打通全渠道会员体系,SK-II电商玩法大变样

标签:电商全渠道会员体系SK-II

访客:5849  发表于:2016-11-30 09:58:14

  打通全渠道会员体系,SK-II电商玩法大变样

  曾经高冷的高端美妆品牌,正在以更热情的姿态,拥抱电商消费群体。

  10月13日,宝洁集团旗下高端护肤品牌SK-II正式打通线上线下的会员体系。会员打通后,SK-II的天猫旗舰店与线下专柜会员数据无缝对接。对于消费者而言,意味着无论是从线上天猫旗舰店还是线下任一专柜购买SK-II产品,都能够获得统一的会员积分和一致的会员权益。

  这是继海蓝之谜后,又一个具有象征意义的品牌进行了电商探索的升级。截止目前,共有近15个高端美妆品牌在天猫平台实现会员系统的全面打通。

  会员体系的打通是艰难的跨越,这不仅是高端美妆品牌向线上挥手示好的信号,更是一切为了消费者、顺应消费者习惯和喜好的决策。冰冷与热情,高端美妆品牌对于电商的态度转变,就像硬币的两面。

  他们对电商仍然保持稳健、谨慎的态度,但他们不再一味地畏惧线上吞噬线下的销售业绩,而是放下姿态,从电商中找到销售以外的尝试。而天猫带给品牌的,也绝不仅仅是多一个线上销售渠道,而是运用大数据力量,将线上线下融合打通,通过全新零售业态为消费者打造无缝对接的全渠道消费体验。

  SK-II的稳健 海蓝之谜的用心

  据天猫美妆小二歆笛介绍,SK-II属于天猫美妆高端品牌中的黑马。2016年,天猫高端美妆中共有超过10个品牌会在双11中冲击亿元销量,SK-II位于其中,还有兰蔻和雅诗兰黛等品牌。而SK-II在今年的“618大促”中位列高端美妆销量第一。

  在天猫优异的表现,意味着SK-II在这个国内最大的B2C电商平台上站稳了脚跟。随后进行的会员体系的打通,是SK-II在电商尝试中的决策升级,也是未来全渠道发展的重要布局。

  作为宝洁集团重要的品牌之一,SK-II深入电商的脚步依旧显得稳健和谨慎。2015年,SK-II在选择在天猫旗舰店尝试运营天猫店铺会员的方式,进行会员体系打通的过渡。经过一年的运营后,客单价和复购率都有所提高,也最终促成全面会员的打通。

  但在天猫高端美妆的品牌矩阵中,SK-II并非全面打通会员体系的先例。2015年12月,海蓝之谜以一上线就打通了线上线下的会员体系亮相。为了让线上线下的消费者拥有一样的服务和体验,在天猫旗舰店开业之前,海蓝之谜进行为期一年的准备。

  海蓝之谜的准备包括:花不菲的价格用H5技术将每家专柜都有的鱼缸搬到了店铺首页上;定制了电商包装盒,每个盒子的生产需要18道工序,由8家供应商提供材料,包装则需要30分钟的时间;为那些有定制化需求的消费者推出了刻字银质托盘,并在官网上线了一个页面,让消费者可以定制祝福语和暖心视频,随商品送给对方;还可以享受线下专柜的面部SPA护理等。

  据歆笛对《天下网商》介绍,在天猫高端美妆中,共有30个品牌先后尝试了基础的会员打通,其中超过10个品牌进行了全面的会员打通,包括海蓝之谜、娇兰、Make Up For Ever、希思黎、雪花秀等,背后预示着雅诗兰黛、宝洁、LVMH、资生堂等全球顶级奢侈品集团、美妆集团对天猫会员通体系的认可。

  比电商更深一步

  对于品牌而言,打通会员体系后会有哪些具体的表现?

