支付宝重提“社区” 已经放弃社区的还怎么玩?

标签:电商支付宝

访客:2090  发表于:2016-11-29 11:27:36

【导读】从BAT的产品变化,对于社交的看中方向,我们可以看出:商业模式的重构,在于服务于场景、支付的连接,三大BAT都有其相应的支付工具、行业运营、电商类产品。

支付宝重提“社区” 已经放弃社区的还怎么玩?

若无长久之计,未来会怎样?这是今年区域互联网一同探索的话题,相比五年前,今年对于未来生死存亡的关键,我已经写了好几篇文章,通彻的阐明了行业目前遇到的一些困境。然而,这两天所遇到、见到的事情,又似乎证实了多年前的一些想法。

真正打动我的,还是昨天晚上互联网发生的一件有趣的事情:支付宝把自己的社交产品拿出来,找了很多美女,短短几个小时,几个圈子,诸如“校园日记”、“生活在海外”爆红于网络。互联网科技评论界血雨腥风就这么开始了,王思聪也发了微博来质疑这件事情。

我看中支付宝做社交这件事情,并不是因为是喜闻乐见的童颜巨乳的约炮与否,而是支付宝发表了关于社交产品“灰度测试”的声明,而声明的最后一句话,才是让运营人员,或者让我们这些沉淀于本地化多年的人所眼睛发亮的东西。

原文是这么说的:“我们欢迎更多的合作伙伴参与支付宝“圈子”开发和运营,共同探索更多为用户带来独特价值的社区服务。”这里面有几个关键词:合作伙伴、圈子、探索、独特价值、社区服务。

同样是在昨天,2016年区域互联网经营研讨会在常州召开,并且邀请了知名投资人徐志明、桃李资本合伙人常亮与站长们深度交流,徐志明是丁香园的早期投资者,投资了50多个项目,其中8个已经挂牌,而常亮一战成名的是在IDG的时候,领投了著名的现象级产品“脸萌”。

两者的关联是:区域互联网的公司都在声称放弃“社区思维”,而支付宝现在又把“社区”概念拿到桌面上说,这是倒退还是一个进步?这些会对末端的本地化区域互联网带来什么?是一个值得探讨的话题。

区域互联网的未来 已经呼之欲出

尽管PHPWIND和DISCUZ被BAT的A和T收购之后,或多或少远离了原有的站长圈,PHPWIND成为了阿里云的一部分,而DISCUZ在腾讯的体制内,还是出了“微社区”这样的移动社交产品,总而言之,并没有解决我对于AT之间快速“阉割”全国庞大的社区网站技术支持产品的疑虑,至少从技术上而言,并不是完全不可替代,在背后极其庞大的、基于本地化社区生态的产品,一时间就这么退出历史舞台,行业也发生了巨大转变,由盛到衰固然有移动化的原因,若两家都未被收购,可能光景也不会不同。至少在2010年,马云对于站长这个群体,还是抱有极大期望和认知的,当年他曾直言这帮做着地方社区的站长们才是互联网的未来。

“社区”的概念,来源于BBS时代对于虚拟社区的定义,这几乎是一个虚拟的国度,里面有从出生到死所有的信息集合,以及自己的社交生态,在BAT们畅想着中国互联网人口红利的阶段,这些基于本地的BBS社区发展的都非常好,在UGC的支持下,本地的用户发展迅速,也形成了相对好的社交生态。

然后,到了移动互联网时代,“社区”的概念逐渐被唱衰,理由也很简单:一是社交平台的渠道碎片化,尽管现在公众号还在生产很多重复式转载抄袭的“标题党”内容,依然不能阻止所谓“新媒体”势头的发展,其实现在很多区域性公众号的运营玩法,都是在走着初期BBS时代的运营老路,并无任何亮点和新意,只不过现在客户愿意买单,这样的危机感并未得到足够重视。

