老字号拥抱社交化电商:互联网时代老字号的转型

标签:转型电商互联网时代社交化老字号

访客:9444  发表于:2016-12-12 09:56:26

  老字号拥抱社交化电商: 互联网时代老字号的转型

  老字号,存在于一代又一代人的记忆中,其动辄上百年的生命见证中国的发展,是中国历史的记录者,是中华文化的瑰宝。然而在市场经济主导的今天,那些无法紧跟人们生活方式或理念而转变的老字号,脱离了对市场的研究和把握,在一轮轮的竞争中被淘汰出局。曾被称为“中国胶卷王”的乐凯告别了彩色胶卷行业;曾家喻户晓的百年品牌“泊头火柴”也随着打火机的普及而彻底成为历史……推陈出新是历史的必然,即便是幸存下来的老字号要在新品牌竞出的当下稳住其历史意义及现实价值,也需要不断变革思路,尤其是在互联网经济新时代,如何紧随市场,革新产品,研究出自己的互联网营销规律,是当下老字号能否拥抱春天的重中之重。

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  市场遭遇瓶颈,老字号暗藏危机

  据相关资料显示,新中国成立初期我国共有老字号16000多家,到1990年其数量减至1600余家,1996年经商务部重新认定的仅有434家。在目前国内共有的2000多家老字号里,有品牌、有规模且效益良好的仅有10%左右;勉强维持现状的占70%左右,亏损甚至有倒闭破产危险的占20%左右。

  在仅存的老字号中,做得比较成功的如王老吉,成功坐上中国传统饮料品牌首把交椅,但更多面临着互联网大潮的冲击,传统的销售市场被互联网瓜分,发展停滞不前的困境,如不变革,将危机日见。桂发祥是天津的老字号,以麻花著称。近几年虽然销售、生产人员不断增多,据了解,公司2013—2015年在册员工总数分别是565人、550人和866人,其中销售人员由171人达到364人,但效益并未提升,销量也连续下滑,2013—2015年两年内,桂发祥年营业收入分别下降200万元、400万元。

  当下老字号面临潜在危机,其主要原因一方面是产品本身缺乏创新。消费渠道的多样化决定着市场的扩大,无数价廉的同类商品纷纷进入市场,其中不乏具备互联网思维的新品,在某些程度上,新品代表“时尚”,而老字号更多体现的是“厚重”感,新品结合年轻人对时尚的喜好进行营销,与老字号抢占市场份额,这对于老字号无疑是个巨大的威胁。

  另一方面老字号的销售渠道相对比较保守,大都主抓线下渠道,以传统模式稳打市场,通过口碑效应发散传播,辅之铺天盖地的广告宣传来稳固市场份额。而消费者的消费渠道已不再是单一的线下,是线上线下的多样化。相当大的消费群体持续流失到线上,越年轻的消费群体越偏向选择在线上进行消费,而他们将会是未来消费经济的主力。

  消费群体的流失,同类商品的打压,因此,老字号寻求变革,改良产品,开拓销售新思路迫在眉睫。

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  潘高寿入主参茶市场,挑战机遇并存

  老字号中颇负盛名的潘高寿也在寻求变革。据了解,潘高寿始建于清光绪十六年(公元1890年),为广东人潘百世、潘应世兄弟所创,迄今已有126年的历史。潘氏兄弟起初设药铺店号“长春洞”,后经潘百世四子潘郁生发扬光大,独创“潘高寿川贝枇杷露”,并于1929年正式竖起潘高寿药行招牌。潘高寿历史上多遭磨难,抗战期间颠沛流离,新中国成立后几度易名,直至1981年才恢复了广州潘高寿药厂名。改革开放后,潘高寿获得重生。潘高寿一直积极开放新产品,凭借其独特的配方,已发展为中国中药工业企业50强之列。目前,潘高寿是广药集团旗下核心成员企业之一,旗下川贝枇杷露、蛇胆川贝液、蛇胆川贝枇杷露、蜜炼川贝枇杷膏四大支柱产品享誉海内外,是止咳、治咳领域中成药中华第一品牌,也是国务院认定的“中华老字号”。

