移动互联时代消费者决策新趋势:「融合」与「分化」并存

标签:移动互联营销趋势决策消费者

访客:17358  发表于:2016-12-07 09:56:50

洞察消费者决策行为是移动营销的基础

移动互联时代消费者决策新趋势:「融合」与「分化」并存

营销过程包含消费者、广告主与媒体三方,互联网、尤其是移动互联网的发展使得消费者话语权前所未有地提升。大众传媒时代,消费者在营销过程中主要作为被动的信息接收者而存在;而在(移动)互联网时代,搜索技术的出现与发展,使得消费者更主动获取信息、做出决策;同时,社交媒体的兴起,为消费者提供了表达与分享的平台。这些变化促使消费者角色裂变——集信息使用者、生产者与传播者三重角色于一身;一切以消费者为中心,不再是一句口号,而是在生产、传播、销售与服务等领域的行动方针之一。因此,理解消费者的需求与决策行为,对移动互联时代的营销尤其重要(本文主要探讨消费者决策行为)。

技术变革会带来消费者决策行为的变化,并进而引发营销理论与实践的变革。无论是大众传媒时代的 AIDMA 模型,还是电通公司于 2008 年提出的 AISAS 模型,均围绕消费者决策行为发展而来。

移动互联时代消费者决策新趋势:「融合」与「分化」并存

移动互联时代,消费者的决策行为发生了什么变化,对营销有哪些启示?为回答上述问题,百度营销研究院携手全球知名市场研究公司 MillwardBrown,共同开展了消费者决策行为专题研究。研究方法简介如下:

研究品类:汽车(低频高消)、旅游(中频中消)与母婴(高频低消)

研究方法:定性与定量相结合,问卷访问与行为监测相结合

定性:消费者深度访谈(n=5 / 品类)、桌案研究

定量:消费者决策周期内浏览行为监测(5961 个网站、3273 个 App)、消费者网上问卷调研(n=400 / 品类)

融合:不同品类之共性趋势

移动互联时代消费者决策新趋势:「融合」与「分化」并存

趋势 1:消费者之间日益交融

一般而言,消费者完整的购买决策过程包括意愿产生、信息搜集 & 方案评估、购买实施、使用 / 服务体验、品牌绑定 5 个阶段,围绕 5 个阶段形成 2 个实线环:购买环与忠诚环,首次购买或更换品牌多遵循购买环,重复购买多遵循忠诚环——即对一个品牌形成忠诚度之后,会跳过信息搜集 & 方案评估阶段直接购买。此双环路径并非百度营销研究院首创,麦肯锡早在 2009 年既已提出,并在 2015 年发布升级版。

移动互联时代消费者决策新趋势:「融合」与「分化」并存

百度营销研究院基于本次研究结果提出的 CDJ(Consumer Decision Journey,消费者决策路径)模型与麦肯锡 CDJ 模型最大的不同在于,增加了第三环——交互环(虚线环)。

以汽车为例,在购买决策的几乎每个阶段,都有一定比例的车主有过主动分享信息或获取他人分享的口碑信息的行为。正是移动互联网的蓬勃发展使得消费者既能随时随地分享信息,亦能随时随地获取他人分享的信息,从而催生交互环。

移动互联时代消费者决策新趋势:「融合」与「分化」并存

交互环的出现,使得消费者之间日益交融——可在购买决策的每个阶段与其他消费者相互影响,形成一张更加广泛而深入的交互网。

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消费者之间的影响力上升,进而引发「信人」决策模式——信熟人、信达人与信圈子。消费者自主决策权上升的同时,也面临着信息爆炸带来的选择困难症:信息真伪难辨,到底哪些信息可信?两款产品各有优劣,到底该选哪款?熟人、达人或同好圈子的使用经验与心得体会,更易获得消费者的信任,并帮助其简化决策过程。

启示:融合营销新思维「广告 + 内容 + 运营」三位一体协同运作

移动互联时代消费者决策新趋势:「融合」与「分化」并存

购买环、忠诚环与交互环,分别对应三个营销议题:

购买环 ➔ 品牌宣传或促进转化的广告投放(在此主要指硬广)

