移动互联时代,企业O2O如何场景化?

标签:移动互联O2O企业场景化

访客:5693  发表于:2016-11-28 10:06:38

互联网时代企业的核心追求的是流量,有了流量就有了一切:移动互联时代企业追求的是场景,场景成为企业创新发展的新路径。基于市场大环境的改变,企业在这过程中应该如何应对?企业在打通线上线下时又该如何去场景化?场景实验室创始人、罗辑思维联合创始人吴声与《企业O2O+》作者、锦坤创始人石章强的对话也许会给我们有关企业O2O场景化和落地化的实操心法。

石章强:企业O2O如何场景化?

刘慈欣的《三体》描述了一个事实:“人类从狩猎时代到农业时代,用了十几万地球年时间;从农业时代到工业时代用了几千地球年;而由工业时代到原子时代,只用了二百地球年;之后,仅用了几十个地球年,他们就进入了信息时代。这个文明,具有可怕的加速进化能力。”这是外星生命对地球人的恐惧,也是对地球文明进化速度的恐惧,而生活在今天的我们确实在感受着不是达尔文所说的“适者生存”,而是“不适者毁灭”的商业环境。

移动互联时代,企业O2O如何场景化?

工业时代出现了4P、4C、波士顿矩阵、产品生命周期等系列的市场营销理论,这些理论是系统化的,对于工业时代的企业来讲,这些理论有的是工具有的是实操的标准,并且企业可以根据这些理论去进行开拓市场,但目前的互联网时代,如《三体》中描述的一样,进化的速度如此之快,很难再用工业时代的理论去玩转互联网时代的营销。

营销不能为企业带来直接的利益,但却能帮助企业去提升业绩,这个程度上来讲,营销属于企业战略的范畴,正如吴声老师所说:脱离战略的营销就是抖机灵。互联网技术的发展让我们多了O2O这种营销的模式,而O2O的关键就是去“场景化”,这是传统企业的一次战略转型,那么该如何去“场景化”呢?

移动互联时代,企业O2O如何场景化?

场景化的基础:拉客

“一条”场景:打开微信公众号“一条”,点开视频观看原创视频,看完后发现是介绍龙井茶叶的,这款茶属于“骑火茶”,产自西湖龙井的核心产区,品质保障仅限300罐,虽然价格299元,但是思考片刻后点击付款购买。

还有很多类似场景,购物中我们或多或少都会遇到,随着移动互联技术的发展,这样的场景将会成为主流。刚才的场景中,说白了就是一个“拉客”的过程,没有前端视频场景的渲染,没有中端场景图片文案的表现,可能用户还没到达购买环节就已经夭折。

拉客环节,具体哪些需要一一去场景化落地呢?

正如资深品牌营销专家、锦坤创始人石章强历时三年的最新力作、国内第一本系统专业指导企业如何实施O2O的实操方法论专著《企业O2O+》所总结的9大类一共35项拉客手段那样,我们可以在拉客场景中去一一去落实:

移动互联时代,企业O2O如何场景化?

以上是详细的落地步奏,在拉客环节中我们需要重点关注线上的网站、移动端页面的美观度、设计感,线下实体店的店内的装修、店内的SI、VI的呈现,这些都将成为用户停留的关键,这也是场景化的基础,有了这个基础才能获得客户进入接下来的购买流程。

场景化的关键:杀客

星巴克场景:你在公园跑步,然后突然你想要喝一杯星巴克,于是掏出手机讲一句话“给我来杯星巴克”,十分钟后就会有一个星巴克的小伙骑着电动车从后面追上你,把星巴克送到你的手上,你也不用在掏钱付款,只要拿着你的至爱继续跑步就可以了。

这个场景非常简单,但是背后的商业链条却非常有趣,你打开手机,讲要星巴克,这句话就会发送给星巴克总部,星巴克会根据区位授权确定你的位置,然后将信息发送给离你最近的店铺,店里的配送员会根据你的位置配送,这个过程中都省去了你付款的流程,手机可自动根据语音识别并认证支付。

省去一个购买付款的流程,解决的是营销中的世界级难题:支付。场景化的关键便是“杀客”,如何能够杀客于无形,让用户直接产生购买,就需要我们去构建“支付”的场景,让用户快速、便捷的得到。

同样,在杀客环节,我们需要做些什么事情呢?