  潘高寿见证了百年间中国大大小小的历史事件,是中国近代史的缩影,其意义非同一般。但近年来,与老字号“王老吉”相比,潘高寿显得较为落寞。王老吉赶上了新时代养生市场的契机,与碳酸饮料相比,王老吉具有益于健康的天然成分,且抓准了“凉茶去火”的理念,主打“怕上火喝王老吉”的广告语,经过多年运营,几乎垄断了国内的凉茶市场,坐稳了民族饮料的第一把交椅。潘高寿旗下的产品多为药用,所产生的经济效益难以与定位于快消市场的王老吉相匹配。对此,潘高寿研发团队决定来一次大胆探索,将目光对准保健食品领域。

  随着互联网经济演绎得越发炙热,潘高寿看到了挑战但也觉察出机遇。潘高寿资深的研发团队找准定位,在互联网衍生的大健康的背景下,经过实践验证,研发出了国内第一款红参姜茶速溶饮料。这款产品主要原料采用长白山5年以上小红参以及云南小黄姜,驱寒补虚。而且与王老吉主推的红罐凉茶不同的是,潘高寿并没有推出液态的红参姜茶,而是以冲剂的形式,一次一袋,一袋一杯。速溶、方便冲泡、健康养生、适合女性,这是潘高寿红参姜茶主要特点,相比于市场主打的韩国参茶,潘高寿性价比极高。此外,与王老吉传统营销模式不同的是,潘高寿红参姜茶决定另辟蹊径,走一条与互联网结合之路。

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  品牌+社交化电商,老字号转型尝试

  2016年11月26日,中华老字号潘高寿在义乌万豪酒店举办了“百年品牌,预见未来”潘高寿新品红参姜茶发布会,首次提出了“老字号+社交化电商”这一概念。回顾传统的营销模式,多为企业对超市、餐饮业、单位的销售推广及电视广播纸媒等广告的投放配合宣传等。传统模式特点是稳扎稳打,注重线下,缓慢积累口碑及用户,从而提高市场占有率。而在信息传播迅猛的当下,酒香也怕巷子深,传统的营销模式虽然仍占据相当大的份额,但依然感受到了互联网销售带来的压力,而作为互联网的衍生物,社交化电商,本身既是互联网的一个分支,同时也区别于互联网中的传统电商,具备双重先进性。老字号+社交化电商为老字号的转型提供了一个全新的思路,即品牌+社交化电商。品牌方面,潘高寿等老字号经历了历史的沉淀,百年品牌有其独特的灵魂和民族性,这是潘高寿的品牌优势。

  社交化电商方面,它产生于微信、QQ、微博等社交平台,社交平台基于自身强大的社交属性换来了精准的流量,在流量变现的过程中形成了圈子经济:女生的社交圈子大都会讨论化妆品、服饰、衣帽;学生的社交圈大都会讨论游戏方面的点卡、道具;成功人士的圈子则侧重于企业课程的培训。圈子经济的存在极大减少了企业投入营销的成本,且用户成交率远远高于非圈子经济。此外,大型的社交化电商本身是具备强大的资本运作和专业的培训,此次潘高寿新品红参姜茶便有大量资金的注入,为潘高寿新品的运营做了保障。微谷中国作为红参姜茶的合作方,为社交化电商团队提供专业的营销培训。

  品牌+社交化电商模式虽为老字号今后发展的主要方向,但仍然有些需要改进的地方。一是社交化电商从业人员的素质参差不齐,这将影响和制约社交化电商的发展。从业人员的素质和形象代表着行业的形象,如果不设立门槛,势必会影响整个行业的口碑。二是社交化电商主要通过广告的形式进行营销,目前来说,社交化电商广告的文案与设计不够专业,而且发布频率过高,很容易引起用户的不适甚至反感,提升广告质量,优化发布次数,这也是社交化电商需要考虑的细节。

  当然,传统的营销模式也不能落下。即使在电商产品极大丰富的今天,我们买的合适自己穿的衣服大都还得要去商场购买。线下模式虽不如线上的便捷,但体验远远高于线上。传统品牌探寻出路的过程中既要抓住大方向,同时也要稳住大部队,在传统模式销售量稳定的同时,通过尝试新的方法来实现新的销售增长点。

  来源: 南京日报 何建伟

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