  以SK-II为例。打通会员体系后,SK-II将在以下三个方面进行升级:1.会员系统打通,SK-II的CRM与天猫对接;2.数据打通,会员数据包括会员的身份、会员等级、会员积分这些内容;3.权益打通,线下线上的会员权益,会员管理和升级制度全面打通。

  对于高端美妆品牌而言,奢宠、专属的服务是会员运营中重要的方式,以往通过柜台BA(Beauty Advisor,美容顾问)能够完成的服务,一度在电商断链。但通过会员体系的打通,能够将这些服务更好地运用到每一个与消费者接触的入口。

  但会员体系的打通对于高端美妆品牌而言并非简单的数据迁移,打通的过程中,品牌除了需要越过品牌发展决策升级的困境外,还需要面对的问题通常包括:1.数据安全的敏感性,大多数品牌并不希望有外部系统接入品牌内部的CRM系统;2.系统打通需要突破技术壁垒,涉及系统改造的成本较高;3.线上线下的渠道整合复杂且困难。

  会员体系的打通节奏,SK-II用了一年进行逐步打通,而海蓝之谜一上线就实行了全面打通,这取决于不同品牌对于会员管理的方式和理解不同,但最终的结果显示,品牌在电商渠道上的诉求是类似的:他们都看到了电商已经是品牌发展中不可回避的一个重要渠道。

  一些品牌漂亮的销售数据也证明了这一点。

  9月7日,LVMH旗下的高端美妆品牌娇兰用直播的方式上线天猫。该直播结合直播现场与5大城市联动的方式,带动线上线下。官方数据显示,直播1个小时内,唇膏销售3600多支,总体销售的超过1万支,超出日均销售的100%、去年同期200%以上。值得注意的是,直播当天其官网销售增长300%,同时线下商城增长近50%,参与直播的5个城市专柜的销售增长超过200%。

  在大约一小时的直播中,天猫为娇兰斩获5万年轻新客,打破娇兰史上单小时会员招募纪录。参与互动者中18到25岁的年轻人占50%,逼近400万人次。这样的数据让娇兰相信,线上的销售正带动线下的销量。

  据《第一财经》报道,以兰蔻为例,其天猫官方旗舰店目前已经积累了超过170万粉丝,而兰蔻在中国区线下渠道积累如此规模的粉丝会员,大约花了10年。

  天猫的大流量迅速为品牌商带来目标顾客。对于高端美妆品牌而言,打通会员体系,是品牌走向电商更深的一步尝试。

  让消费者选择喜欢的购物方式

  打通会员体系对于消费者的意义更为明显,能够在购买之外享受品牌提供的附加价值。平台则从卖货到营销和运营的阵地,品牌通过天猫的运营产品和渠道,共同运营消费者。

  歆笛介绍,对于全面打通的品牌,会借助一系列运营产品做商家赋能,如借助潜客营销产品“地动仪”把潜在客户推到线下。这些玩法都在透露一个信息:在全新的消费业态中,品牌需要用更符合消费者习惯的形式,让消费者自己选择消费的场景。

  天猫美妆的运营方向,围绕内容、粉丝和会员的运营展开。歆笛介绍,天猫美妆用优质的内容吸引更多的人关注并成为品牌粉丝,与店铺发生购买关系后,再用会员体系打通这样的方式,让品牌和消费者持续产生联系,继续发生购买或成为店铺的主力消费客群。

  在天猫,品牌与消费者的沟通能够在一个平台内完成,而且这些行为能够被实时追踪和感知。不止购买行为,对搜索或发生点击的潜客都可以进行二次营销,变成消费者。成为消费者后又能够通过粉丝趴等针对粉丝的运营方式维护,提高复购率。

  平台对会员大数据的分析与运营,让品牌商直接抓住了核心消费者的行为轨迹与偏好。不只是销售渠道,天猫成为品牌形象、市场营销、销售、客户关系管理的同一平台,能够将原本的广告投放和线下活动更有效联合并扩大影响力。

  这样的尝试,建立在天猫早已跳脱单纯卖货的电商平台,转向品牌消费者运营的首选平台背景下,也令品牌商感知到天猫仍然潜藏着巨大的平台价值等待挖掘。

  来源:天下网商 徐露

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");