想和华为同进全球前三,联想手机还有机会吗?

标签:联想手机

访客:1317  发表于:2016-11-23 09:45:11

【导读】今年世界互联网大会期间的一次采访中,杨元庆表示“争取三家(指联想、华为、小米)将来成为全球的前三名”,“再比拼谁是第一,谁是第二,谁是第三”。只是,联想的这个目标能够顺利实现吗?

想和华为同进全球前三,联想手机还有机会吗?

11月初,联想刚刚对手机业务进行细微调整,除了杨元庆表明“Moto将会是我们未来智能手机的唯一品牌”之外,移动业务也从陈旭东手中“转交”给乔健。

结合期间杨元庆曾提及中国是“唯一一个”年比年业绩有所下降的区域,外界猜测,联想正试图重构手机业务,同时,提升手机产品在国内市场的表现。当然,也有分析认为,联想此后将采取“曲线救国”的策略,并将杨元庆对品牌路线的简述作为一个信号。

现在看来,后一种猜测似乎更有道理。在今年世界互联网大会期间的一次采访中,杨元庆表示“争取三家(指联想、华为、小米)将来成为全球的前三名”,“再比拼谁是第一,谁是第二,谁是第三”。只是,联想的这个目标能够顺利实现吗?

中国市场能“放弃”吗?

在上文提到的采访中,杨元庆表示,“其实联想今天在海外的智能手机市场坦率地说做得比中国好,我们现在90%以上的智能手机业务来自于海外,大概是中国企业里面海外市场开拓最好的,尤其是在海外的新兴市场。”

这是一种“精彩”,还是一种“无奈”,或许只有杨元庆和联想手机业务的管理团队才能切身体会。但首先,9成以上业务由海外维持,对于曾经表示要“立足本土”的联想而言,未必能算得上成功。

在2002年的丹佛国际管理科学会上,时任联想集团总裁的柳传志,曾谈到联想实现国际化战略,首先要立足本土市场:“联想既然有中国这么一个广阔的本土市场,我们一定要好好利用,积蓄力量,等到条件成熟了以后再进入国际市场……联想的战略重点是中国市场,优势在于中国人最熟悉中国市场。”

在2009年,当时柳传志临危复出,他曾指出:“联想走国际化这条路绝不会动摇。”但他同时指出,“最基本的是国内市场,这是极其重要的。”

钉科技认为,柳传志的判断是冷静和理智的,作为拥有十几亿人口的国家,中国是任何国际化企业都不能忽视的市场,特别是本土“起源”的企业。

以日系企业索尼为例。其2015/16财报显示,索尼中国的营业收入同比下滑1.1%至5404.97亿日元,位列索尼全球六大主要市场区域倒数第一,营收比重是6.7%,之前有媒体表示,这曾使索尼的整体业务面临尴尬局面。也造成了之后的一段时间索尼等日系企业摆出“反扑”中国市场的架势。中国市场的地位,可见一斑。

杨元庆提及中国是“唯一一个”年比年业绩有所下降的区域,换上“品牌建设和营销推广”为老本行的乔健,势必是要做振兴国内市场的打算,那么,在世界互联网大会上重点提及海外、全球,联想真的是打算暂避国内手机市场“百团大战”的锋芒,准备“曲线救国”?

试图上演“曲线救国”?

钉科技根据一段时期的观察,认为国产手机品牌进军海外的原因一般有三个:

一是,通过国际化寻求更大的市场规模。以这一原因作为出发点,多见于在国内已经取得一定市场地位的企业,在基本稳住“大本营”之后,制霸全球的野望开始展现,同时也是突破增长瓶颈的一种。

二是,通过国外业务反哺国内。这类企业一般在国内不温不火,知名度并不很高,甚至有一些是靠代工起家,国外更广阔的市场可以为其提供生存所必需的再生产资金,也有助于其提升知名度,同时可以暂时避开国内众多品牌的混战厮杀,并在适当时候全球回归。

