通中重要环节,注意力、引爆点成为商业运营和品牌传播中重点关注的要素。销售部和客服部在整个的新商业环节中,沟通和交易体验更多的要把握好“顾客参与”,可以是参与创新、参与传播,甚至是参与内容创造,符合顾客物质和心理需求的沟通机制和交易过程,才会是自组织时代最有效的商业过程。

过去传统工业的结构化模式,在互联网、移动互联网乃至大数据技术的冲击下,正在被革新和颠覆。商业模式、顾客需求乃至交易过程,均在自组织时代发生革命性变化。

正如驴妈妈创始人洪清华在看过《企业O2O+》后给出了如此的评价:《企业O2O+》告诉我们,当下的营销,需要由以前的市场、客服、销售三驾马车升级为用户感知、沟通服务和体验交易的三大接触点组织系统,从而才能实现互通、互动和互联的O2O实效。

其实,驴妈妈作为旅游行业O2O产业链平台商,正在不断地创新企业的营销系统,并逐步形成了强大的一站式产业链平台服务能力。这也就是它为什么能够区分那于传统的旅游OTA而成为旅游O2O第一股的原因吧。


的确如此,只有如此,企业才能在市场竞争和与顾客的互动中,完成感知、沟通和体验交易中的创新,符合新的商业逻辑,顺应时代发展,并最终实现商业价值的最大化!

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