在从PC社交到移动端社交的转化过程中,类似圈子的概念,并非没有出现过,类似SNS的产品,“圈子”的概念曾经是资本的高度追捧,后来无疾而终。

所以,众多互联网分析师在分析支付宝这个“圈子”产品的时候,更多的是关注到了乳沟下的网红生态,而并未触及关键点,就是“社区”的概念。

那么在2016年,BBS走向衰弱的时候,重提社区,是阿里巴巴疯了吗?其实不仅是支付宝,早在很久之前,淘宝的评论也已经支持类似BBS的版聊形式的跟帖,这些都是社区产品的一些特征,并不是互联网分析师们所分析一个“大尺度”现象级”短暂产品。

这可以从两点来证明:首先,支付宝从支付工具,早已升级成为一款基于生活场景的移动端产品,场景的连接无所不在,哪怕是在街边的卤菜店买上半只鸡,商家早已可以完成发优惠券、信息推送的功能,而在8月份支付宝改版的时候,类似社交产品就已经出现。所以,网红发图打赏,芝麻分成为门槛,可以看做是支付宝的一次高调的营销行为。实际上,网红也不过是一种现象,至于这么多网红哪儿来的,难道诸位忘记了淘宝和天猫那么多的网红店、淘女郎、网红直播了吗?

另外一点也是被互联网分析师们忽略的细节是:支付宝早在9月份,就已经把原来的支付事业群架构升级,成为支付宝事业群,不仅仅是一字之差,而是同时成立了用户及社区事业部,这个部门同时印证了支付宝在社交化运营的信心。支付宝的社交产品圈子,定义是社区,本质是社交与场景的连接,而这个社交,又仅仅是支付宝基于蚂蚁金服和阿里整体生态的一部分,社交成为阿里整个生态链中的一环,所以社交与场景连接会慢慢成为这套生态重要的组成。

这样的结果是:网红美女可以有圈子、家教老师可以有圈子、卖农产品特产的可以有圈子、甚至路边卖烤地瓜的老大爷,都可能有圈子。这个消息从媒体报道中可以证实:支付宝已经上线了近百个圈子,覆盖的领域包括金融类的股票、基金、保险,母婴类的孕期妈妈、婴幼儿,兴趣类的同城宠物、跑步、健身、读书、游戏、动漫、数码,以及海外的华人圈等。

这套东西并非其他BAT没有,在百度叫做百度贴吧,在腾讯叫做朋友圈,互联网分析师可能更愿意把支付宝的圈子去对比朋友圈和微信群,发现有明显的区别:

支付宝社区“圈子”属性基于UGC和PGC的玩法,但基于支付宝的交易属性的基因,让很多充满金钱商业属性的行为变的更加直接,可以通过圈子完成支付,圈子的内容比群的信息更容易检索,体验比微信公众号要好,也更加私密,关键是,支付宝用户都是实名制,并且精确到家庭住址的,用户的甄别会更加容易,这个是其他公司做不到的。

如果PC时代基于每个地区的社区网站能够成功,可以看到社交的作用在于连接和加强信任,从而提高了商业运营的转化率,至今大多数地方网站,仍旧以“公益”活动的幌子,去干着商业交易的事实。

同样,我们还要看出社交带来的问题:社交方式可以带来流量,带来数据,却无法改变基于线上和线下的体验过程,也就是所谓的服务,如果社交方式要成为商业盈利的问题,目前大多数社交产品是无法解决的,除非是垂直类的产品,如房产、家居、美食类……

支付宝连接的不仅仅是淘宝、天猫、口碑的商家,也有众多非商城式的线下商户,基于支付宝支付功能的背后,还有无数种线下的支付场景,无疑,圈子的出现是支付宝要强化他的体验和做场景连接的决心。这一方面,三大BAT都在争抢市场,天生电商基因强大的阿里系,怎么可能放弃?

本地化互联网市场的商业变现怎么做场景?