三是,在国内险些“死掉”但不甘心失败。这类企业通常在国内已经无法维持生计,有一些是大品牌的子品牌,借助母品牌的现有渠道,试图打开局面。

联想手机业务的境遇,相对而言比较特殊。曾今跻身“中华酷联”,进军海外,显然是谋求更大市场空间,但随着其在国内业务陷入较大的“瓶颈”,扩张海外业务,似乎就变得“势在必行”。根据赛诺的数据,上半年,联想以近600万部的销量,在国内仅排名第11位,而上半年,国内手机整体销量则超过2.5亿部。杨元庆在互联网大会上提到,“中国智能手机市场大,也不过是全球30%的市场,世界的市场更大,另外70%在海外”,不知道其中有没有隐藏着一份无奈。

似乎是为了证明联想手机业务能够完成“曲线救国”的目标,杨元庆谈到了在中国以外市场的一些成绩:“比如说巴西我们有近20%的市场份额,排第二,在印度有近10%的市场份额,也是仅次于三星排第二,俄罗斯也是接近10%。

金砖国家我们基本都占了,其他的话,像东欧、亚太的一些新兴市场,印度尼西亚等等,我们不但有很好的口碑,而且市场地位非常好。我们同事今天刚刚告诉我,我们大概在三四十个国家排在前五位。”

然而,试图争取全球前三的联想,并没有表示,在占“全球30%的市场”的中国,它的成绩究竟如何。

全球前三容易达成吗?

拿下全球前三,对目前的联想而言,包括两个部分,一方面是切实提振国内业务,另一方面是在海外市场“更进一步”。

有分析人士向钉科技表示,在中国市场的表现,最终会成为联想能否成为全球前三的关键。就目前联想在国内市场的表现,顺利完成这一部分,似乎有些困难。

即便乔健上马,但在国内市场中,联想的渠道构建、营销投入、本地化设计等方面已经处于劣势,现与领军的华为、OPPO、vivo等早已不在同一量级。

而在钉科技看来,即便在维系其自身9成业务的海外市场,联想想要实现其全球前三目标的另外一部分,也并不容易:

首先,Moto品牌作为未来联想的唯一品牌,需要摆脱低价冲量的做法,尽快树立中高端的品牌形象,并且构建合理的“高低搭配”的产品线;合并后的品牌也需要改变此前联想品牌留给部分消费者的固有观念,这相当于对用户的重新获取,有一定难度。

其次,全球智能手机市场开始出现增长迟缓(Gartner数据中,今年第三季度手机销量同比增长仅5%)的情况下,在“大本营”的位置不稳,是联想的隐忧。

再次,根据Gartner最近关于2016年第三季度的手机销量数据,排名前5的分别是三星、苹果、华为、OPPO、vivo(步步高),三星、苹果依旧处于较大的优势,联想要和华为共同进入全球前3,代表其必须对二者中的一个实现超越,就目前而言,如果三星、苹果不出现致命错误,联想的机会相对渺茫;从更为实际的角度(先进入前5)来看,在国内品牌纷纷进军海外的情况下,OPPO与vivo已经取得几乎和国内持平的地位,即便联想要突破这两个品牌的“封锁”,在国内不易,在海外也同样困难。

钉科技分析认为,杨元庆的“全球前三”宣言虽然不易达成,却给出了一些暗示:

一、联想的手机业务虽然在国内遭遇相对的“瓶颈期”,但依然要保持品牌调性,与华为、小米“站”在一起;

二、联想试图“摆脱”在国内的混战,在国际化上更进一步,等待机会杀“回”国内;

三、通过“前三”宣言,在可能的情况下,提升国内消费者对于联想手机产品和品牌的信心;

四.让品牌从分散到集中为Moto的过程更加顺理成章(Moto有海外影响力)。(来源:创事记,作者:钉科技)

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