忠诚环 ➔ 用户运营

交互环 ➔ 内容营销

消费者首次购买,既可能由围绕购买环布局的广告触发,也可能由围绕交互环布局的内容触发,有时甚至需要两个环共同发挥作用——借由交互环的内容潜移默化地建立印象、通过购买环的广告即时激发。首次购买并获得良好体验后,消费者容易沉淀为品牌忠诚用户,此时遵循忠诚环直接购买,并可能自发传播品牌正面信息,形成交互环上的正向 UGC 内容;而要想让用户自发传播品牌正面信息,很大程度上有赖于品牌做好用户运营工作。

总之,移动互联时代,三环统一于个体消费者的购买决策全程、并相互交织,从而要求广告、内容与运营三者相互融合、协同运作。

趋势 2:线上线下行为日益交融

移动互联时代消费者决策新趋势:「融合」与「分化」并存

本页数据显示,62% 的购车者会在信息搜集阶段既通过网络查询相关信息、又会去到线下 4S 店实地看车或试乘试驾以获取一手体验,42% 的家装消费者会同时通过线上线下渠道购买产品,69% 的旅游消费者则会在旅行途中即时使用在线智能服务。表明消费者在购买决策过程中线上线下行为日益串联交织。

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这一趋势意味着,只有贯通线上线下行为数据,才可能真正实现识别场景时刻、捕捉场景需求以及打造线上线下无缝体验。

趋势 3:生活场景与购买决策场景日益交融

移动互联时代消费者决策新趋势:「融合」与「分化」并存

上图左侧显示,购车者在购买决策周期内,会在不同类型 App 之间来回跳转(蓝线代表单向跳转、红线代表双向跳转)。不同类型 App 可归结为 2 大类:购买决策场景类,如汽车之家、易车网等汽车垂直 App、搜索引擎(手机百度);日常生活场景类,如旅游相关 App、休闲娱乐相关 App、社交 App 等。

综观三大品类研究结果,两类 App 之间呈现双向渗透的交织作用:

生活场景可激发购买需求(如 70% 的人旅游想往源于生活场景激发,18% 的母婴消费者购买某一品牌源于生活场景激发),且能潜移默化建立品牌印象

购买决策场景下亦会求助于社交、资讯类媒体寻求信息

移动互联时代消费者决策新趋势:「融合」与「分化」并存

这一趋势预示品牌需要开展融入式营销:不仅需要聚焦购买决策场景说服购买,还需要渗入生活场景曝光品牌、建立印象,以提升品牌进入备选的可能性。相应地,广告不仅需要投放于驱动购买的关键媒体,如垂直媒体、搜索引擎等,还需要广泛覆盖与日常生活紧密相关的媒体,如娱乐、知识、社交等媒体平台。

小结:无界交融下呈现「营销 4 化」趋势

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人的交融、线上线下的交融与两类场景的交融分别意味着人与媒体的边界模糊、虚拟世界与现实世界的边界模糊、生活与消费的边界模糊,谓之「无界」;营销需要前所未有地打破边界、融合一切资源,谓之「交融」。

营销数据化:营销与数据日益融合,营销实施前所未有地依赖数据指引方向

传播运营化:传播与运营日益融合,用户运营过程即品牌传播过程

创意技术化:创意与技术日益融合,技术本身即可成为创意(如哈根达斯曾推出一款 AR 应用——Concerto Timer,只需下载 App,通过摄像头对准哈根达斯商标,瓶盖上即出现虚拟的音乐家演奏小提琴曲。)

广告内容化:广告与内容日益融合,内容本身即广告

分化:不同品类之差异化趋势

移动互联时代消费者决策新趋势:「融合」与「分化」并存

不同品类之间不仅存在共性规律即上文阐述的三大趋势,也同样存在差异化趋势,亦即多种路径并存。

解构消费者决策路径,呈现 3 种形态:

完整路径:经历意愿产生、信息搜集 & 方案评估与购买实施三个阶段

跳跃路径:直接从意愿产生跳到购买实施阶段

忠诚路径:从品牌绑定到购买实施阶段

不同品类的决策路径形态各异:决策周期长、卷入度高、低频高消(购买频次低、客单价高)的大宗商品,以完整路径为主,如汽车;中频中消品类以完整路径为主、跳跃路径为辅,如旅游;高频低消品类出现忠诚路径,如母婴。

不同路径下,Follow(被动施加影响)与 Design(主动重塑)策略各有侧重:

移动互联时代消费者决策新趋势:「融合」与「分化」并存

来源:百度营销研究院;作者:杨舒斐

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