从支付宝要做社交这件事情,来看看目前区域互联网所面临的未来市场格局,则非常有趣,我在《移动时代:个人站长,你们该谢幕了》一文中,阐述了,未来BAT们会对于末端的本地化的影响。

困扰大公司已久的问题,还是在于落地,在PC时代,在全国主要城市建立一个分公司,是惯用的手法,这也是验证互联网商业模式是否成熟,可以复制的验证之路,这样的代价是:成本非常高,动辄上百人的队伍,一年的成本就是上千万的开支,并且,并非每个落地的城市,都会做的非常成功,往往结果就是在大城市、经济发展基础好的区域,这些城市公司会发展迅速,收益可观。在非核心城市,如果是直营站经营不好很快就会被撤,如果是外包站,就是倒闭。这么来干的互联网公司不少,但目前来看,能走到这一步的也不多,并且多为垂直和细分领域的公司,如房产、家居、美食、分类信息、汽车等。

从社区BBS时代的区域互联网公司,正是沾了这个窗口期的光:首先是互联网市场的蓬勃发展、人口红利的因素,传统用流量转化商业效果的玩法,通常用简单的运营手法就能达到,比如组织活动、销售广告、简单的社群营销。

在微信公众号运营方面现在的瓶颈也越来越多:基于本地化的竞争加剧,媒体玩法的专业度越来越力不从心,关键是,所有的用户数据都无法进行沉淀,当下的热度是建立于商家对于网络营销手法的信息不对称造成的。

从PC到现在的移动互联网基于本地化的互联网商业模式,其实都没有解决服务商家的核心问题,很难像垂直细分的公司一样,去切入到行业,拿走行业产业链上最丰厚的收益,浅尝而止的粗浅运营,已经无法满足市场的需求。

回归到“社区”两个字,从互联网BBS时代要打造的“虚拟社区”的理念一样,从逸飞岭,到九城社区,再看存活下来的天涯社区、西祠胡同等,无一不是这样的目标:基于一个社区完成虚拟社会之间的社交关系,从而形成生态。这样来看,反而是垂直类社区完成的比较好,如365淘房网的华侨路茶坊、搜房早期的社区、汽车之家论坛、妈妈网。

虚拟社区从呈现的商业业态,是跟社区居民,就是网友息息相关,在线的体验会有很多的信息内容,并且随时居民实际年龄的增长,有可能诞生很多的需求,比如购房、购车、装修、婚嫁、母婴、人力资源等等本地化的需求,且在BBS时代,信息不对称的现象比较多,所以本地化的社区,会有很大的寻租空间,PC时代的场景连接是单向输出、用户被动接受,现在来看,这是一个非常大的限制。其实,这样的寻租结果也能看出,一般的地方站在与专业垂直细分领域的竞争,已经是输的非常惨烈,诸如房产、分类信息、美食等行业。

从BAT的产品变化,对于社交的看中方向,我们可以看出:商业模式的重构,在于服务于场景、支付的连接,三大BAT都有其相应的支付工具、行业运营、电商类产品。

如果从BBS时代的思维来考虑未来的本地商业模式,这已经是一个过时的思想。渠道碎片化,用户蓄水不再是一个平台就能进行。从UGC到PGC,真正懂内容、生产内容的人,在自媒体时代就能进行变现,如朋友圈微商是最简单的方式。从服务体验上来看,BBS的思维也已经过时,线上与线下的深度融合促进转化率的提升。BBS的门户思维方式,区域化网站很难达到媒体的专业度以及行业的专业度。从支付宝的圈子产品,我们可以看到未来的碎片化格局还会更加分化,任何行业、任何个人都能形成自己的圈子,但是紧靠社交本身是不行的,还要加上基于场景的连接、线上线下全流程的服务深度、最终通过支付完成整个闭环,几乎就是B2C、C2C、O2O的综合体现。