《企业O2O+》总结了5大类一共44项杀客手段,我们可以在杀客场景中去一一去落实:

移动互联时代,企业O2O如何场景化?

这些场景的构建,其实都是以用户支付为导向,任何一个场景做的出色都能让用户产生支付的冲动,当然哪一个场景环节有疏忽,同样可能会终结用户最终的购买。

场景化的核心:留客

便利店场景:早上急匆匆赶到公司写字楼下,还没有吃早餐,去便利店购买一个套餐早餐,支付宝扫描付款后被告知今天满25元送5元,当天累计有效。晚上回家,路过便利店门口,想到有个快递需要取,于是进店取件,营业员提醒今天满25元送5元还可以累计,于是买瓶果汁凑齐25元,然后又返还5元到自己的会员卡上。

这样的场景对于上班族来讲,再常见不过,便利店通过场景的创造仅仅的将用户留住,这也是为什么社区便利店在过去两年里面,连续增速能够达到24%—25%。当互联网电商购物兴起的时候,线下实体经济遭受前所未有的打击,可是便利店这种业态却屹立不倒,究其根本是因为便利店解决了最后的一公里的问题,便利店变成了社区金融、互联网金融,变成了上门服务、外卖,变成了传统电商综合服务的一个入口。

那么,在留客环节,我们又需要做些什么事情呢?

《企业O2O+》总结了3大类一共37项留客手段,我们可以在留客场景中去一一去落实:

移动互联时代,企业O2O如何场景化?

市场营销的核心是销售,而场景化营销的核心是“留客”,留住用户,打通会员体系,打通会员权益,打通会员数据,只有通过“三打通”才能更好的留住用户。

场景化的本质:转客

烤串场景:又快到了夏天,啤酒烤串欧洲杯的夜晚再惬意不过,哪里的烤串不错呢,突然想起朋友曾经在朋友圈推荐过雕爷的薛蟠烤串,果断去啊,不为别的,就为朋友吃完烤串在朋友圈发的得瑟照片也要去品尝一下。

以往线下客户的购物后的满意或者不满意都是无法得知的,只能看客户是否下次还会来消费确定,而现在社交平台发达后,客户如果对产品十分满意,或者被企业的某种行为感动后会自发的告知给身边的人,并且还会分享到微博、朋友圈、空间等等平台上去,身边感兴趣的朋友会去评论甚至直接去购买。

最后,在转客环节,我们又需要去完成哪些场景呢?

《企业O2O+》总结了5大类一共23项转客手段,我们可以在转客场景中去一一去落实:

移动互联时代,企业O2O如何场景化?

最高级的传播是让用户去传播,最高级的营销是创造场景让用户去推荐。场景化的本质是“转客”,创造一个能够激励客户分享的场景,当客户对产品说“No”,企业可以及时去调整产品,当客户对产品说“Yes”,那么也能激发他身边的朋友去产生购买。

移动互联时代,企业O2O如何场景化?

移动互联的O2O时代企业需要去构建场景去联结用户,而场景化的构建需要通过“拉客”“杀客”“留客”“转客”这四个环节去着手,明确场景化的基础、核心、关键和本质能够更好的去迎接时代和市场的挑战。

(石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。《企业O2O+》是石章强老师历时三年写就的最新力作、国内第一本系统专业指导企业如何实施O2O的实操方法论专著,机械工业出版社2016年十大新书。公众微信:锦坤品牌营销;微博:@锦坤石章强、 @锦坤品牌营销 ;电邮:shizhangqiang@sohu.com ;官网:www.jonkon.com。)

作者:蒋杰

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