本地化互联网商业的模式探索

从2016区域互联网经营研讨会上的分享,我们可以看到不少站在进行的尝试。常州山水网在加强业务管理、流程化、产品服务深度上、数据营销提升,2016年业绩倍增。新三板挂牌公司张家港爱上网正在进行家装行业监理模式的探索,在公司管理上更加接近于正规方式,业绩提升明显。新三板挂牌公司江西地宝网,在垂直行业发力,家政服务地宝到家发展两年内已经成为本地化的口碑品牌,地宝家装正在打通互联网家装的全流程,在南昌本地构建展厅,拓展家装业务。余姚生活网在本地亲子、婚嫁、旅游行业发力。亲子业务上升明显,利用城市商业综合体,千人活动成为常态。烟台论坛也开展了家装业务的深度拓展,烟台论坛认为核心的优势还是在于基于本地的深耕细作和影响力。株洲在线在房产领域持续发力,小规模的看房团带来的电商收入,增速明显。平湖在线正在尝试发力生鲜业务。另外还有至少三家网站开始准备尝试房地产开发,其中一家已经完成了商业综合体的运营案例。广西北海365的家居增长迅速,成为本地家装公司首选平台。与会的二十多家网站,分别来自于江苏、浙江、湖南、江西、山东、广西等区域,都是这个区域的标杆站点,从这次分享来看,新媒体业务、微信公众号业务的增长还是很明显的,但是网站最稳健的收入,还是来自于行业,还有一个非常重要的趋势,不少网站已经从B端收费的方式,转向了向C端用户收费。

但,除了上面提到的网站之外,2016年不少网站在收入上,也有呈现下降的趋势,甚至是大幅度下滑的现象。

从所有业绩增长的网站来看,有一个很明显的趋势:沉淀于行业的运营已经成为千万级别收入站点的必选方案,而微信公众号收入来源依旧比较单一就是广告和活动的收入。从运营的细节上来看,本地的区域互联网公司的执行能力和与商家之间的联系,还是优势,因为直接接触,比较接地气。

资本怎么看未来的本地化市场?

投资人徐志明认为:区域互联网公司应该在行业的专业度上做专、做强。区域互联网也有可能诞生大的平台,难点在于聚集解决痛点体验问题。区域互联网要把基于区,提炼自己优势的产品服务,更专业再去做推广,优势可能更大,并且方向的当的情况下才能带来最大收益。以他投资的丁香园举例,也并非一撮而就,而是基于医疗领域有了大量的医疗人员的聚集之后,才深度发力取得成功的。

桃李资本合伙人常亮认为,新三板的要求不断提高,加大了难度,但是现在对于地方网站而言,收益方面还不是明显,成本也比较高。从区域互联网自媒体变现来看,门槛也变的复杂,从原有的广告软文,公众号的活跃度降低到现在微信号加好友,到寻找爆点去引爆,变现渠道发生了变化。自媒体可以利用当下的热点,如短视频,吸粉后形成价值变现

从垂直趋势来看,原有的互联网模式,如O2O的实现方式都是寻找一个城市进行验证,在验证之后进行复制,但是也并非一帆风顺,因为每个城市都有其不同的属性,这种复制的风险来自于每个城市的文化不同。

他给予的建议是:地方站做深做厚,看其他城市做的不同门类,婚庆、母婴、其他行业,将模式复制到本地。在资本方面,如果模式复制容易、持续能力足够,有可能可以合资公司。如垂直行业与地方站合作的方式等等,都是变现不错的通路。作为中国互联网生态下沉到三四线城市的重要载体,地方站拥有的受众固定,信任感更强。

从目前地方网站新三板的财报分析中,我们可以看到:不少公司的题材并不多,而且有可能存在包装的现象,比如拿其他业务打包,更多的是进入了休眠期,新三板的挂牌意味着成本的支出增长,如果没有更好的变现方式,最后可能成为一个累赘,但是基于本地化深耕的这些公司又缺乏比较好的或者是相当稳健的增长点。

在新三板挂牌一年多的地宝网董事长甘玖林认为:区域互联网的公司,是缺乏顶层设计的,如果没有好的对未来模式的布局,就不要轻易在新三板上市,资本市场可能是条不归路。缺乏顶层设计,只关注眼前的利益是不能迅速成长的关键。他认为,地方网站应该大力开展在对传统行业的业务,利用互联网在本地的优势,来布局自己的场景,并且能够进行复制甚至是各地的联合抱团,才是最终的出路。

面对BAT级别公司的侵入 本地化市场如何面对竞争

这样的竞争,其实早已经开始,从团购时代、房产、汽车垂直的本地化发展,我们可以清楚的看到:地方网站,绝大部分是还手之力的,能做的就是在夹缝中找到自己的合适的其他模式,怎么舒服怎么来,在这样渐进式的市场竞争格局下,空间被一步步压缩。

结果往往是:垂直网站一个行业的收入,超越本地区域网站整年的收入的数倍,可怕的是,本地化的网站大多选择是放弃,而不是竞争,这也是为什么全国3000多县市,诸多本地化网站很难进入千万级别收入门槛的原因,而迄今为止,除了在垂直领域,很难看到本地化网站有超越亿元收入的公司出现,这样对于资本来看,体量过于渺小。

矛盾的是,基于中国13亿的市场,大公司基于本地化的布局的触角其实并未完全渗透到所有行业,并且大站的模式复制,也并非是都能百分百成功的。

正如我文章开头所说:大公司的员工,在本地运营的时候,运营的精细化、专业度,也不是一日之功,而是基于模式的规范化流程,不断训练的结果,如果区域互联网公司一味的追求眼前利益,不在运营上加强,可能永远不能把握本地市场,这不仅仅是管理能力的提升,还有对于不同场景对于不同行业理解以及对于产品的认知,产品和服务的迭代是快速和不断的,这样才会有持续力。

在未来,可能出现类似开放平台方式的接入:所有的本地化公司成为一套商业模式中的实际运营者,而商业模式是可以复制的。从支付宝圈子的“社区”定义上来看,BAT的触角会更加深入到所有场景,以社交的方式去连接服务和消费场景。值得注意的是,这类圈子的产品将会更加触及本地,并且会以具体的兴趣爱好、产品和场景联系在一起。

从社交这一点来看,区域互联网公司遇到的难点在于产品的形态并未确定,而碎片化的渠道让用户分散,在内容生产上也缺乏专业度,一旦社交通路再次发生改变,可能现有的一些优势又会洗牌。

本地化的社交生态,本地化网站还要不要做?是不是该放弃了?如果说,现在移动端已经积累的优势,当然不能放弃。用“用完即走 ”的心态对待现有的社交环境,用专业深度运营的方式去接入行业,如果现有的优势行业还能有收入,那一定还要先收进来,但对于未来还是要未雨绸缪。

我认为,大站现有的产品几乎都是开放性平台产品,凭借区域互联公司的运营经验,用开放性的心态接入,类似创造基于公众号新媒体平台的收入构成,也并非不可能。未来来看,区域互联网与大站之间的竞争并不完全是竞争,也有可能另外一个赚钱的通路。

与BAT一样,综合来看,从本地化市场的发展过程中,社交是的确很重要的一条线,应该重视,不过社交已经不是商业生态构成的所有,在本地化商业构成中,向B端收费到向C端收费的过程中,行业的选择是必然的,正如我们多年前就建议大家深耕房产、家装行业,以家装行业为例,一个三线城市,50万人口,商品房销售1万套,如果我们能做其中10%的家装业务,这个市场可能就远远超出了网站以往所有的收入了吧?但如果还抱着流量思维,可能就真的无路可走了吧……(作者:王红宇)

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